Durante este período de incerteza, posso lembrá-lo de que o conteúdo é sua melhor aposta?

Como muitos de vocês, estou observando a economia de perto. Entramos em 2022 com os orçamentos de marketing finalmente voltando dos mínimos recordes da pandemia para uma média de 9,5% da receita comercial total. No entanto, as preocupações de uma recessão agora ameaçam esses ganhos. Alguns CMOs com quem conversei recentemente estão se preparando para cortes orçamentários de até 30%.

Em tempos como estes, a reação instintiva geralmente é cortar ou congelar gastos em algumas áreas – em vez de fazer mudanças cirúrgicas em estruturas e centros de custo legados.

Os orçamentos de marketing de conteúdo podem parecer presas fáceis nesses cenários, especialmente em organizações onde os executivos são menos versados ​​em estratégia de conteúdo e influência do conteúdo no comportamento do cliente.

A realidade é que este é o horário nobre para alavancar o conteúdo como uma oportunidade competitiva.

Durante a pandemia, vi em primeira mão como marcas como ADP, Prudential e GE Healthcare usaram o conteúdo para girar rapidamente, se apoiar e oferecer suporte aos clientes, enquanto muitos de seus concorrentes lutavam ou congelavam. Como resultado, seus clientes nunca questionaram seu compromisso. Novos negócios prosperaram porque essas marcas dominaram as conversas mais importantes no momento.

Antes de interromper seus esforços de conteúdo – ou qualquer outra iniciativa de marketing – observe atentamente as consequências.

Ao longo de anos enfrentando crises econômicas e construindo startups, aprendi a fazer três perguntas simples sempre que avalio cortes de gastos:

1. Como essa iniciativa se conecta à entrega de valor ao cliente?

2. Quais são as implicações a jusante do desfinanciamento dessa iniciativa?

3. Quais são os riscos competitivos envolvidos?

A aplicação dessa estrutura ao marketing de conteúdo ajuda a explicar como a redução drástica da criação de conteúdo pode, na verdade, prejudicar seu mecanismo de marketing e introduzir um risco comercial significativo.

Aqui está o que quero dizer:

Como essa iniciativa se conecta à entrega de valor ao cliente?

Nunca faça cortes às custas de seus clientes. Essa pergunta obriga você a pensar sobre o impacto potencial que a redução de seus gastos pode ter na maneira como seus clientes percebem ou experimentam sua marca. Cortar qualquer coisa que seus clientes igualem ao valor da marca deve ser o último recurso.

Segundo os clientes, o conteúdo é intrínseco ao valor que sua marca oferece. Em um estudo recente, 91% dos compradores empresariais e 86% dos consumidores disseram que a experiência que uma empresa oferece é tão importante para eles quanto seus produtos e serviços. Considere isso por um segundo: sua experiência com a marca é tão importante para os compradores quanto seus produtos e serviços.

Especialmente em um contexto digital, o conteúdo é a base dessa experiência. É como os compradores descobrem sua marca, como pesquisam o que você faz, como avaliam como você se compara aos concorrentes e como você se comunica com eles a cada passo do caminho.

Em vez de uma experiência pessoal ou na loja, os compradores também usam seu conteúdo como um proxy para avaliar a qualidade provável de suas soluções. Em nosso relatório O que os compradores querem das experiências de marca de 2022, os compradores nos disseram que a presença, relevância, autoridade e qualidade do conteúdo de uma marca impactaram significativamente suas decisões de compra.

Para fornecer interações premium com o cliente, você deve proteger a qualidade do conteúdo que define essas interações.

Quais são as implicações downstream do desfinanciamento?

Conheça o impacto que uma fonte de marketing tem em seu pipeline downstream antes de fechar a torneira. Em tempos imprevisíveis, você deseja adotar os canais que oferecem maior previsibilidade e evitar o corte de fontes vitais de leads.

