O que é campanha de e-mail de gotejamento? Benefícios, exemplos e como executar?

Se você é uma start-up ou uma marca bem estabelecida, o marketing por e-mail sempre será uma peça chave em sua máquina de marketing. O marketing por e-mail bem-sucedido desempenha um papel importante para ajudá-lo a direcionar os clientes em potencial ainda mais no funil de conversão, ou seja, convertendo-os em leads, leads qualificados de marketing, leads qualificados de vendas e, eventualmente, clientes pagantes.

Além das recomendações de colegas e líderes de opinião específicos do setor, o e-mail continua sendo a terceira fonte de informação mais influente para o público B2B. Quase 59% dos profissionais de marketing B2B recomendam o e-mail como seu canal de geração de receita mais poderoso.

Não é nenhum segredo que os e-mails são o canal de marketing mais poderoso para direcionar a atenção para a aquisição de um cliente. Na realidade, de acordo com o WordStream, você ganhará uma média de US$ 44 em troca para cada US$ 1 gasto em email marketing. De acordo com a WebpageFx, mais de 89% dos profissionais de marketing dizem que o e-mail é seu principal meio para alimentar seu pipeline de geração de leads.

A configuração de campanhas de gotejamento de e-mail pode ser muito trabalhosa para um iniciante, então neste artigo vou detalhar o que é o marketing de gotejamento, por que é bem-sucedido e como você pode usá-lo para alcançar usuários engajados e desengajados. Vamos pular direto para os detalhes!

O que é uma campanha de gotejamento de e-mail?

Uma campanha de gotejamento de e-mail, também conhecida como ciclo de vida ou campanha de e-mail automatizada, é uma técnica de marketing que usa automação para entregar e-mails em pontos específicos do ciclo de vida do consumidor. Por exemplo, uma empresa que realiza uma campanha de gotejamento enviará um e-mail de boas-vindas imediatamente após o registro, um follow-up duas semanas depois e, finalmente, um e-mail "sentimos sua falta" após um mês sem o envolvimento do assinante.

Os e-mails em uma campanha de gotejamento podem ser focados apenas em um cronograma predeterminado ou podem se ajustar às ações do usuário. No primeiro caso, o assinante receberá a mesma série de e-mails, independentemente do que fizer. Neste último, a sequência responderá ao comportamento do cliente e adaptará os e-mails às suas ações — como enviar um e-mail perguntando como gostou da última compra, por exemplo.

Ambas as abordagens melhoram um grande ponto fraco nos e-mails convencionais: clientes e leads eventualmente se inscreverão em vários momentos, portanto, sem automatizar os e-mails, alguns assinantes não receberão e-mails enviados antes de se inscreverem.

Por exemplo, se você lançar sua campanha no início de março e alguém se inscrever no final de abril, esse novo assinante perderá muitos e-mails excelentes. Mas se você estiver usando uma campanha de gotejamento, poderá atender a todos os assinantes da mesma série, independentemente de quando eles se inscreverem. Além disso, você poderá personalizá-lo de acordo com o comportamento de qualquer usuário para garantir que seus e-mails ainda sejam importantes e que seus destinatários não cancelem a assinatura.

Quais são os benefícios das campanhas de gotejamento por e-mail?

Em resumo, elas geralmente são mais bem-sucedidas do que as campanhas de e-mail padrão. Com os gotejamentos de e-mail, você não apenas pode garantir que todos os seus assinantes recebam seus e-mails de conversão, mas também pode ajustar a sequência com base no comportamento de usuários individuais. No marketing por e-mail, a personalização é fundamental: 70% dos millennials afirmam que se incomodam com marcas que enviam e-mails em lote sem sentido e não personalizam sua experiência.

Para ver os benefícios das campanhas de gotejamento de e-mail, vamos começar com um exemplo: e-mails de boas-vindas. De acordo com o Experian White Paper (PDF), a taxa de abertura para e-mails de boas-vindas está entre 46% e 53%, que é 2-3x a taxa de abertura normal de 15-25%. Os emails de boas-vindas que são enviados imediatamente, no entanto, têm uma taxa de abertura ainda maior de 88% – 3-5x a taxa média de abertura.

Sem um gotejamento de e-mail, você não seria capaz de aproveitar as recompensas dessa alta taxa de abertura. E sem automação, você ficaria preso enviando emails de boas-vindas em massa regularmente, semanalmente ou mensalmente. Não só é mais demorado, mas é menos eficaz.

