Estratégia de marketing da Dove: como a Dove se tornou a voz das mulheres

Ao longo do tempo, a Dove conquistou uma grande reputação no mundo dos produtos de beleza e cuidados pessoais. A gama de produtos se expandiu, assim como a atração social e associações de clientes. Embora os produtos de qualidade da Dove sejam o que fazem os usuários felizes ficarem, ela também se destaca da grande multidão de marcas de beleza com uma estratégia de marketing única e eficaz.

Como a Dove pôde fazer isso, especialmente em um mercado altamente competitivo como o de beleza e cuidados com a pele? O mercado está cheio de novos concorrentes todos os dias e estima-se que seja uma indústria de US$ 532 bilhões em 2019. Mas a maneira como a Dove se comercializou desempenhou um papel importante no crescimento de sua base de clientes em vários cantos do mundo.

Se você está interessado em saber como a estratégia de marketing da Dove mantém seu nome como uma opção de destaque para as mulheres em todo o mundo, este é o artigo a ser lido. Vou mostrar a você o caminho que Dove tomou para se tornar o padrão de "verdadeira beleza" que as mulheres de todos os lugares celebram. Sem se basear na funcionalidade ou na qualidade do produto, Dove é o símbolo de uma marca que superou seu significado na vida dos clientes. Então, vamos começar e ver como a Dove fez isso com tanto sucesso.

introdução pomba

Dove é uma marca americana de cuidados pessoais que pertence à Unilever. Se você não sabe, a Unilever é uma empresa multinacional fundada em 1930 e especializada em saúde e bem-estar. Possui mais de 40 marcas e 14 das quais geram vendas superiores a 1 bilhão de euros por ano. Muitas marcas da Unilever que você deve ter ouvido falar são Omo, Rexona, Lifebuoy, Vaseline, Clear, Cif, Lipton, Axe e muito mais.

Para a Dove, a marca teve um início bastante lento com produtos formulados na década de 1940, mas só foi lançado inicialmente na década de 1960. No início, havia apenas o Dove Bar e o Dove Beauty Bar. No entanto, na década de 1970, Dove ganhou uma explosão de popularidade como o sabonete mais suave que é suave para a beleza. Em pouco tempo, os produtos da marca foram altamente recomendados pelos médicos.

Na década de 1990, a Dove cresceu para valer US$ 200 milhões e está avaliada em aproximadamente US$ 4,5 bilhões hoje. Seus produtos são vendidos em quase 150 países e são oferecidos para mulheres, homens e bebês. Esse sucesso é amplamente atribuído à construção de uma boa reputação entre as mulheres com estratégias de marketing inteligentes.

O mercado-alvo da Dove

Clientes regulares da Dobe são aqueles que querem cuidar mais de seus corpos. Esses clientes procuram produtos com efeitos químicos mínimos ou nulos em seus cabelos/corpos, e a Dove se encaixa nessa descrição. Embora os produtos sejam adequados para homens e mulheres entre 18 e 50 anos, a maioria dos clientes-alvo da Dove são mulheres jovens, independentes e ricas entre 18 e 34 anos.

A marca lançou muitas campanhas nas últimas décadas para educar os clientes sobre como mudar as percepções sociais das pessoas, especialmente as mulheres. Assim, os produtos da Dove tentam influenciar as pessoas física e emocionalmente com características positivas de serem amigáveis ​​e extrovertidos.

As linhas de produtos Dove

Existem cinco categorias principais de produtos Dove, que são:

• Barra de beleza e sabonete líquido
• Produtos capilares
• Desodorante
• Loção
• Cuidado masculino

Desde que foi lançado nos EUA em 1957, os produtos da Dove têm sido promovidos como uma alternativa mais saudável para as barras de beleza comuns que estavam cheias de produtos químicos. No núcleo, o produto da Dove é a mistura patenteada de 1/4 de creme hidratante e produtos de limpeza suaves. A empresa trabalha em estreita colaboração com pequenos agricultores e varejistas para fornecer seus produtos aos mercados em todos os lugares.

A Dove segue uma estratégia de 70:20:10 com abordagem global, sendo que 70% do rollout do produto inovador é global, 20% do portfólio é composto por inovações locais das marcas globais e 10% são hiperlocais produtos que atendem aos gostos e necessidades locais.

Os produtos Dove são conhecidos popularmente pelo efeito hidratante que mantém a pele macia e saudável. Seus concorrentes são marcas como Nevia, Oly, Revlon, Loreal, Johnson & Johnson, etc.