A pesquisa continua a ser uma das fontes mais potentes e confiáveis ​​de entrada de clientes. Normalmente, o conteúdo de pesquisa orgânica atinge muito mais peso em comparação com outros canais. Recentemente, ouvi uma profissional de marketing informar a seu CMO que, enquanto sua divisão era responsável por apenas 6% do conteúdo publicado pela marca, seu conteúdo respondia por 25% de todo o tráfego do site. Isso mudou a conversa de pausar o conteúdo para explorar como manter o ritmo atual.

Em comparação, as plataformas de publicidade paga cobram um alto resgate pelo tráfego. E você pode esperar que suas taxas subam em tempos de incerteza econômica.

Se você está pensando: "Já temos conteúdo suficiente", pense novamente. Sem um novo conteúdo compondo sua presença digital, sua marca perderá a visibilidade de pesquisa conquistada com muito esforço e você pode esperar que o engajamento digital diminua quase imediatamente. Além disso, parar de publicar afetará a pontuação de autoridade do seu site, arrastando para baixo as classificações dos artigos de melhor desempenho nos quais você confia para a maior parte do seu tráfego.

De acordo com nossa pesquisa, o conteúdo com mais de um ano representa de 50% a mais de 80% do tráfego orgânico do seu site. Portanto, uma pausa na publicação significa que, daqui a um ano, o conteúdo que lhe daria o triplo do retorno do seu investimento inicial não existirá. Você estará começando de novo para recuperar esse impulso.

Tudo isso tem implicações óbvias para o pipeline de leads de entrada. A batalha difícil que você enfrentará para reiniciar e recuperar seu ímpeto de pesquisa vale a pena?

Qual é o risco competitivo?

Agora mude seu foco um pouco mais para o futuro. Suponha que seus concorrentes continuarão gastando como antes. Onde você precisa continuar inovando para se adaptar e evitar perder espaço até que o mercado se recupere?

Sabemos que a principal fonte de crescimento de novos negócios será digital, e o cenário de conteúdo digital continua a evoluir na velocidade da luz. Se você parar de evoluir sua estratégia de conteúdo digital, o que seus concorrentes terão alcançado quando você voltar ao jogo? Você estará equipado para alcançá-lo novamente?

Você pode apostar que, se sua empresa está lutando contra essa desaceleração econômica, seus clientes também estão. O conteúdo é um dos recursos mais adaptáveis ​​da sua marca. Use-o para vincular as novas necessidades e prioridades de seus clientes aos seus produtos — e você estará presente quando os outros não estiverem.

Se você tiver que justificar porque sua marca deve continuar investindo em conteúdo, lembre-se:

• Destaque as várias maneiras pelas quais seu conteúdo é intrínseco à experiência do cliente. É uma prioridade da jornada do público, o que significa que deve continuar sendo uma prioridade de negócios.

• Demonstre como seu conteúdo alimenta seu pipeline e reforça outros canais e iniciativas. Fechar a torneira terá um efeito dominó que dificulta novos negócios e faz com que os clientes questionem seu compromisso.

• Crie uma visão compartilhada sobre como você precisa adaptar o conteúdo para ajudar os clientes a navegar hoje e quais áreas de inovação você precisa semear para amanhã. Se você não tem meios para adaptar seu conteúdo com facilidade, considere o uso de parceiros externos para obter operações mais flexíveis.

Deixando de lado as pressões econômicas atuais, descobri que o aumento do escrutínio do orçamento geralmente é uma coisa boa. Minha esperança é que as perguntas acima ajudem você a deixar de lado os esforços de menor valor e dobrar aqueles que trazem maior impulso ao seu negócio.

Se você achou esta informação útil, eu o encorajo a compartilhá-la com seus colegas ou recomendar que eles assinem este boletim informativo mensal. Se precisar de ajuda para criar uma estratégia de conteúdo à prova de recessão, vamos falar sobre como o Skyword pode ajudar.

Atribuição da imagem em destaque: Bradyn Trollip no Unsplash .