Quando seus assinantes forem adicionados à sua sequência, você poderá começar a direcionar seus e-mails com base na atividade do usuário, o que oferece todos os benefícios da personalização. Estudo após estudo mostra que e-mails relevantes são vitais para o sucesso das campanhas de e-mail: 91% dos clientes são mais propensos a comprar de marcas que enviam ofertas e sugestões personalizadas, e 72% dos consumidores em 2019 ainda estão envolvidos com marcas que enviam materiais de marketing personalizados. Essencialmente, as campanhas de gotejamento por e-mail oferecem duas vantagens principais em relação às campanhas tradicionais; é garantir que os e-mails cheguem às pessoas certas no momento certo.

Exemplo de uma campanha de gotejamento de e-mail

Agora que você já conhece alguns dos princípios básicos das campanhas de gotejamento de e-mail, vamos dar uma olhada em um exemplo real. Mudei-me para uma casa nova há algumas semanas e me vi tentando mobiliá-la. Como muitos outros, fiz uma conta no Wayfair. Imediatamente após me inscrever na lista de e-mails, recebi este e-mail de boas-vindas:

Depois de algum tempo no site e navegando por alguns itens, recebi este próximo e-mail baseado em um dos produtos que estava olhando:

Depois, recebi um e-mail de carrinho abandonado:

No final, três semanas depois de me inscrever e não ter feito um pedido, recebi este e-mail:

Esta série de quatro e-mails pode ser uma excelente visão geral de como é uma campanha de gotejamento por e-mail. Consiste em quatro dos tipos mais comuns de e-mails de campanha de gotejamento: boas-vindas, recomendação, carrinhos abandonados e acompanhamento. Então, o que você pode obter desta série sobre a estratégia de gotejamento da Wayfair? Por um lado, a Wayfair aproveitou os e-mails reativos, não apenas os e-mails pré-planejados. A sequência de gotejamento deles respondeu às minhas ações, o que a tornou mais pessoal e importante para mim.

Quando demonstrei interesse em um móvel, recebi um e-mail que garantiu que eu não o esquecesse. Quando eu adicionei um produto ao meu carrinho e o larguei, eles me informaram que o produto estava vendendo rápido para criar um senso de urgência e, em seguida, me pressionaram para clicar no botão de checkout. Eventualmente, depois de quase um mês e eu não ter feito nenhuma transação, eles me enviaram um lembrete de que eu tinha um código de desconto para tentar me reengajar.

O início é uma introdução, o meio responde ao meu comportamento e o final é um e-mail que faz uma tentativa final de reengajar. Embora eu tenha acabado fazendo uma compra logo após receber o último e-mail, se não tivesse, teria começado a receber menos e-mails ou seria segmentado em uma lista de assinantes com os quais a Wayfair poderia tentar se engajar novamente mais tarde.

Como executar uma campanha de gotejamento de e-mail

Se os benefícios do marketing por e-mail por gotejamento parecem atraentes para você, aqui estão as etapas que você pode seguir para criar o seu próprio:

Etapa 1: definir uma meta

Sem um alvo específico em mente, a campanha acabará sendo uma perda de tempo. Para começar, avalie seu desempenho atual e determine onde deseja ver algum progresso. Por exemplo, muitos leads estão deixando seus carrinhos? Gostaria de mais engajamento?

Ao definir sua meta, seja SMART, também conhecido como específico, mensurável, alcançável, relevante e com prazo determinado. Não diga que você quer aumentar suas vendas. Digamos que você queira fazer 2.000 vendas no próximo mês. Dessa forma, você poderá avaliar com precisão o sucesso de sua campanha e melhorar a próxima de acordo.

Etapa 2: segmente sua lista

A segmentação de listas está no centro das campanhas de gotejamento por e-mail — os gotejamentos funcionam porque as empresas podem agrupar assinantes com base em atividades mútuas e enviar e-mails apenas para os usuários mais interessados. Para criar uma campanha de sucesso, você precisará saber que tipo de ações está segmentando para poder segmentar seus leads de acordo.

Considere seu objetivo e determine em que tipo de ações você precisa se concentrar para alcançá-lo. Se você estiver tentando aumentar a receita, convém agrupar os assinantes com base nos tipos de itens que eles analisaram. Como alternativa, você pode segmentar a lista com base em quanto tempo os indivíduos se inscreveram, quais e-mails eles abriram ou dados demográficos de idade. Os requisitos para segmentação dependem inteiramente de você, mas certifique-se de que eles se ajustem ao seu alvo.

Etapa 3: escolha a ferramenta de marketing por e-mail certa

Se você deseja ter campanhas eficazes de e-mail por gotejamento, precisará da ferramenta de e-mail certa. Existem muitas ferramentas de e-mail marketing por aí, e quase todas elas fornecem funcionalidade de automação. No entanto, se as campanhas de gotejamento são sua prioridade, sugiro o AVADA Email Marketing. Essa ferramenta permite capturar assinantes, enviar e-mails automatizados, segmentar suas listas, enviar e-mails de carrinho abandonado e muitas outras tarefas importantes no marketing por e-mail por gotejamento. É gratuito e você pode baixá-lo na loja de aplicativos da Shopify.

