Guia completo do anunciante digital para inserção dinâmica de palavras-chave (exemplos)

Como anunciante, você conhece o poder da personalização. Assim como a maioria na indústria. Quase todos os profissionais de marketing – 96% – concordam que a tática melhora o relacionamento com o cliente. Não há dúvida: quanto mais pessoal for um anúncio, mais relevante ele será para o consumidor.

Mas se for esse o caso, então por que vemos tantos anúncios impessoais?

Não é porque os anunciantes e profissionais de marketing estão abrindo mão da personalização. Só que é uma tática difícil de escalar.

De acordo com a pesquisa da Adobe, são necessárias 17 horas para criar uma única peça de conteúdo curto ou formato de anúncio, em média, e cerca de 27 horas para criar uma única peça de conteúdo longo.

Para personalização, um anúncio ou página de destino pós-clique não serve. Você precisa de pelo menos um por segmento. Tempo, custo e tecnologia são barreiras para escalar a tática. Ajudar os profissionais de marketing a superar isso é uma tecnologia do Google, chamada Inserção de palavras-chave dinâmicas.

O que é a inserção dinâmica de palavras-chave?

A inserção dinâmica de palavras-chave (DKI) é um recurso do Google Ads que permite aos anunciantes criar anúncios de texto que se atualizam automaticamente para corresponder aos termos de pesquisa do usuário. Esse recurso permite que os anúncios sejam exibidos não apenas para uma determinada palavra-chave, mas também para variações dessa palavra-chave, oferecendo à campanha um aumento potencial no alcance.

Como funciona a inserção dinâmica de palavras-chave?

As campanhas de pesquisa no Google Ads são baseadas em palavras-chave: quando o usuário pesquisa um determinado termo de palavra-chave, ele deve retornar anúncios relevantes. Pesquisar "agência de marketing São Francisco" deve retornar resultados para agências de marketing em São Francisco. Isso nós sabemos.

Também sabemos que não existe um termo que os usuários pesquisam para encontrar um determinado produto.
Por exemplo, alguém que procura um software de CRM pode pesquisar “software de CRM”. No entanto, eles também podem pesquisar gerenciamento de leads, gerenciamento de relacionamento com clientes, gerenciamento de clientes ou inúmeras outras variações do termo.

Com um trecho de código implantado no texto do anúncio, você pode permitir que seu anúncio seja exibido para essas variações de pesquisa. Para ilustrar, o Google usa uma loja de doces como hipotética:

Por exemplo, digamos que você esteja executando uma campanha para anunciar sua loja de doces e tenha um grupo de anúncios que promova seus produtos de chocolate. O snippet de código que você inserirá no texto do anúncio pode ter a seguinte aparência: {KeyWord:Chocolate} . Isso significa que, quando uma palavra-chave não puder ser inserida em seu anúncio, inseriremos Chocolate.

Depois que esse código for inserido, se alguém pesquisar uma de suas palavras-chave, o Google mostrará a versão do seu anúncio que é mais relevante. Então, com o título {KeyWord:Chocolate}, se eles pesquisarem “barra de chocolate amargo”, “chocolate sem açúcar” ou “trufas de chocolate gourmet”, o anúncio pode ser semelhante a este:

Em cada caso, os anúncios oferecem um nível de personalização que, sem o recurso, só seria possível com várias campanhas. Com DKI, um anunciante pode atingir um alto nível de relevância por meio de um.

Mesmo quando suas palavras-chave não correspondem, como no caso do último termo de pesquisa “trufas de chocolate gourmet”, um anúncio retornará o anúncio mais relevante possível. Nesse caso, é um anúncio de “Chocolate”, porque “trufas de chocolate gourmet” é muito longo para caber em um título.

Por que usar a inserção dinâmica de palavras-chave?

É muito fácil ver os principais benefícios da inserção dinâmica de palavras-chave. Eles são:

• Obtenha personalização em escala: A personalização é uma tática que sabemos ser poderosa, mas também é muito difícil de alcançar para empresas com um grande público. Pouco mais de 9 em cada 10 empresas reconhecem que precisam melhorar a personalização.

Embora os profissionais de marketing baseados em contas tenham o benefício de segmentar apenas alguns grandes clientes, a maioria dos outros tem dezenas, centenas de milhares e mais. E para cada segmento, a personalização precisa ser alcançada para criar o mais alto nível de relevância – tanto no anúncio quanto na página de destino pós-clique. A inserção dinâmica de palavras-chave oferece uma maneira escalável de alcançar inúmeros pesquisadores com base em seus termos exatos.

• Faça mais com menos: Dos benefícios óbvios de usar DKI, o potencial para economizar recursos é quase tão grande quanto a personalização. Quando os dados mostram que a peça média de conteúdo ou formato de anúncio leva de 15 a 30 horas para ser criada, isso oferece aos profissionais de marketing a capacidade de criar muitos anúncios para diferentes palavras-chave em um único local. Em uma postagem no blog WordStream, Erin Sagin imagina uma marca de comércio eletrônico que vende tinta para impressora:

Quando se trata de tinta, os usuários tendem a procurar o número SKU específico que cabe em sua impressora. Como eles têm necessidades superespecíficas, eles procuram anúncios que atendam a essas necessidades. Portanto, se um anunciante veicular um anúncio genérico, é improvável que o usuário clique. Por outro lado, as lojas de tinta de comércio eletrônico podem vender centenas de variações de tinta e é um desafio criar um grupo de anúncios para cada número de SKU.