A estratégia de marketing da Dove

Como uma das marcas mais icônicas da Unilever, a Dove precisa de campanhas de marketing eficazes e constantes para se manter na indústria da beleza, que já é altamente competitiva. Por meio de estratégias de marketing inovadoras desde os anos 90, a Dove conseguiu manter muito bem sua posição de líder de mercado. Vamos ver como Dove faz isso.

Estratégia única

A estratégia de marketing da Dove é muito diferente de seus concorrentes. Em vez de usar o método regular e mais fácil de publicidade usando belas atrizes e modelos, Dove decidiu conectá-lo com pessoas reais. Isso não apenas ajudou a marca a se conectar com os clientes, mas também adquiriu uma imagem de marca distinta e única para a Dove.

Com o tempo, as atitudes das pessoas em relação ao marketing da marca e aos padrões de consumo mudaram muito. As pessoas não compram mais se sentem que estão sendo forçadas a comprar ou degradadas por padrões de beleza impossíveis. Assim, o valor da marca e a imagem da marca tornaram-se um fator importante para aumentar as vendas no varejo e a participação de mercado nos dias de hoje.

Ao adotar uma abordagem moderna e responsável em relação aos produtos de beleza, Dove e Unilever ganharam grande popularidade por sua decisão única de estratégia de marketing.

Promova produtos saudáveis

Em sua essência, os produtos Dove sempre foram saudáveis ​​e suaves para a pele. Ajuda a hidratar e limpar, para que os clientes possam desfrutar de uma pele melhor. A Dove oferece uma grande variedade de produtos de beleza, incluindo limpadores faciais, sabonetes líquidos para o corpo, loções para as mãos e para o corpo, xampus, desodorantes, condicionadores e produtos para os cabelos. Mas apenas grandes produtos não são suficientes para ter sucesso; ele também precisa de grande marketing.

Em um setor em que as empresas lucram com a insegurança e incentivam as pessoas a corrigir seus "defeitos", especialmente as mulheres, a Dove abordou com ousadia a questão da baixa autoestima. remover suas inseguranças sobre a condição da pele humana. Assim, os produtos Dove não são apenas saudáveis ​​por fora, mas também por dentro.

Com isso, a Dove alcança um tremendo alcance em relação aos clientes-alvo por meio da estratégia de marketing empática.

Projetos de empoderamento feminino

A publicidade é apenas palavras e imagens, por isso não convencerá ninguém, a menos que ações reais sejam tomadas. Então, a Dove iniciou vários projetos focados na verdadeira beleza para representar as mulheres sob uma lente mais real na mídia e em outros canais de marketing. Esses projetos são muitas vezes contribuídos por pessoas reais para quebrar os estereótipos de beleza para que as mulheres possam ter uma versão mais inclusiva da beleza na mídia.

A Dove assumiu seu compromisso de quebrar padrões de beleza impossíveis na comemoração do 60º aniversário com a campanha Dove Real Beauty Pledge, que tinha três votos:

• Sempre apresentaremos mulheres, nunca modelos.
• Vamos retratar as mulheres como elas são na vida real. Não distorceremos digitalmente nossas imagens.
• Estaremos ajudando os jovens a construir auto-estima e confiança corporal positiva.

Resumindo, Dove promove a beleza da maneira mais real, sem maquiagem ou formas perfeitas. Todos os seus projetos de marketing se concentram no fortalecimento da imagem da beleza original, desde os anos 2000. Isso se tornou uma missão social convincente da Dove para construir a auto-estima das mulheres desde então.

Com um compromisso de longo prazo e campanhas contínuas, a Dove pode desenvolver uma forte conexão entre a marca e os clientes. Em vez de se limitar à promoção ou venda de produtos, a estratégia de marketing convincente da Dove aborda as questões mais amplas entre gerações de mulheres e eleva a posição da marca aos olhos do comprador.

As notáveis ​​campanhas de marketing da Dove

Examinar o que a Dove criou ao longo dos anos mostra como a marca é capaz de alcançar seu sucesso investindo em estratégias de marketing exclusivas, ponderadas e sofisticadas. Na era digital, a Dove também pegou rapidamente e transformou suas campanhas em atividades em diversos canais, como marketing de acrobacias ou criação de grandes conteúdos. Isso continua a reforçar o posicionamento da marca Dove, ao mesmo tempo em que oferece mais pontos de contato para o público interagir.

Vamos ver algumas das campanhas de marketing mais notáveis ​​da Dove para ver como eles permaneceram no topo da indústria da beleza por anos.

