Anúncios dinâmicos de pesquisa do Google: os prós, os contras e como usá-los

Os anúncios dinâmicos de pesquisa (DSAs) do Google são um tipo de campanha poderoso para expandir a cobertura de sua consulta e gerar mais volume para seu site. Mas se você não tiver conhecimento ou não configurá-los adequadamente, suas campanhas poderão sofrer as consequências.

O que são anúncios dinâmicos de pesquisa?

Os DSAs são semelhantes às campanhas de texto tradicionais, mas diferem em um grande aspecto: renunciando às palavras-chave e, em vez disso, usando o seu site real ou um feed de produtos para o seu negócio. O Google então combina as consultas dos usuários com o tipo de produto em seu site ou feed e mostra um anúncio personalizado gerado dinamicamente. A campanha ainda aparece nos resultados de pesquisa do Google e é difícil de distinguir dos anúncios de texto normais. Esses tipos de anúncios são uma ótima maneira de mostrar conteúdo dinâmico para usuários de pesquisa interessados.

Qual a diferença entre as campanhas de DSA e as campanhas tradicionais?

Títulos de textos de anúncios dinâmicos

Palavras-chave não são a única diferença entre uma campanha de DSA e uma campanha de anúncios de texto normal. O título do anúncio mostrado quando um DSA aparece na página de resultados do mecanismo de pesquisa é criado dinamicamente pelo Google. As informações que preenchem um título de DSA são extraídas diretamente do site ou feed. Os anunciantes ainda precisam escrever uma linha de descrição para o anúncio, mas essa é a única coisa que pode ser ajustada. Como você pode imaginar, ter um título específico e personalizado sobre o produto real pesquisado é uma prática recomendada de pesquisa e algo que o DSA pode ajudá-lo a alcançar.

Aqui está um dos anúncios dinâmicos da Nikon para demonstrar:

Licitação

Assim como uma campanha de texto, as campanhas de DSA são precificadas com base no custo por clique (CPC). O custo é determinado pelo número de vezes que seu anúncio é clicado multiplicado pelo CPC máximo que você deseja pagar. Ao contrário das campanhas de texto normais, você não aplica lances a palavras-chave individuais, pois o DSA não usa palavras-chave. Em vez disso, você precisará aplicar lances ao nível de segmentação automática. As segmentações automáticas são essencialmente a lista de diferentes páginas do seu site que você pode segmentar. Basta definir lances para cada segmentação automática e você aparecerá nos resultados com base na classificação do seu anúncio.

Prós e contras das campanhas de DSA

Prós

Há muitas vantagens em usar DSAs. Aqui estão três grandes:

• Elimine a lacuna na cobertura de palavras-chave: os DSAs permitem que os anunciantes eliminem rapidamente a lacuna na cobertura de palavras-chave e no inventário de produtos. A ferramenta pode rastrear seu site ou rastrear um feed de página que lista todos os produtos. Isso não apenas ajudará você a preencher a lacuna na cobertura, mas os DSAs também podem ser exibidos em palavras-chave que normalmente seriam sinalizadas no Google Ads como tendo “Baixo volume de pesquisa” e que não podem ser exibidas.
• A criação de anúncios é muito mais fácil: isso ocorre porque os títulos são gerados dinamicamente com base no produto real que corresponde à consulta no sistema. Embora você ainda precise de uma linha de descrição personalizada, o título dinâmico é mais importante, pois chamará a atenção dos usuários e gerará mais cliques para o seu site.
• Fácil de configurar: os anúncios dinâmicos da rede de pesquisa também eliminam muito trabalho em termos de criação de palavras-chave e campanhas. Embora você já deva ter uma boa estrutura, os DSAs são uma tática fácil de configurar e você pode executar uma ampla variedade de categorias em 1 dia com o mínimo de trabalho.

Contras

Por outro lado, aqui estão algumas coisas a serem observadas ao usar campanhas de DSA:

• Não ter controle total: como você não tem controle total sobre quais tipos de consultas são correspondidas e atendidas, você deve fazer a devida diligência para garantir que sua estrutura seja sólida e que você tenha contabilizado os negativos apropriados sempre que possível.

