Os segredos por trás das estratégias de branding da Disney

Não é por acaso que as marcas mais inovadoras parecem ser as mais amadas pelos fãs. Marcas como Coca-Cola, Virgin e Apple são conhecidas por sua imaginação e narrativa, e seus clientes adoram isso. Mas quando se trata de trazer criatividade e fidelidade à marca para o próximo nível, a Disney é o rei.

Com uma capitalização de mercado de mais de US$ 200 bilhões, a Disney vem conquistando mentes e corações desde 1923. Personagens de desenhos animados e contos comoventes à parte, as estratégias estratégicas de branding da Disney são o motivo pelo qual ela chegou onde está hoje. Então, o que está acontecendo sob a fachada brilhante da Disney? E como eles estão fazendo isso? Neste artigo, compartilharei com você tudo o que você precisa saber sobre as estratégias de branding da Disney e como você pode usá-las para seu próprio negócio. Vamos pular direto para os detalhes!

Por que a Disney teve tanto sucesso?

Graças à atual Era da Informação, a maioria de nós sabe um pouco sobre negócios; temos uma idéia aproximada da definição de 'faturamento' e 'despesas' e testemunhamos mudanças em primeira mão nas 'linhas de produtos' da empresa. Todos nós temos uma compreensão do que faz uma empresa desmoronar ou ter sucesso, e de vez em quando vemos uma empresa ser escolhida pelo que faz. A Disney é um desses negócios.

Fundada em 1923 pelos irmãos Walt e Roy Disney, a Walt Disney Company começou a produzir desenhos animados, principalmente com animais engraçados. Sua primeira produção foi Alice's Wonderland feita em 1923, seguida de perto por Oswald the Lucky Rabbit; Mickey Mouse – o mais conhecido – fez sua estreia logo depois, em 1928. Desde sua criação, a empresa cresceu em destaque e poder e hoje é a maior empresa de mídia independente do mundo.

A Disney não faz mais desenhos animados. A empresa se estabeleceu como pioneira na produção de filmes ao vivo e programas de TV e, claro, possui parques temáticos famosos em todo o mundo. Ela investe quase três quartos de um orçamento multibilionário por ano em parques e resorts e, segundo especialistas, gasta muito mais na construção de novos parques. Como uma empresa próspera, versatilidade e ter um dedo em cada torta é o segredo da Disney.

“Contar histórias está em nosso DNA”, disse Andrew Sugerman, vice-presidente executivo de publicação e mídia digital, em 2017. “É onde começamos e terminamos todos os dias na Disney” Mas a Disney tem o potencial de fazer uma história ser mais do que apenas um história. A qualidade de seus filmes está sempre tão emaranhada na consciência do espectador que um aumento nas vendas de produtos imersivos é inevitável. Livros de marca, lancheiras, artigos de papelaria e centenas de outros itens estão gerando receita adicional.

Depois, há a consistência da narrativa e o trabalho dos animadores. A Disney é conhecida por sua excelência no campo da produção cinematográfica, e muitos de seus filmes são considerados como um entretenimento familiar saudável.

A disposição da empresa em cruzar várias formas de mídia é outra explicação para seu sucesso. Programas especialmente para crianças em canais dedicados à marca Disney apresentam personagens de seus filmes famosos, e muitos dos filmes se transformam em sequências diretas para vídeo que são igualmente populares. A Disney transforma filmes em shows e shows em filmes. Hannah Montana, High School Musical e Suite Life of Zack and Cody tiveram um bom desempenho enquanto estavam no palco.

Devido à maneira peculiar como a Disney trabalha, as receitas de filmes famosos repercutem no investimento em outros bens. Por exemplo, de acordo com o site The Motley Fool, 2014 foi um ano de sucesso para a Disney, o que resultou em um aumento nos lucros operacionais e melhores retornos dos produtos. O impulso permitiu adicionar outra corda ao seu arco: o videogame Disney Infinity, que incluía personagens colecionáveis ​​de suas inúmeras outras franquias.

A Disney está sempre criando; não apenas filmes, mas universos inteiros. O sucesso dos filmes da Disney, ou melhor, das histórias que conta, é o que move o negócio adiante. E os personagens, os cenários, os figurinos e as trilhas sonoras são a base do poder das outras disciplinas.

Um filme lançado gera livros, videogames, mercadorias, sequências e passeios em parques temáticos. Quanto mais sucesso o filme, mais subsidiárias ele fez, maior o investimento em parques temáticos. Para qualquer negócio, seria uma situação ganha-ganha. Como fãs, amar tudo o que a Disney tem a oferecer significa apenas uma coisa: estamos mais animados do que nunca para ver a próxima estreia cinematográfica da empresa.

Todos esses produtos, filmes e parques temáticos não podem ter sucesso sem uma ótima estratégia de branding , e é exatamente isso que a Disney vem fazendo há décadas; uma ótima estratégia de branding que apresenta sua obra de arte ao mundo. Então, como a Disney faz sua marca?

O que é a experiência da marca Disney?

