Como usar campanhas de marketing de gotejamento para engajamento de leads (sistema de 3 fases)

Publicados: 2021-10-26

Você investiu milhares de dólares (ou horas) em:

Publicidade PPC
Marketing de conteúdo
Sorteios e brindes
Imãs de chumbo
Design sofisticado da página de destino e formulários opt-in

E você conseguiu! Você tem tráfego sustentável e inscrições para seu público de e-mail.

OK fixe. Você está aumentando seus leads.

Mas você está fazendo vendas?

É aí que as autênticas campanhas de marketing por gotejamento entram em ação.

A palavra operante aqui é “autêntico”.

Significado – não copie o funil de vendas por e-mail de 100 pontos de Ramit Sethi pensando que você obterá os mesmos resultados.

Claro, você pode estudar sequências de e-mail para se inspirar – haverá muito disso neste post.

Mas você precisa criar uma automação de funil de marketing holística que seja exclusiva da sua marca. E mais importante, fala com a alma do seu cliente ou cliente em potencial.

Assim você conseguirá mais vendas.

Este guia fornecerá uma visão geral do engajamento de leads, como usar campanhas de e-mail de gotejamento para nutrição de leads, uma estrutura de 3 fases para criar seu funil autêntico antes de encerrar com as práticas recomendadas para explodir suas conversões.

Vamos começar.

O que é engajamento de leads?

O engajamento de leads, também conhecido como nutrição de leads, é o processo de construir confiança com um cliente ou cliente em potencial por meio de comunicação de valor agregado para fazer uma venda eventualmente.

Você já ouviu os clichês antes:

As pessoas precisam conhecer , gostar e confiar em você antes de fazer uma compra.
Os clientes em potencial precisam de 6 a 8 pontos de contato antes de aceitar sua oferta.
50% do seu mercado não está pronto para comprar.

Tudo isso grita “construa relacionamentos genuínos com seus clientes em potencial”.

Historicamente, as empresas estabeleceram confiança com os clientes usando várias formas de comunicação, seja por mala direta, telefonemas, mensagens de texto, rádio, anúncios de TV, PPC e face a face.

Pense na última vez que você teve uma excelente experiência no varejo.

O assistente de loja provavelmente era experiente, amigável, prestativo e empático com suas necessidades. É provável que essa pessoa estivesse seguindo um processo de vendas definido pela empresa, mas adicionou seu toque pessoal para tornar a conexão autêntica.

Mesmo este é um exemplo de nutrição de leads.

Agora imagine pegar as habilidades desse assistente incrivelmente útil e replicar essa experiência para produzir conversões infinitas.

Isso é e-mail marketing.

Se feita corretamente, uma campanha de marketing por gotejamento se torna uma versão escalável de uma equipe de vendas de alto desempenho.

A seguir, veremos a estratégia abrangente de nutrição de leads por meio da automação de e-mail.

Como usar campanhas de marketing de gotejamento automatizadas para aumentar o engajamento de leads

A maioria dos profissionais de marketing acha que a automação de marketing por e-mail apenas envia um e-mail de boas-vindas, um boletim informativo mensal ou uma mensagem de carrinho abandonado. Embora essas campanhas façam parte de sua estratégia, é muito mais do que isso.

Uma campanha de gotejamento de e-mail eficaz é enviar mensagens personalizadas, oportunas e orientadas a valor para seus assinantes - em uma frequência apropriada.

No entanto, não é tão simples quanto aplicar um modelo de sequência de e-mail pré-criado aos seus contatos.

Cada negócio é diferente, e é por isso que vale a pena desenvolver automação de marketing sob medida para seu setor e base de clientes.

Isso significa criar suas sequências de e-mail uma mensagem de cada vez.

Desenvolvemos um sistema de campanha de gotejamento de e-mail de 3 fases adaptado livremente da estrutura de máquina de venda invisível de Ryan Deiss para facilitar isso para você.

Fase 1 – doutrinar e personalizar
Fase 2 – Envolva e converta
Fase 3 – Reengajar e limpar

O sistema é a base para você criar campanhas altamente personalizadas às quais seus potenciais compradores respondem repetidamente .

Vejamos cada etapa com mais detalhes.

Fase 1 – doutrinar e personalizar

A Apple, gigante de tecnologia de 2 trilhões de dólares, é conhecida por fabricar produtos de alta qualidade.

Mas você sabia que a Apple também é uma das lojas de varejo mais produtivas da história? A certa altura, as lojas da Apple estavam gerando US$ 4.798,82 em vendas por metro quadrado.

Esses resultados não acontecem sozinhos, e a Apple criou uma incrível experiência de varejo com a qual os profissionais de marketing por e-mail podem aprender.

Quando você entra em uma loja da Apple, é recebido por um membro da equipe perguntando o que o traz para encontrar o melhor suporte para suas necessidades.

Se você quiser navegar, você está sozinho.
Quer comprar um iPhone? Você será conectado a um especialista em iPhone.
Precisa consertar seu Mac? Então você pode marcar uma consulta com um técnico.