Além dos números SKU, existem inúmeros usos para a inserção dinâmica de palavras-chave. Em vez de criar muitos grupos de anúncios para cobrir uma determinada palavra-chave, você pode usar o DKI para criar uma campanha que se ajusta dinamicamente com base nos termos pesquisados.

• Aumente suas chances de obter um clique: o principal objetivo da inserção dinâmica de palavras-chave é ajudar a aumentar a personalização sem esgotar os recursos da empresa. Mas, em última análise, o objetivo da personalização é aumentar a relevância. E com a relevância vêm maiores chances de ganhar um click-through. Em uma campanha da equipe da Sem Booster, anúncios usando DKI foram exibidos para superar aqueles que não usaram a tática. De um total de 846.000 impressões divididas entre os dois, os anúncios não DKI geraram uma taxa de cliques de 4,59%, enquanto os anúncios DKI obtiveram uma CTR de 7,49%.
• Aumentar o Índice de qualidade: embora não seja um fator direto da classificação do anúncio, o Índice de qualidade é a melhor maneira de medir o possível posicionamento de sua campanha publicitária nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa. Quanto melhor for o seu Índice de qualidade, melhor será a posição do seu anúncio. E um dos principais componentes do Índice de qualidade é a relevância. Com melhor relevância, há uma chance maior de seus anúncios terem uma classificação mais alta nas SERPs.

O que fazer e o que não fazer ao usar DKI

Obviamente, embora haja benefícios em usar a Inserção de palavras-chave dinâmicas, eles só se apresentam quando o recurso é usado corretamente. Aqui estão algumas coisas que você deve e não deve fazer ao criar campanhas usando DKI:

Fazer

• Crie um guia de estilo para o criativo do seu anúncio. A maneira como o texto do anúncio é exibido depende de como você insere o código no criativo. Se você usar maiúsculas e minúsculas no título, em que todas as primeiras letras de suas palavras-chave serão maiúsculas, use maiúsculas e minúsculas. Usar letras maiúsculas ou minúsculas só criará inconsistência entre seus anúncios.
• Aproveite todos os lugares que você pode personalizar. Com DKI, não é apenas um título que você pode tornar dinâmico, mas outras partes do anúncio. Isso inclui a descrição e o URL. O título é o mais visível, mas é provável que o texto e a URL tenham um impacto positivo nos KPIs quando combinados com o título. Teste você mesmo.

• Certifique-se de que seus anúncios façam sentido. O conceito de DKI é simples, mas também é fácil de estragar. Não é incomum um anunciante inserir várias frases-chave e executá-las sem verificar se fazem sentido no contexto. Certifique-se de inserir todas as suas palavras-chave em seu anúncio e lê-lo em voz alta para garantir que, gramaticalmente, cada uma delas faça sentido.
• Crie páginas de destino pós-clique correspondentes para anúncios DKI. Não basta criar anúncios relevantes usando a Inserção de palavras-chave dinâmicas. Você precisa criar páginas de destino pós-clique para combiná-las. Se você não fizer isso e direcionar um anúncio personalizado para uma página pós-clique genérica, estará criando uma lacuna na personalização. Você está entregando relevância com o anúncio e, em seguida, eliminando tudo com uma experiência ruim na página de destino. Isso também não é apenas teoria. A equipe da KlientBoost notou uma grande melhoria no CPA e na taxa de conversão quando eles combinaram seus anúncios e páginas de destino:

Tudo isso é ótimo, mas existem dados para confirmar que os DKIs funcionam? Veja a seguir uma campanha em que a filtramos para exibir apenas anúncios que contêm "kw" no URL final, o que indica que a página foi uma inserção de palavra-chave dinâmica. Como você pode ver na captura de tela abaixo, em comparação com o restante dos anúncios nessa campanha específica, o CPA é quase US$ 100 a menos e a taxa de conversão de 4,17% para 7,67%.

Onde antes isso era um desperdício tedioso de recursos, hoje é possível escalar a personalização da criação da página de destino além do que o Google pode permitir. Com a automação pós-clique, combine seus anúncios com páginas de destino e crie facilmente grupos de páginas de destino correspondentes a palavras-chave em um só lugar, com apenas alguns cliques do mouse.

