Gerenciamento direto de parceiros: uma prévia do Postback 2018

Foto por rawpixel no Unsplash

Minha primeira lembrança do marketing de afiliados é de 2002, logo após o crash das pontocom. Eu era chefe de marketing na internet em um comerciante direto de acessórios automotivos de 100 anos, que vendia todos os complementos de carro possíveis que você poderia imaginar em todas as marcas, modelos e anos. Desde então, tive a sorte de trabalhar em todos os lados da indústria de marketing de desempenho, com os maiores players do setor, através de cada evolução de pensamento e tecnologia. É por isso que estou animado e honrado por apresentar um painel sobre gerenciamento de parceiros diretos no Postback 2018, onde discutiremos para onde o setor está indo no futuro. Para me preparar, estive pensando em minha parte em ajudar a indústria a evoluir para o que é hoje.

Em 2002, meu canal “afiliado” era de longe o canal de aquisição com melhor desempenho, em comparação com meus canais de SEM, display e comparação de compras. Ele gerou mais vendas, com o maior AOV (valor médio do pedido) e o melhor ROI (retorno do investimento). Eu mal podia acreditar na época, mas com o marketing de afiliados, eu poderia adquirir um cliente e coletar sua receita de vendas antes de ter que pagar por uma aquisição. Absolutamente brilhante.

Este foi o meu momento aha.

No entanto, como a maioria neste espaço pode atestar, o canal afiliado foi difícil de descobrir. Durante esse tempo, era complexo e confuso, com poucos padrões ou transparência. Ele abrigava editores afiliados que usavam todos os métodos concebíveis de adquirir tráfego e redirecioná-lo para o meu site. Isso incluiu arbitradores de pesquisa, sites de cupons, sites de fidelidade e sites de conteúdo – os editores afiliados percorreram toda a gama. E para lidar com tudo isso, eu tinha uma “equipe de um” afiliado para gerenciar duas redes de afiliados que eu herdei do meu sucessor. Esses programas incluíam Commission Junction e Performics, duas das primeiras redes de afiliados de varejo fundadas no final dos anos 90. Graças a essas redes, pudemos trabalhar com milhares de editores afiliados para direcionar toneladas de tráfego valioso para nosso site com base no pagamento por desempenho. Mundo estranho, de fato!

A verdade é que eu estava viciado. Gostei tanto do espaço que em 2004 ingressei na Performics, inicialmente para liderar a equipe de desenvolvimento de editores… e depois para liderar as equipes de contas de anunciantes. A Performics era conhecida por gerenciar os principais programas de afiliados de varejo e por impulsionar a infraestrutura de rastreamento, relatórios e pagamentos por trás deles. Esses programas incluíam empresas como Target, Citibank, Kohl's e CapOne. A Performics virou meu relacionamento com o marketing de afiliados de cabeça para baixo: trabalhar com editores como uma rede, em vez de através de uma, me proporcionou uma nova visão do ecossistema em geral. Também tive uma visão interna da tecnologia que executava o sistema e como ele poderia ser melhorado. Comecei a tomar notas.

Em 2008, o Google adquiriu Performics. Fiz parte da equipe de liderança que ajudou a relançar a rede sob o apelido Google como Google Affiliate Network (GAN). Como GAN, continuamos a aumentar nossa rede em escala para direcionar bilhões de dólares em bens e serviços aos anunciantes. Fizemos isso como uma rede bilateral com editores e anunciantes. A rede atuou como um matchmaker entre essas duas partes, facilitando as conexões para que pudessem trabalhar melhor em conjunto. O trabalho da minha equipe era agilizar o processo de recrutamento de afiliados, tráfego de ofertas, otimização de tráfego, rastreamento de resultados, faturamento de anunciantes e pagamento de editores. Observei mais e mais anunciantes aderirem a cada ano, descobrindo que as redes de afiliados davam a eles acesso a uma escala que eles não poderiam alcançar por conta própria.

Este show familiar, mas novo com GAN apenas alimentou minha paixão pelo espaço. E depois de mais de oito anos com a equipe, em 2012 decidi me aprofundar ainda mais no marketing de afiliados juntando-me ao eBay para ajudar a aumentar sua própria rede de afiliados, a eBay Partner Network (EPN). Imaginei que já havia trabalhado como anunciante e depois como rede – era hora de ver o que era uma rede de editores.

Assim como a Amazon, a rede do eBay abrigava um suprimento aparentemente infinito de ofertas de produtos para seus afiliados, que “pré-vendiam” clientes que procuravam itens novos ou difíceis de encontrar. Normalmente, o editor interceptava esses consumidores enquanto eles procuravam um produto, colocando uma oferta para esse produto em lugares que eles provavelmente visitariam, como listas de resenhas de produtos e quadros de mensagens de cupons. Os clientes interessados ​​foram redirecionados para o eBay, onde foram apresentadas as melhores ofertas em toda a sua base de vendedores. Milhares e milhares de empreendedores afiliados nasceram no eBay; muitos ganhavam a vida lá.

A EPN foi meu primeiro gosto real de gerenciamento direto de parceiros - mas ninguém o chamava assim. Foi no eBay que percebi que, com a tecnologia certa, os dados certos e os incentivos certos para os parceiros, era possível que as empresas dominassem o processo de construir relacionamentos mais profundos de desenvolvimento de negócios com base no desempenho. Chame de marketing de afiliados, chame de desenvolvimento de negócios, chame de gerenciamento de parceiros, estava trabalhando em estreita colaboração com parceiros para ajudá -los a ajudá - lo a comercializar melhor seus negócios.

Avanço rápido para hoje. Agora, lidero o marketing global da TUNE , uma empresa que fornece a infraestrutura de tecnologia para redes e anunciantes expandirem seus negócios por meio de parcerias de marketing. É outra mudança de perspectiva, e inspiradora. À medida que o ecossistema de parceiros de marketing continua a evoluir, acredito que a demanda florescerá por soluções que ajudem anunciantes e redes a gerenciar suas parcerias de novas maneiras. E acredito que há um amplo espectro de parcerias que os anunciantes e as redes estão escolhendo construir à medida que contemplam formas de escalar.

Tudo começa com grande medição. Você não pode gerenciar relacionamentos a menos que possa medi-los. A partir daí, você pode optar por expandir o escopo pelo qual desempenha um papel no gerenciamento de relacionamentos. Em alguns casos, você pode simplesmente avaliar suas melhores fontes de tráfego. Em outros, você pode precisar da lógica de atribuição para poder creditar as fontes corretas de tráfego. E no outro extremo do espectro, você pode querer gerenciar diretamente seus melhores relacionamentos – aqueles que direcionam a maior parte do seu tráfego ou qualquer que seja seu objetivo principal.

Esses são os casos em que você se aprofunda para construir relacionamentos duradouros, valiosos e sinérgicos com seus parceiros... ou se mantém no status quo. Graças às inovações em tecnologia acessível, essa escolha agora é sua.

No dia 20 de julho no Postback, o evento mobile do verão, é uma grande honra receber um painel de especialistas de ambas as marcas líderes que gerenciam seus próprios relacionamentos diretos e agências que orientam essas decisões. Clique aqui para saber mais sobre outros tópicos que discutiremos, mas melhor ainda... venha se juntar a nós. O mundo do marketing de desempenho fica mais interessante a cada ano que passa. Junte-se à conversa – pode apenas lhe dar as ideias (ou a coragem) que você precisa para fazer parcerias com suas próprias mãos.