O papel desse primeiro ponto de contato é doutriná-lo na experiência da Apple e personalizar o serviço. Pense nessa pessoa como uma central telefônica humana.

Mas um pouco mais pessoal do que perguntar “como posso direcionar sua ligação?”

Como cliente, você se sente acolhido e reconhecido. Mas você também fica tranquilo sabendo que está no caminho certo para exatamente o que precisa.

Você sente que está em boas mãos e o fator “saber, gostar, confiar” está crescendo rapidamente.

Agora vamos aplicar o mesmo exemplo à sua estratégia de automação de marketing.

Quando um prospect entra na sua lista de e-mail, você precisa doutriná-lo e personalizar a experiência.

Que significa:

Identifique de onde os leads estão vindo
Crie uma recepção calorosa
Determine o que seu público quer
Definir expectativas

Vamos detalhar.

Identifique de onde seus leads estão vindo

Dependendo de quantas ofertas você tem, é provável que você tenha várias maneiras de um novo contato se inscrever em sua lista de e-mail.

Portanto, o primeiro passo da doutrinação do seu assinante é descobrir como seu cliente potencial se juntou ao seu banco de dados, seja por meio de:

Webinar
Atualização de conteúdo
Formulário de boletim informativo
Página de destino personalizada de uma entrevista de podcast
Doar
etc.

Veja a plataforma de comércio eletrônico Shopify, por exemplo.

Na página inicial, a fonte de inscrição é uma avaliação gratuita.

No feed do blog, há um formulário de inscrição para dicas e educação.

Acesse um artigo sobre como escrever descrições de produtos e você encontrará uma atualização de conteúdo como outra fonte de inscrição.

A jornada do assinante para avaliação gratuita, atualização de conteúdo ou boletim informativo do blog da Shopifys é muito diferente. E a fonte de inscrição determinará como você recebe seus clientes em potencial em sua sequência de gotejamento de e-mail.

Se você está se perguntando como criar campanhas de e-mail exclusivas para diferentes fontes de inscrição, o Encharge suporta mais de 30 ferramentas e formulários de geração de leads (incluindo uma integração com Zapier), facilitando a conexão de qualquer fonte de lead com suas sequências de e-mail.

Dê uma recepção calorosa

O segundo passo da doutrinação é fornecer uma saudação amigável e personalizada aos seus novos leads. Também conhecida como sequência de boas-vindas.

Sua série de boas-vindas é sua chance de causar uma primeira impressão positiva com seus clientes em potencial. Aqui estão algumas sugestões:

Aborde seus contatos pelo primeiro nome. Você pode incluir o nome deles na linha de assunto e/ou no corpo do texto. Se você coletar os nomes dos assinantes em seu formulário de inscrição, poderá adicionar nomes dinamicamente no Encharge.
Lembre os leads com o que eles se inscreveram. Isso valida que eles estão no lugar certo.
Adicione a personalidade de suas marcas às suas boas-vindas. Por exemplo, se sua empresa é divertida e gosta de usar emojis e memes, adicione-os ao seu e-mail.

Pegue os princípios de uma experiência pessoal maravilhosa e traduza-os em comunicação por e-mail.

Imagine conhecer cada um de seus clientes potenciais pela primeira vez. O que você diria e como você agiria para fazer uma conexão?

Você tentaria usar o nome deles na conversa, tranquilizá-los de que estão no lugar certo e mostrar sua personalidade. Comece por aí.

Determine o que seu público quer

Você precisa entender o que seus leads desejam para poder fornecer um valor imenso em sua campanha de e-mail por gotejamento.

Felizmente, as ferramentas digitais fornecem dados aos profissionais de marketing para prever o que os usuários desejam. Você pode usar seus formulários de inscrição para entender e segmentar seu público com base nos detalhes que eles enviam.

Por exemplo, para baixar os modelos de postagem de blog gratuitos da HubSpot, os assinantes precisam fornecer:

Primeiro e último nome
E-mail
Nome da empresa
URL do site
Número de telefone
Quantos funcionários

Ao coletar dados sobre quantos funcionários um cliente em potencial tem, a HubSpot pode personalizar sua campanha de gotejamento com base no tamanho da empresa.

Além disso, você pode perguntar a possíveis leads o que eles desejam em seu e-mail de boas-vindas, assim como um assistente de loja da Apple perguntaria que tipo de suporte você precisa.

O líder de pensamento de marketing Pat Flynn, da Smart Passive Income, pergunta regularmente a seus assinantes em que categoria de negócios eles se encaixam. Ao fazer essa pergunta, Pat envia e-mails relevantes para o melhor engajamento.

O Encharge pode segmentar os assinantes por atributos, tags, ações que eles realizaram ou não, suas atividades de e-mail e as páginas que abriram.

Por exemplo, você pode se conectar diretamente à sua conta Typeform, mapear as respostas do formulário/pesquisa para os campos do Encharge e, em seguida, criar jornadas personalizadas com base em suas respostas.