Etapa 4: crie sua cópia e planeje seus e-mails

As campanhas de e-mail de gotejamento usam a mesma sequência de e-mail para clientes diferentes. Portanto, antes de começar, você precisará criar um grande número de e-mails matadores que possa enviar em diferentes pontos do ciclo de vida de compra do seu cliente.

Você pode querer contar com a ajuda de um especialista nesta fase, pois um redator qualificado aumentará muito seu ROI. Se você for lidar com a cópia sozinho, certifique-se de testar várias cópias diferentes com testes A/B para enviar apenas os e-mails mais apropriados.

Quando seus e-mails estiverem prontos, você precisará descobrir qual ação eles tomarão. Assim como o copywriting, isso é tanto uma arte quanto uma ciência, e serão necessárias muitas tentativas e erros para acertar.

Etapa 5: execute sua campanha e melhore à medida que avança

Quando todas as peças estiverem no lugar, é hora de deixar a campanha render seu poder. Mas seu trabalho neste momento não está terminado: você ainda terá que monitorar seu sucesso e fazer mudanças com base no resultado que você obterá ao longo do caminho. Se sua campanha tiver uma data de término fixa, você desejará avaliar seu sucesso e usar as descobertas para melhorar a próxima.

4 exemplos incríveis de campanhas de gotejamento para roubar hoje

Espero que você tenha seu moletom preto (ou macacão preto) com você porque é hora de roubar alguma inspiração para sua próxima campanha de gotejamento! Vamos começar!

Campanha Win-Back da Netflix

A certa altura, seu cliente fiel ficou encantado em fazer negócios com você. Algo aconteceu, porém, e você os viu saindo. As razões por trás disso são simples: seu cliente encontrou um produto melhor, esqueceu de você ou não quer mais seu produto.

Como a concorrência pode ser difícil para empresas com produtos/serviços semelhantes, ser inteligente com estratégias de reengajamento é uma obrigação. Nesse cenário, a melhor chance é uma campanha de gotejamento bem elaborada, personalizada e atraente o suficiente para trazer seu cliente de volta. Uma grande campanha de gotejamento de recuperação está vindo da Netflix. A marca está ciente das perdas sofridas como resultado de assinaturas perdidas. Para corrigir esse problema, a Netflix lançou uma campanha de gotejamento inteligente de recuperação para reduzir sua taxa de churn e melhorar o engajamento.

Embora este e-mail não seja nada de especial, a Netflix pretende reconquistar seu cliente incluindo uma frase de chamariz colorida. No entanto, essa não é a única coisa que vai recuperar essas assinaturas perdidas. Nos próximos três meses, a empresa entregará a seus ex-clientes uma série de e-mails contendo todos os novos filmes e séries de TV que faltam.

Mostrar seus programas recém-adicionados junto com as principais escolhas do usuário dá aos ex-clientes da Netflix mais incentivo para reiniciar sua assinatura. Após uma série de promoções personalizadas, a Netflix finalmente entrega e-mails direcionados para mostrar a seus clientes o que eles precisam fazer para experimentar todos os benefícios descritos na sequência de e-mails.

Toda a estratégia de recuperação da marca está focada em dizer ao consumidor o quanto ele se divertiu durante a assinatura. Então, preferir a simplicidade e mostrar aos seus consumidores porque eles precisam reinvestir em sua marca é tudo o que você precisa para recuperar suas vendas perdidas.

Campanha de Recomendações Baseadas no Clima da Patagônia

É uma coisa real transformar o clima em vendas, e não algo que acabei de inventar! Se você está familiarizado com o marketing baseado no clima, então sabe do que se trata. Se não, vamos descobrir juntos! O marketing climático consiste no envio de e-mails cujas cópias e recursos visuais são focados na localização e nas condições climáticas do assinante. Para fazer isso, você precisa aproveitar o poder da automação de marketing por e-mail para configurar uma campanha de gotejamento que extrairá dados climáticos de um determinado local.

Tudo o que você precisa fazer é oferecer sugestões personalizadas que estejam alinhadas com a previsão do tempo. Quando fiz minha primeira campanha de gotejamento com base no clima, estava 5°C lá fora e eu já estava pensando em comprar um novo par de luvas ou um lindo cachecol. Para minha alegria, a Patagônia me deu exatamente o que eu precisava para me defender das baixas temperaturas inesperadas.