Ao longo dos anos, a Disney refinou sua experiência de marca a tal ponto que se tornou o epítome para aqueles que ingressam no campo. Desde a técnica de contar histórias usada em seu logotipo de mascote até a sequência do título de seus lançamentos de filmes e animações, a Disney se destaca na criação de uma experiência de marca para seus clientes.

Qualquer produto da Disney começa com seu estúdio onde são lançados desenhos animados, filmes de animação ou longas-metragens. Embora os estúdios sejam um dos pontos de teste da marca, não é, na realidade, um ponto de contato até chegar aos consumidores em cinemas, lojas e pontos de venda. É aqui que entra o parque temático Walt Disneyland (também conhecido como Disney World).

A Walt Disney desenvolveu o Disney World para alcançar e se conectar com seus clientes de todas as maneiras possíveis. Essa foi a primeira ideia de experiência de marca da Disney. Ao longo dos anos, a Disney aperfeiçoou sua estratégia de branding a tal ponto que se tornou uma abordagem específica de engajamento, com pontos de contato criados para cada um de seus produtos, contando principalmente com os sentidos em vez do apelo visual.

Tomemos, por exemplo, seu filme "Piratas do Caribe", uma sequência de aventuras que chegou às bilheterias várias vezes e que não termina com o filme em si. Temas visuais, personagens ao vivo, desfiles e um parque temático dedicado entretêm os sentidos e tocam você física e emocionalmente. É assim que a Disney World encanta seus clientes do início ao fim, das crianças aos adultos.

O segredo das estratégias de branding da Disney

Crie uma história

Contar histórias é a chave para a estratégia de branding da Disney. Contar histórias exige uma dimensão emocional que atrai clientes de todas as idades, e a Disney dominou a capacidade de gerar essas emoções. Todo anúncio, comercial e outdoor deve lembrar os clientes dessas emoções e histórias.

Mas como a Disney consegue se diferenciar de seus concorrentes? A solução está em um plano de branding específico para o conteúdo. A Disney tem uma estratégia um-dois, primeiro fazendo uma narrativa e depois construindo toda uma linha de produtos em torno da história.

Como a Forbes diz em um artigo, "a estratégia de branding de conteúdo da Disney é invertida em relação a outras marcas. Ou seja, enquanto a maioria das marcas começa com um produto físico e depois cria uma narrativa em torno dele na forma de marketing de conteúdo, a Disney faz exatamente o oposto". Foi assim que a Disney se diferenciou de seus concorrentes. Ao seguir uma estratégia de branding tão única e um tanto contra-intuitiva, a empresa se separou em um mercado saturado.

Conheça seu público

Além das histórias que eles criam com maestria como parte da identidade da empresa, a Disney tem sido eficaz em ouvir os desejos de seu público. Para uma parte significativa do público da Disney, a nostalgia continua sendo a força motriz por trás das vendas anuais. Os consumidores que testemunharam a influência da Disney em sua infância querem ser lembrados desses sentimentos. Eles não estão interessados ​​em uma nova Disney; eles querem uma Disney que cresceram amando quando criança.

Como diz o artigo da Fast Company, "Dreyer tocou em alguns contratempos da Disney ao longo de sua carreira, incluindo interpretar mal os desejos dos convidados da Tokyo Disneyland. visitantes do parque: arroz, peixe e outros produtos que precisavam de pauzinhos.

Mas depois de vendas fracas, a equipe percebeu que era exatamente o oposto: os japoneses não visitavam o lugar mais feliz da Terra pelo que podiam encontrar em uma loja de sushi próxima. Eles estavam procurando a melhor experiência americana. Eles queriam cachorros-quentes, salgadinhos gordurosos, batatas fritas e refrigerante açucarado. Eles queriam mãos pegajosas e vírgulas de comida."

A Disney queria parar de cometer o mesmo erro novamente. Quando a Disneyland Paris abriu pela primeira vez em 1992, apenas comida americana era servida no parque. Mas os franceses, ao contrário dos japoneses, “não tinham interesse em participar da 'experiência americana'. Então eles saíram do parque para comer pratos franceses mais tradicionais (talvez com uma taça de vinho) e depois voltaram para o passeio."

Depois de entender isso, a Disney rapidamente adicionou opções parisienses aos restaurantes do parque. Isso motivou os visitantes a jantar no parque, contribuindo para o apelo familiar da Disneyland Paris durante todo o dia. A lição aqui é conhecer o seu público.

A Disney analisa continuamente como o público responde a vários filmes, séries, parques temáticos e outros tipos de entretenimento. Ao compreender seu público, a empresa conseguiu atender às expectativas e desejos de uma base de clientes cada vez maior.

Projete a experiência

Foi Walt Disney quem disse uma vez: "quando você acredita em algo, acredite até o fim, implícita e inquestionavelmente". Com total dedicação, a estratégia de branding da Disney sempre abraçou essa mentalidade. Cada aspecto de um filme da Disney é cuidadosamente projetado e pensado. Cada pequeno detalhe de cada história é analisado. Cada parte do parque temático da Disney é cuidadosamente montada.