Neste exemplo, temos dois caminhos diferentes com base no valor do campo “Número de assinantes”. Se uma pessoa indicar que tem mais de 1.000 assinantes, nós a marcamos como lead de alto valor e a enviamos por e-mail para agendar uma demonstração.

Você pode usar essa técnica para personalizar sequências inteiras de e-mail e campanhas de gotejamento com base em coisas como:

O maior problema do seu público.
A indústria deles.
Seus interesses.
A língua deles.
Valor para o seu negócio.

Certifique-se de aproveitar esses dados para aprender sobre as necessidades e desejos de seus leads para melhorar seus ciclos de vendas.

Definir expectativas

Uma das maneiras mais rápidas de construir confiança é definir e atender às expectativas de forma consistente.

O mesmo conceito se aplica à sua doutrinação por e-mail.

Forneça clareza aos seus leads, dizendo a eles:

O que você vai enviar, por exemplo, um workshop, guia, acesso, conteúdo sobre determinado tema, etc.
Com que frequência você vai aparecer na caixa de entrada deles. Diário semanal mensal?
Quanto tempo você vai estar em contato com eles. Por exemplo, você começará a tocar na base algumas vezes por semana antes de se estabelecer em um boletim mensal? Ou esta é uma campanha de 30 dias?
Opção de descadastramento a qualquer momento. Isso garante aos seus clientes em potencial que eles estão no controle total de sua experiência com sua marca.

Ao definir essas expectativas, você mostra ao seu público que é uma marca atenciosa e confiável. Mais sobre isso mais tarde.

Fase 2 – Envolva e converta

Depois de capturar um lead e doutriná-lo em sua campanha de e-mail, é hora de aprofundar o relacionamento e fazer uma venda.

Existem maneiras ilimitadas de criar suas sequências de e-mail. Pode ser esmagador pensar em:

O que torna uma campanha envolvente?
Com que frequência devo enviar minha lista por e-mail?
Por quanto tempo minha campanha de gotejamento deve ser executada?
Qual é o equilíbrio certo entre agregar valor e pedir a venda?

E essas variáveis mudam o tempo todo dependendo de sua oferta, sua persona de cliente, quanto valor inicial você pode adicionar e assim por diante.

Mas lembre-se. Vendas são vendas – e os princípios de estabelecer confiança com as pessoas e converter são universalmente os mesmos.

Não importa se você está vendendo de porta em porta nas redes sociais ou por e-mail marketing.

Dê mais do que você pede e você aumentará as conversões.

Abaixo estão 3 exemplos de campanhas de e-mail de gotejamento em SaaS, uma agência de marketing e educação online.

Use esses estudos de caso como inspiração ao desenvolver suas automações de fase 2.

Asana Premium – sequência de e-mail de upsell de teste gratuito

Asana é um aplicativo web e móvel que ajuda as equipes a organizar e gerenciar suas tarefas.

Imã de chumbo/oferta

A Asana oferece uma avaliação gratuita de sua assinatura premium para clientes com acesso total a todos os recursos do plano.

Duração média dos e-mails

Cada e-mail tem entre 50-300 palavras. A Asana usa títulos no corpo do e-mail e ilustrações personalizadas, gráficos e identidade visual, o que cria uma experiência profissional.

Frequência

A Asana envia de 18 a 20 e-mails na avaliação de 30 dias. Há um intervalo porque a Asana lhe envia e-mails acionados pelas ações que você realiza no software deles.

Por exemplo, se você adicionar uma equipe à sua conta, receberá um e-mail com dicas e truques de compartilhamento para gerenciar sua equipe.

Fora da sequência de e-mails de vendas, a Asana envia resumos de tarefas diários e semanais. No entanto, você pode desativá-los em suas configurações.

Proporção do tom

Em 18 e-mails, a Asana lança sua assinatura premium 10 vezes para uma taxa de pitch de 55%.

Asana também lança alguns tons suaves. Por exemplo, eles pedirão que você adicione suas informações de cobrança para que você possa passar automaticamente para a assinatura premium no final da avaliação.

Personalização

A Asana não insere dinamicamente os nomes dos usuários nas campanhas durante as sequências de e-mail de avaliação gratuita. Eles também não enviam mensagens de um endereço de e-mail pessoal da empresa.

Também não há muita narrativa.

No entanto, a Asana usa gatilhos comportamentais sofisticados para enviar e-mails relevantes aos usuários com base em como eles usam a ferramenta.

Um usuário que decide se inscrever para uma avaliação gratuita é um hot lead. Assim, a Asana se concentra implacavelmente na integração e no engajamento liderados pelo produto. Nada mais e nada menos. E é eficaz.

Esse marketing comportamental de alto nível é o equivalente a ter uma equipe de vendas ao vivo fornecendo conselhos situacionais com base nos recursos que você está usando em uma ferramenta.

Você pode usar o construtor de fluxo visual no Encharge para criar e-mails oportunos baseados em comportamento para todo o ciclo de vida do usuário, aumentando suas conversões de avaliação gratuita e diminuindo sua rotatividade.