A mensagem focada da empresa torna essa sequência de gotejamento um excelente exemplo de e-mail marketing personalizado de comércio eletrônico para conversões mais altas. O sucesso por trás disso, no entanto, está em dar aos seus clientes sugestões personalizadas que satisfaçam a necessidade urgente de mudança ambiental. É claro que, para fazer com que seus assinantes se envolvam com sua campanha de gotejamento baseada no clima, você precisa enviar a eles um CTA simples.

Ser mínimo, como você pode ver, é sempre a melhor maneira de fazer isso, principalmente quando você precisa entregar vários CTAs para itens diferentes. Certifique-se apenas de que suas recomendações estão de acordo com as condições climáticas do seu cliente; caso contrário, você pode acabar recomendando o produto errado.

Campanha de venda cruzada do Dollar Shave Club

Fazer a estratégia ideal para inspirar os clientes a comprar mais é uma das tarefas mais assustadoras que exigem preparação, tempo e empenho certos. Ok, e se eu te disser que você pode pular tudo isso com uma excelente campanha de gotejamento de venda cruzada?

A venda cruzada é uma tática promocional eficiente que busca recomendar itens adicionais aos consumidores com base em seu histórico de pedidos e preferências pessoais. Agora, se você pegar essa estratégia e transformá-la em um e-mail atraente, obterá uma das campanhas de gotejamento de e-mail mais bem-sucedidas para aumentar seu Valor Médio do Pedido (AOV) e fazer suas vendas dispararem.

Para dominar a arte da campanha de gotejamento de venda cruzada, dê aos seus clientes algo que os faça pensar que será uma pena não adicioná-lo ao carrinho. O Dollar Shave Club é um exemplo brilhante de uma campanha de gotejamento de vendas cruzadas. Tenho certeza que você já ouviu falar da marca antes. Ou pelo menos eles se depararam com sua página de destino viral e vídeo! Aqui está outra campanha de marketing inteligente:

A promoção de gotejamento de venda cruzada do Dollar Shave Club atinge todas as notas certas. Por quê? Em primeiro lugar, o e-mail resume o pedido do cliente, mostrando informações úteis sobre cada item. Então, o próximo segmento oferece aos consumidores uma oportunidade maravilhosa de comprar produtos adicionais que complementam seu pedido inicial. Lembre-se de que, para funcionar, seus e-mails de vendas cruzadas precisam ser diretos e bem projetados.

Não as transforme em campanhas de promoção horríveis que gritarão: "Compre-me agora! Em vez disso, use suas promoções de gotejamento para recomendar que "Com base em seu histórico de compras, acho que este item também o beneficiará". Isso é marketing de gotejamento de venda cruzada bem feito.

Campanha de Oferta Limitada da Leesa

Uma das táticas mais poderosas usadas por centenas de marcas é provavelmente as promoções de gotejamento de vendas limitadas. Mas você já sabia disso, não é? Essas promoções por e-mail estão funcionando porque têm uma oferta atraente que seus assinantes não podem perder.

Claro, quando você preenche essas campanhas com a motivação certa e um desconto mágico de X por cento, você obtém uma explosão de conversão. Aqui você pode ver como a Leesa combinou sua série de gotejamento de oferta limitada com um forte gatilho de vendas:

Black Friday em julho, né? Isso é um roubo! Não apenas isso, mas a Leesa está oferecendo mais duas promoções incríveis para maximizar suas taxas de cliques e conversão. O primeiro da série de e-mails informa a seus assinantes que a venda terminará em breve. Para os assinantes de Leesa, isso é gritar "Apresse-se, o negócio incrível será feito em breve!"

Leesa, então, tem outro segredo na manga para melhorar as conversões. Os assinantes que não compraram durante o tempo limitado de venda se deparariam com uma pequena surpresa:

A venda foi estendida! Nossa, que alívio! Essa sequência de e-mail é uma das principais práticas recomendadas que você pode usar em sua campanha de gotejamento por e-mail. Para resumir para você, os exemplos Leesa Drip Email oferecem aos assinantes uma experiência incrível:

• Primeiro, eles são informados da venda limitada da Black Friday em julho,
• A marca então informa que o negócio é válido por mais dois dias, e
• Finalmente, como o deus ex machina, o e-mail final informa que o acordo está sendo estendido.

Todo mundo adora boas vendas, e Leesa sabe como fazer seus assinantes comprarem mais por meio desses e-mails inteligentes de marketing por gotejamento.

Palavras finais

É isso! Espero que este artigo tenha lhe dado informações valiosas sobre campanhas de marketing por e-mail por gotejamento. Por favor, sinta-se à vontade para deixar comentários abaixo para uma discussão mais aprofundada sobre este tópico.