Não

• Use o DKI para segmentar as palavras-chave dos concorrentes. Embora seja altamente provável que você esteja fazendo lances em algumas palavras-chave que seus concorrentes estão; você não deve usar DKI para o nome da empresa. Isso pode facilmente colocar você em maus lençóis com o Google. A empresa tem uma política rígida de marcas registradas e nomes de marcas podem violá-la.
• Use DKI para palavras-chave de correspondência ampla. O apelo do DKI é sua relevância. Mas, quando você usa palavras-chave de correspondência ampla, perde o controle do nível de personalização necessário para ganhar um clique. Suas palavras-chave DKI não devem ser amplas. Eles devem ser altamente específicos. E, voltando ao ponto anterior, você deve lê-los para garantir que todos façam sentido em seu anúncio. Caso contrário, terá o efeito oposto ao pretendido.
• Use DKI com palavras-chave de uma única palavra. O Google oferece muito espaço para você trabalhar, então, por que desperdiçar espaço com uma única palavra-chave? A relevância importa. Seja descritivo e específico, pois essas palavras-chave provavelmente são as que impulsionam a ação além do anúncio.

Como configurar a inserção dinâmica de palavras-chave

Ao configurar o DKI, você terá que inserir algum código em seu anúncio. Você pode inserir o código no título do anúncio, nas linhas de descrição ou nos campos de URL. Este código permitirá que o anúncio se ajuste dependendo da pesquisa. Você pode fazer isso de duas maneiras. De acordo com o Google, veja como configurá-lo:

O caminho guiado

1. Ao inserir o texto do anúncio, digite uma chave ( { ) e selecione Inserção de palavra-chave no menu suspenso.

2. Na seção “Texto padrão”, digite a palavra ou palavras que deseja que apareçam quando o texto não puder ser substituído por uma palavra-chave.

3. Escolha como deseja que suas palavras-chave sejam maiúsculas:

• Com “Title case”, a primeira letra de todas as suas palavras-chave será maiúscula. Em vez de “Chocolate amargo” ou “chocolate amargo”, sua palavra-chave apareceria como “Chocolate amargo”.
• Com “Sentence case” apenas a primeira letra da primeira palavra-chave será maiúscula. Em vez de “Chocolate amargo” ou “chocolate amargo”, sua palavra-chave apareceria assim: “Chocolate amargo”.
• Com minúsculas: Nenhuma letra será maiúscula. Por exemplo, “chocolate amargo”.

4. Clique em Definir.

A maneira manual

1. Ao inserir o texto do anúncio, insira {palavra-chave:texto padrão} onde deseja que uma palavra-chave apareça. Substitua “texto padrão” pela palavra ou palavras que deseja que apareçam quando o texto não puder ser substituído por uma palavra-chave.

2. Capitalize a palavra-chave dependendo de como deseja que o texto da palavra-chave seja capitalizado.

• Para manter sua palavra-chave em letras minúsculas, use a palavra-chave. Por exemplo, “chocolate amargo”.
• Para capitalização da frase, use a palavra-chave. Por exemplo, “Chocolate amargo”.
• Para capitalização do título, use KeyWord. Por exemplo, “Chocolate Amargo”.
• Para todas as maiúsculas e, em seguida, capitalização do título, use KEYWord. Por exemplo, “EUA Chocolate”.
• Para capitalização do título e, em seguida, todas as letras maiúsculas, use KeyWORD. Por exemplo, “Chocolate Made In USA”

3. Certifique-se de que seu texto padrão seja curto o suficiente para manter seu anúncio dentro dos limites de caracteres.

4. Evite caracteres especiais (como “é”) no display ou no URL da página de destino.

5. Salve seu anúncio.

Problemas comuns com a inserção dinâmica de palavras-chave

Embora a Inserção de palavras-chave dinâmicas permita que os anúncios sejam flexíveis, infelizmente, como qualquer anúncio, os usuários devem aderir a um conjunto de regras muito menos flexível. Se o DKI não estiver funcionando para você, qualquer um dos seguintes pode ser o motivo:

1. Muitos caracteres: os anúncios não podem conter mais de 30 caracteres em cada título, mais de 80 caracteres na linha de descrição ou mais de 15 caracteres no caminho do URL. Saiba mais sobre limites de caracteres para anúncios de texto.
2. Bobagem: as palavras-chave inseridas precisam fazer sentido no contexto.
3. Gramática incorreta: certifique-se de que cada uma de suas palavras-chave esteja de acordo com sua sintaxe.
4. Palavras com erros ortográficos: o Google Ads aceita palavras-chave com erros ortográficos, mas não pode exibir anúncios com palavras incorretas.
5. A página de destino não funciona: certifique-se de que o URL da página de destino suporta texto dinâmico ou deixe a inserção de palavras-chave fora do URL da página de destino.
6. Conteúdo adulto: a inserção de palavras-chave não deve ser usada quando os anúncios promovem conteúdo sexual ou material adulto.
7. Anúncios de pesquisa dinâmicos: a inserção de palavra-chave não está disponível para anúncios de pesquisa dinâmicos porque eles não usam segmentação por palavra-chave. Se você configurou a inserção de palavra-chave com os anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa, o texto de inserção de palavra-chave padrão será incluído na descrição do seu anúncio.

Saiba mais sobre personalização

As marcas estão com baixo desempenho quando se trata de personalização. A inserção dinâmica de palavras-chave é apenas uma das muitas soluções potenciais para muitos problemas. Saiba mais sobre esses problemas e como resolvê-los com o Guia de personalização do Instapage.