Recomendo pensar em sua marca e nos produtos que você vende, e em como o Google poderia mapeá-los incorretamente. Se você pensar bem e também reservar um tempo para analisar os relatórios de termos de pesquisa de campanhas de texto, terá um bom começo. No entanto, você absolutamente precisará monitorar de perto os relatórios de termos de pesquisa nos primeiros dias. Também é recomendável consultar rotineiramente os relatórios de termos de pesquisa de todas as campanhas, mas especialmente de DSA. Abordaremos outro motivo pelo qual isso é importante mais tarde.

• Não fazer com que os títulos correspondam ao anúncio: embora os títulos dinâmicos sejam ótimos, também podem ser um desafio para alguns anunciantes. Se você deseja ter controle total sobre o tipo de mensagem exibida com sua marca, o DSA pode não ser uma boa opção para você. Os títulos gerados são baseados no conteúdo do seu site ou no conteúdo do produto do feed, e é raro ver um título que não seja o ideal. No entanto, à medida que você otimiza e obtém relatórios de termos de pesquisa, você verá em primeira mão qual título do anúncio é mostrado e para qual página de destino pós-clique ele direciona.
• Consultas de pesquisa de baixo desempenho desperdiçando orçamento: a última questão que vejo com frequência, e que também vale para qualquer campanha de texto, é qual produto recebe porcentagens de tráfego. Assim como as campanhas de texto em que algumas palavras-chave obtêm a maior parte do tráfego, o DSA pode agir da mesma forma e fazer com que algumas consultas consumam seu orçamento antes que os produtos de maior conversão sejam pesquisados. Esta é outra razão pela qual a estrutura é tão importante e os aspectos negativos são necessários antes e depois do lançamento!

Como configurar campanhas DSA

Configurar DSAs no Google Ads é relativamente simples. Assim como você criaria qualquer outra campanha, siga o processo de criação de uma campanha de texto. À medida que avança nas configurações da campanha, você verá uma caixa para marcar “Ativar anúncios dinâmicos da rede de pesquisa para esta campanha” na parte inferior:

Você precisará inserir o domínio do seu site e, em seguida, prosseguir com a criação de grupos de anúncios. Dentro de cada grupo de anúncios, você poderá navegar até a subguia “Segmentações dinâmicas de anúncios”, onde poderá inserir “URL contém” como uma segmentação automática adicional.

Depois de segmentar automaticamente o grupo de anúncios individual, você poderá criar um anúncio dinâmico. Tudo o que você precisa fazer aqui é ter até 80 caracteres para uma mensagem na linha de descrição do criativo. Ele cria os títulos dinamicamente, assim como a página inicial pós-clique com base no site ou no conteúdo do feed.

Como otimizar campanhas de DSA

Como a maioria das campanhas do Google Ads, existem várias maneiras de otimizar as campanhas de DSA. Antes de abordar as maneiras reais de otimizar campanhas de DSA, a coisa mais importante a fazer é antes mesmo de criar uma campanha de DSA: a estrutura.

Ao avaliar suas campanhas de texto atuais e como elas se alinham ao seu negócio, você deve se perguntar: “Onde estou faltando cobertura?” ou “Onde preciso melhorar a experiência?” – este é um excelente ponto de partida.

Você deve olhar para os DSAs como faria com uma estrutura típica de campanhas de texto: pense em quais categorias de produtos você possui e quão granulares elas são. Ao determinar quantas categorias de produtos diferentes você possui e quão complexas elas são, você entenderá como as campanhas de DSA devem ser estruturadas.

1. Crie uma estrutura de campanha sólida

Como as campanhas de DSA utilizam segmentações automáticas, e as segmentações automáticas residem em grupos de anúncios, certifique-se de estruturar suas segmentações automáticas para residirem nos grupos de anúncios mais específicos possíveis. Se cada grupo de anúncios representar um produto ou linha de produtos para uma categoria maior, você poderá ter melhor controle e gerenciamento se tiver uma estrutura granular.

Por exemplo, se uma empresa de mercearia on-line criar uma campanha de DSA para bebidas diferentes, ela desejaria ter grupos de anúncios individuais para segmentação automática de refrigerantes, sucos etc. Com cada um desses grupos de anúncios exclusivos, você pode criar uma linha de descrição personalizada e então permitir que o Google forneça um título exclusivo gerado dinamicamente.