E sim, quero dizer cada parte dela. Até mesmo os sons dele. Em seu romance, Jody Jean Dreyer descreve uma máquina proprietária chamada "Smellitzer" que a Disney usa em seus parques. O sistema de emissão de fragrâncias produz uma variedade de aromas para combinar com os vários locais ao redor do parque. Como diz o artigo da Fast Company, "até mesmo as rajadas de pipoca ao longo da Main Street USA são criadas por design".

“É por isso que o cheiro pode nos levar a um tempo e sentir que esquecemos por muito tempo”, escreve Dreyer. "É a mistura de todos esses fatores que acionam sua mente para deixá-lo ir, seja positivo ou negativo. Ela está ciente de que as pessoas estão usando seus sentidos." Nem todos nós podemos administrar parques temáticos, mas é importante que apreciemos o valor de desenvolver uma experiência coesa e holística para nossos clientes. Se você está criando uma marca, qual é a palavra que deseja comunicar ao seu público? Qual é o sentimento? Você gostaria de entreter, inspirar ou motivar seu público?

Você precisa responder a essas perguntas para configurar sua própria estratégia de branding. Você precisa aprender a construir uma experiência completa para seus clientes. E, assim como os clientes da Disney, os espectadores continuarão voltando uma e outra vez se estiverem satisfeitos com a experiência que você proporcionou.

Como criar uma estratégia de branding como a Disney?

A parte mais poderosa da estratégia de branding da Disney é a prática de fidelizar o cliente de geração em geração. A experiência da marca Disney foi planejada para criar oportunidades de engajamento para realizar o seguinte:

• Faça os clientes felizes
• Aumentar a fidelidade à marca
• Aumente a retenção de clientes
• Espalhe o boca a boca positivo
• Reduza os custos de marketing a longo prazo
• Gerenciar crise

Em essência, a empresa cria a experiência plena da marca, uma estratégia de desenvolvimento de qualidade que não aceita o modelo de negócios convencional "vender e esquecer". Como a Disney faz isso é inerente à interpretação da psicologia humana e o que motiva as pessoas.

Essencialmente, as pessoas são seres humanos que querem ser felizes, e o que as faz felizes as motiva a fazer mais. Ao garantir que todas as produções da Disney sejam inspiradoras e motivadoras, a empresa está tocando o coração de seus clientes e cativando sua imaginação. O amor eterno de irmãos de Frozen e o mundo futurista de Tomorrowland são dois dos últimos grandes exemplos de como a Disney desenvolve esses pontos de contato.

Além disso, quando as pessoas estão satisfeitas com algo, elas parecem replicar a experiência muitas vezes para alcançar um novo estágio “alto”. Da mesma forma, a estratégia de branding da Disney capitaliza isso ao oferecer oportunidades para replicar suas memórias e, em essência, ao cultivar uma cultura de lealdade.

Nutrir a fidelidade e a retenção do cliente são dois dos aspectos mais críticos do branding para uma nova empresa, mas falham miseravelmente porque não cumprem a promessa da marca. No ponto de venda (POS), que também é, aliás, o ponto de contato da sua marca, se você não entregar, seus clientes ficarão insatisfeitos e irão para outro lugar, provavelmente para seus rivais. Uma das razões pelas quais a Disney tem um grande número de fãs e clientes fiéis é que sempre foi capaz de cumprir a promessa de sua marca.

Tomemos, por exemplo, a produção de estúdio dos desenhos animados A Bela e a Fera e o Rei Leão. Essas duas amadas animações, que mais tarde começaram como entretenimento visual, evoluíram para temas na Disney World, bem como reproduções teatrais em todo o mundo, interagindo com mais consumidores em cada um desses pontos de contato.

Além disso, a Disney nunca teve medo de adotar inovações para melhorar os pontos de contato de sua marca. Isso pode ser visto na criação do Disney Infinity, um jogo/aplicativo completo com todos os personagens para a geração jovem de fãs de videogame de hoje, que garante a longevidade de suas marcas.

Mas isso não é tudo. Se você observar a estratégia de branding da Disney, entenderá que cada uma de suas divisões de negócios foi estrategicamente integrada com a intenção de criar mais plataformas para levar seus produtos e serviços facilmente aos seus clientes. De livros a clubes; de emissoras de rádio a sites, de centros de viagens a produções teatrais; de mídia digital interativa a bens de consumo, etc.

Leia mais: Estratégia de marketing da Disney: como a Disney domina a indústria do entretenimento

Palavras finais

Ao longo do século, a Disney forneceu com sucesso a seus consumidores a experiência de marca mais incrível. Eles acompanharam as novas tendências e tecnologias, tanto que, em muitos casos, se tornaram os criadores de tendências do setor. A jornada que começou com um rato trouxe todos nós para um universo sublime, encantador e hipnotizante de personagens fictícios que ressoam, independentemente da idade ou situação.

Essa é a verdadeira beleza da estratégia de branding da Disney. Espero que este artigo tenha fornecido informações valiosas sobre como a Disney trata sua marca. Por favor, sinta-se à vontade para deixar comentários abaixo para uma discussão mais aprofundada sobre este tópico!