A campanha da verdadeira beleza

Em 2004, a Dove lançou a campanha Real Beauty que visava mudar, educar e inspirar as mulheres em uma definição mais ampla de beleza e fazê-las se sentirem mais confiantes sobre seus corpos. A primeira fase contou com uma série de anúncios em outdoors que mostravam mulheres normais em vez de modelos profissionais. As mensagens nesses anúncios convidavam os espectadores a votar se uma mulher era "gorda ou fabulosa" ou "murcha ou maravilhosa", com os resultados atualizados dinamicamente para serem exibidos nos outdoors.

A campanha se conectou com uma questão de profunda preocupação com o padrão de beleza entre as mulheres, ao mesmo tempo em que abordava as inseguranças que as mulheres tinham que enfrentar. E Dove simpatizava com todos eles. Ele trouxe um propósito maior para a marca e ressoou com os clientes em vários níveis.

Esta continua sendo uma das campanhas mais icônicas que a Dove fez e inspirou muitos clientes a se sentirem bem com seus corpos. As pessoas estavam compartilhando sobre Dove em todos os lugares e pensavam: "finalmente, esta é uma marca que entende minha luta com os padrões de beleza".

A campanha de reforma de anúncios

Para onde quer que olhemos, alguns anúncios nos dizem que precisamos "consertar" algo sobre nós mesmos. Então, a Dove criou uma campanha Ad Makeover com elementos interativos para que as mulheres possam mudar a forma como os anúncios são. Os usuários podem considerar coisas negativas sobre anúncios como perda de peso ou cirurgia plástica com mensagens positivas criadas pela Dove.

Muitos termos de pesquisa negativos que eram usados ​​com frequência por anunciantes, como Cirurgia plástica, Férias, Odeio meu corpo, Biquíni, Academia ou Dieta foram selecionados. Em seguida, a Dove simplesmente superou essas palavras, para que nenhum dos anúncios com essas palavras possa ser exibido; em vez disso, havia anúncios positivos da Dove.

As pessoas que usaram o aplicativo Dove podem criar suas próprias mensagens positivas, e a Dove compraria espaço publicitário para elas. Esses anúncios podem ser compartilhados com amigos do Facebook para espalhar ainda mais a mensagem de amor próprio. No final, 171 milhões de banners positivos foram deslocados e atingiram 5,5 milhões de usuárias únicas. Mais de 70% das mulheres responderam que se sentiram mais bonitas durante a campanha.

A campanha #ShowUs

Percebendo que 70% das mulheres globais não se sentem representadas por imagens cotidianas, a Dove fez uma parceria com a Getty Images em 2019 para criar a maior biblioteca de fotos do mundo criada por mulheres - Projeto #ShowUs. Com uma época de pessoas tentando ter fotos perfeitas no Instagram, o projeto queria quebrar os estereótipos de beleza e mostrar as mulheres como elas realmente são.

O projeto contou com 5.000 imagens de 179 mulheres de 39 países, e estas foram feitas por 116 mulheres e fotógrafos não-binários. Esses "modelos" tinham muitas origens sub-representadas, como deficientes, negros, asiáticos, pansexuais, idosos e muito mais. Todas as imagens foram disponibilizadas para uso público, e o projeto foi o vencedor do Cannes Silver Glass 2019: The Lion for Change.

O projeto criou um sentimento de embaixador que permitiu que todos usassem as imagens e se juntassem ao movimento de empoderamento das mulheres.

O que você pode aprender com a Dove?

Aqui está uma rápida recapitulação do que você pode aprender com a estratégia de marketing da Dove:

• Seus clientes são pessoas reais, se você puder se conectar com eles e fortalecer seu status, sua marca poderá criar uma conexão especial.
• Entenda as necessidades reais do mercado-alvo para que você possa encontrar uma maneira de se destacar da multidão.
• O objetivo não é apenas se sentir bem, mas se sentir genuinamente bem consigo mesmo. E você também pode convidar pessoas para participar de suas campanhas.
• Se você tiver sucesso, sua marca aumentará as vendas e terá um impacto positivo física e emocionalmente.

A linha de fundo

Como uma das principais marcas do setor de beleza, a Dove construiu continuamente sua estratégia de marketing em torno de benefícios sociais e emocionais - que podem ser considerados arriscados até agora. Ao capturar verdadeiramente as preocupações dos consumidores e executar campanhas com conteúdo diferenciado, a Dove conseguiu manter um representante da "beleza real" e empoderar mulheres em todo o mundo.

Então, o que você aprendeu até agora? Sua marca tem um foco singular tão forte para deixar sua marca no mercado? O que você quer aplicar para o seu negócio aprendendo com a Dove? Compartilhe seus pensamentos na seção de comentários abaixo, e eu adoraria ouvir!