SMX West 2012: o Google favorece as marcas? Um olhar profundo

Moderador: Danny Sullivan, editor-chefe, Search Engine Land (@dannysullivan)

Caixas de som:

Bryson Meunier, diretor, soluções de conteúdo, mídia de resolução (@brysonmeunier)
Mark Munroe, Diretor Sênior, SEO, Reply!, Inc (@markemunroe)
Aaron Wall, autor, livro de SEO (@seobook)
Tony Wright, CEO, WrightIMC (@tonynwright)

Deixando de lado se o Google ama ou odeia marcas ou qualquer outra coisa, o que os webmasters e profissionais de marketing devem fazer a respeito? Nossas hashtags para esta sessão são #smx #13B. Aaron está em primeiro lugar.

Marcas: a questão

Não é se um pequeno site pode ter sucesso contra todas as probabilidades, é quais são as tendências e preconceitos.

• Sinais de relevância clássicos: nome de domínio, texto âncora, diversidade de links, palavra-chave
• Comportamento de pesquisa: volume de pesquisa e CTR, poucos cliques no botão Voltar, visitas repetidas, cadeias de consulta
• Monitoramento passivo de usuários

Em 2008 ficou claro que sites pequenos e grandes marcas eram tratados de forma diferente, com sites pequenos sendo mais suspeitos. A atualização do Vince em 2009 mostrou que as grandes marcas podem ter uma classificação melhor para termos genéricos.

Yahoo! O Clues Beta mostra as pesquisas que as pessoas realizam antes e depois de outras consultas. As strings de consulta influenciam a classificação dos sites.

Existem várias áreas onde podemos observar um tratamento diferente por parte do Google:

• Links pagos: alguns webmasters recebem e-mails informando que o Google detectou links anormais em um site, portanto, limpe-o. Outros sites são penalizados, sem aviso prévio.
• Páginas de entrada
• Farms de conteúdo: o Google explicou diferentes motivos de como eles penalizam ou removem penalidades. Parece que não é tratamento igual.
• Afiliados: Em geral, os sites que lucram diretamente com o tráfego podem precisar fornecer mais evidências de boa fé antes de serem reconsiderados.

Nenhum negócio começa como uma grande marca – todo mundo começa do zero.

Risco de preço: About.com foi atingido pelo Panda. O lucro diminuiu em 2/3. Desligado devido ao Panda. Quando estavam à venda, o Google deu um lance. Iniciado por um SEO. Comprei um site antigo. Financiado pelo Google Ventures. Googlers ajudaram com o projeto.

O Google se inclina para a marca:

• risco legal
• minimizar a duplicação
• melhor experiência do usuário
• parcerias comerciais
• ciclo de anúncios mais completo
• Atenção, interesse, desejo, ação

Google como anfitrião de conteúdo: YouTube, Google+, Google Livros, Google Places, etc.

Bryson é o próximo. Não há um grande viés de marca acontecendo no Google, será o ponto de vista dele.
Os argumentos para:

• O Google admite.
• As marcas estão acima das marcas não grandes.

Esta é uma generalização precipitada. Não se apresse em tirar conclusões sem um ponto de vista completo. O tráfego é uma medida melhor do viés do Google do que a classificação. O SEMRush fornece uma classificação para todos os sites da Web.

Estamos todos à procura de marcas, então o Google está tentando fornecê-las para nós. O Google não favorece as marcas – as pessoas sim. Matt Cutts explicou que o foco na qualidade e na autoridade é a razão pela qual as marcas estão tendo um bom desempenho, não as “marcas” como elas são.

Aprendizado:

• Não acredite no hype. Não há viés de marca do Google.
• Mova-se rapidamente – essa é uma vantagem que você tem que as grandes marcas não têm.
• Construa sua marca, mas foque na confiança, autoridade e qualidade.
• Faça da sua marca algo que os pesquisadores já estão procurando.
• Use fatores de classificação que as grandes marcas não usam.
• Trabalhe no seu modelo de negócios.
• Não fique complacente.
• Pessoal de forma adequada.
• Use palavras que as pessoas estão procurando.
• Não prejudique seu site.
• Faça do SEO uma prioridade do CEO.
• Mate seus ídolos de SEO. Não literalmente. O argumento da autoridade é uma falácia lógica.
• Dê um tempo ao Google. Eles são uma grande empresa com muitos stakeholders e ainda conseguem focar na experiência do usuário nos resultados de busca.

Mark Munroe o leva embora. Ele concorda com os dois pontos de vista acima. Ele não acredita que nada tenha sido codificado no algoritmo que lista as marcas a favor. Eles gostam de diversidade, mas querem garantir que grandes marcas sejam representadas.

Vantagem de marketing > vantagem de comportamento > vantagem de link/citação > e ao redor

Como compensar a vantagem da marca?

Sites sem marca precisam trabalhar mais para compensar a vantagem inerente. Eles precisam ser obsessivos em melhorar a experiência de pesquisa. Sua estratégia de SEO não deve ser apenas rankings, mas obter resultados listados que cumpram a promessa. Cumprir a promessa resultará em melhores métricas do usuário na SERP e para você. Concentre-se no título e na descrição que garante que seu resultado não apareça para consultas que não são relevantes. Não coloque “comentários” no título se você não tiver comentários.

A experiência de pesquisa começa na sua página. A arquitetura de informações é extremamente importante e pode atrair visitantes de SEO e promover a interação. A Amazon é um bom exemplo disso. Cada link na página é relevante.

Preste muita atenção às suas métricas de pesquisa, como taxa de rejeição, engajamento do usuário, páginas por visita, o que é e o que não é clicado.

Tony termina. Ele estará olhando para as coisas acontecendo offline que se conectam aqui. Ele quer começar explicando que estamos falando de reconhecimento de marca ao falar de “marca”.

A galinha ou o ovo

Fato: as empresas com alto reconhecimento de marca tendem a se classificar para termos mais chave e obter mais tráfego do Google.

O Google pode ou não favorecer marcas intencionalmente. Francamente, ele não se importa. O que importa é se o pesquisador favorece a marca e você está onde o pesquisador está procurando.

Por que os consumidores amam as marcas? O consumidor médio menciona marcas específicas mais de 90 vezes por semana em conversas com amigos, familiares e colegas de trabalho.

As empresas com reconhecimento de marca realmente pensam de maneira diferente daquelas sem:

• Quanto maior a marca, mais problemas eles têm no papel. SEO geralmente não é uma prioridade.
• A maioria tem perfis de backlink que outros matariam por
• As alterações na página são extremamente lentas para ocorrer.
• Não é o dinheiro dos tomadores de decisão, na maioria dos casos.

Brand Aware vs. Not So Aware: Quase todas as vezes, a marca percebida com maior reconhecimento tinha maior autoridade de domínio. Por quê? As marcas estão usando a marca offline para criar mais links.

Rádio, TV, Impressão, Display + Marketing de conteúdo

Você está promovendo algo vinculável em sua publicidade de rádio? Página de promoções que não os cobra. Empurre-os para um artigo interessante. Use uma página de destino estática que possa ser vinculada.

Não seja um policial de logotipo. Entenda a diferença entre proteger a marca e alienar seu público online.

Quem são seus influenciadores? A mudança para a mídia social baseada em atendimento ao cliente é forte e terá dividendos de SEO. Mesmo o influenciador mais cansado adora ouvir o líder da marca percebida. Os influenciadores podem fazer ou quebrar classificações para um único termo, às vezes sozinho.