2. Mapeie palavras-chave de forma adequada e crie campanhas abrangentes

As campanhas de DSA existem por dois motivos:

1. Para expandir a cobertura da sua consulta
2. Para melhorar sua experiência de anúncio

Com anúncios personalizados e landing pages pós-clique, outra coisa que você deve considerar é o mapeamento de suas consultas. É importante adicionar palavras-chave negativas em diferentes grupos de anúncios e campanhas de DSA para melhorar o mapeamento de determinadas consultas de usuários em termos de campanhas e grupos de anúncios. Isso também ajudará a garantir que seus DSAs sejam exibidos com base na consulta mais relevante, com o anúncio mais relevante.

Depois de terminar de construir a estrutura da sua campanha, você deverá criar uma campanha final de DSA, caso ainda não o tenha feito. Uma campanha DSA “pega-tudo” é projetada para capturar todas as outras consultas que não estão aparecendo em suas campanhas de categoria. Isso pode acontecer por um motivo ou outro. No entanto, uma campanha “pega-tudo” deve ser projetada para segmentar “todas as páginas da web” do seu site para garantir que todo o site seja coberto. Se você notar, por meio da mineração de relatórios de termos de pesquisa, que esta campanha “pega-tudo” está mapeada para produtos que deveriam ser mapeados em campanhas de outras categorias.

3. Procure pontos negativos

Procure não apenas pontos negativos com DSAs, mas também palavras-chave para adicionar às suas campanhas de texto.

À medida que você continua adicionando palavras-chave negativas para ajudar a melhorar a experiência. Você também deve adicionar palavras-chave às campanhas de texto. Procure palavras-chave com bom volume e/ou palavras-chave que realmente estejam convertendo bem. É melhor ter essas consultas como palavras-chave reais em campanhas de texto, para que você possa monitorar as mudanças no desempenho e na concorrência nessas palavras-chave, e não depender da campanha de DSA. DSA é uma ferramenta de mineração poderosa e isso é algo que todos os anunciantes deveriam aproveitar.

4. Destaque suas promoções e ofertas

Como os DSAs geram manchetes dinamicamente, você pode se concentrar em apresentar mais promoções e destaques para o seu negócio.

Você tem frete grátis, entrega rápida, vendas?

Em seguida, certifique-se de destacar isso em sua linha de descrição e deixe o sistema criar os títulos personalizados para você. Isso ajudará a criar uma experiência melhor para o usuário, pois ele poderá ver o produto e quaisquer ofertas que você tenha para ajudá-lo na conversão.

5. Utilize lances inteligentes

A inteligência artificial assusta você? Embora os robôs de IA possam ser assustadores, não tenha medo da inteligência artificial do Google para seus lances automáticos. O Lances inteligentes do Google realmente evoluiu para ser muito, muito melhor do que era nos anos anteriores.

Aproveitar o Lances inteligentes realmente ajudou os anunciantes a melhorar o desempenho de back-end, como custo por aquisição e retorno do investimento em publicidade. Recomendo que todas as campanhas de DSA sejam colocadas em Lances inteligentes, seja com CPA desejado ou ROAS desejado. Se você é um anunciante que deseja melhorar seu custo por aquisição, configure o lance de tCPA. Se você deseja aumentar mais vendas com gastos semelhantes ou maiores, recomendo uma estratégia de lances tROAS. Cada um deles analisará seus dados de conversão e desempenho anteriores e sugerirá uma meta-alvo.

Como prática recomendada, defina sua meta de acordo com o que o Google sugere e avalie. Se depois de duas semanas você perceber que atingiu seu objetivo, ajuste a meta para chegar mais alto! Ambas as estratégias de lances provaram ser muito eficientes e podem ajudá-lo a dimensionar suas campanhas com eficiência.

Comece a usar anúncios dinâmicos de pesquisa hoje mesmo

Os anúncios dinâmicos da rede de pesquisa são provavelmente minha ferramenta favorita em todo SEM. É um ótimo produto e atende a muitas preocupações das campanhas de texto convencionais, aproveitando o conteúdo do site ou os feeds das páginas. Os DSAs permitem escalabilidade e podem ser muito eficientes quando combinados com os Lances inteligentes do Google. Embora seja o tipo de tática que você precisa ficar de olho. Com um gerenciamento adequado, você pode ver um ótimo desempenho e levar seu programa para o próximo nível.

Sobre o autor
Matt Devinney é especialista em pesquisa paga na Elite SEM. Ele frequentou a James Madison University na Virgínia e trabalhou em agências digitais em Chicago, Nova York e Filadélfia. Quando guarda as planilhas, Matt gosta de sair para esquiar ou surfar.