10 principais conclusões do Digital Performance Summit da Launchmetrics

Em 5 de novembro, a Launchmetrics sediou a primeira cúpula da indústria digital sobre desempenho de marcas, onde indivíduos das indústrias de moda, luxo e beleza puderam se conectar e interagir com colegas, além de ouvir 27 especialistas de marcas e organizações líderes para discutir o futuro de desempenho da marca. Durante todo o dia, os convidados puderam sintonizar para ouvir palestrantes de Allbirds, Anya Hindmarch, Breitling, British Fashion Council (BFC), Council of Fashion Designers of America (CFDA), Camera Nazionale della Moda Italiana (CNMI), Dior, Federation de la Haute Couture et de la Mode (FHCM), Tatcha e muitos mais.

À medida que encerramos nossa cúpula digital e um dia inteiro de discussões perspicazes, neste artigo resumimos as 10 principais conclusões do Performance Summit da Launchmetrics.

“Momentum da marca = investimento/impacto” – Michael Jais, CEO, Launchmetrics

Para iniciar a cúpula digital, o CEO da Launchmetrics, Michael Jais, pinta o cenário da indústria com marcas que agora enfrentam desafios do impacto da pandemia, a rápida digitalização no mercado, bem como uma mudança na demanda do consumidor. “Nos últimos cinco anos, o número de pontos de contato foi multiplicado por três… significa que você tem que trabalhar mais, mover-se mais rápido para manter o impulso, porque o impulso é o ativo real, o impulso é o patrimônio real”, afirma Jais . Ele continua a descrever o impulso da marca como a redução de custos enquanto aumenta o impacto de uma marca, mencionando como as marcas podem permanecer ágeis aumentando seu ativo mais valioso, que é o próprio valor da marca. Como tal, as marcas precisam adotar tecnologia e inteligência e aproveitar os dados para identificar oportunidades em todas as regiões, em todos os canais (online, social, impresso) e em vozes (mídia, influenciadores, celebridades, parceiros, mídia própria) para criar impulso e impulsionar a marca atuação.

“Nós realmente mudamos a forma como a beleza é retratada e haverá muito mais democratização da beleza daqui para frente, o que é positivo para marcas e consumidores.” – Antonia Baildam, líder de parcerias de marca, TikTok

Para a segunda sessão da cúpula digital, a Launchmetrics convidou Tatcha Beauty, TikTok, Church & Dwight e Glossy para discutir “Os novos canais remodelando a indústria da beleza”. Os consumidores de beleza estão agora mais empoderados e mais informados e, como tal, a informação tornou-se fundamental. Michael Benson afirma: “ As marcas não são mais as autoridades. Foi democratizado. Os consumidores estão olhando menos para as marcas. Eles estão olhando para as mídias sociais, influenciadores e, mais importante, para seus pares e quais são seus pensamentos”. Quanto ao maior disruptor do setor, ele aconselha as marcas a olharem para a Amazon, que pode fornecer uma experiência de ponta a ponta aos consumidores, o que pode afetar significativamente a maneira como os consumidores compram. “O maior disruptor é a evolução dessas plataformas para realmente se adequarem aos tempos de hoje, como o aumento do tempo de tela e como as marcas estão tornando conveniente onde os consumidores podem comprar diretamente ou por meio de vendas ao vivo”, afirma Rae Giron, gerente sênior de relações públicas. & Marketing de Influenciadores da Tatcha , sugerindo como as marcas precisam experimentar novos formatos para interagir com os consumidores e acelerar os ciclos de vendas.

“Os criadores queriam fazer conteúdo útil e havia um senso emergente de comunidade e eu vi muito mais propósito com o conteúdo – é inspirador, é educacional, está ajudando as pessoas a alcançar algo, tentar algo.” – Reena Rai, líder de conteúdo do criador, Pinterest

À medida que o mundo entrava em confinamento e as pessoas navegavam no “novo normal”, os consumidores começaram a procurar conteúdo útil e informativo, seja de fontes tradicionais de mídia ou influenciadores, para mantê-los atualizados com notícias sobre COVID, questões sociais, além de ajudá-los a se adaptarem à realidade. ambiente em mudança. “A beleza provou ser um método de autocuidado durante a quarentena que permitiu que muitos de nossos artistas mostrassem aos consumidores como usar produtos e aprender técnicas em casa”, menciona Candice O'Brien, diretora de gestão de talentos do The Wall Group, mostrando como artistas da indústria mudaram sua estratégia e se concentraram em investir seu tempo e esforços na construção de uma comunidade forte durante a pandemia. À medida que as marcas buscam construir estratégias de influenciadores, Rachna Shah, Sócia e Diretora Administrativa de PR e Digital da KCD afirma que “é muito importante desenvolver vozes autênticas e é óbvio agora quando uma marca não está sendo consciente, moderna e não entendendo a comunidade que eles atender ou quem eles estão tentando atrair.”

“O consumidor chinês tem 8 pontos de contato antes dessa intenção de compra, o dobro do que é para os consumidores ocidentais.” – Kim Leitzes, CEO, PARKLU

Com o setor investindo mais pesado na região da Ásia, as marcas estão descobrindo novas oportunidades e aprendendo as diferenças no comportamento do consumidor. Tina Ting, Diretora de Marketing da Allbirds Asia junta-se a Kim Leitzes, CEO da PARKLU para discutir o futuro da Ásia. Para discutir por que as marcas precisam considerar várias plataformas ao engajar um consumidor asiático, Ting afirma que “ há uma nuance interessante sobre por que as pessoas vão para diferentes plataformas e é porque elas estão procurando mais informações antes de fazer a compra final – então a intenção já está lá e é por isso que eles estão pesquisando sua marca – é muito importante que as marcas tenham algumas informações enquanto os clientes estão procurando – é um ponto de contato crucial no funil inferior.” Ela afirma ainda que as marcas que desejam crescer e expandir na China precisarão localizar e ajustar o produto e as mensagens eventualmente, incentivando as marcas a trabalhar com agências locais ou investir em recursos humanos locais para navegar no mercado chinês multifacetado, como as diferentes cidades em camadas, a diferença nas demandas dos consumidores devido às localizações geográficas, bem como atender às mudanças dentro do mercado.

“A interação na semana de moda é tão crítica. É um evento cultural e acho que nunca sairemos dessas datas definidas.” – Steven Kolb, CEO, CFDA

Em uma rara ocorrência, os quatro líderes das principais semanas de moda e suas instituições associadas se juntaram a Jessica Michault, editora executiva da ODDA Magazine, para discutir o futuro das semanas de moda e como esses líderes da indústria pretendem transformar o maior evento da indústria da moda. Sobre o tema de como a indústria se beneficiou da digitalização, “a comunidade precisa ter a chance de assistir – o que não tinha antes. Torna mais acessível e democratiza a moda.” afirma Carlo Capasa do Presidente da CNMI. “Tem sido um campo fantástico para a inovação – algo que levaria 10 anos levou um, e houve essa incrível aceleração para servir e ser útil. Acredito muito na democratização e na diversidade”, comenta Pascal Morand, Presidente Executivo da FHCM. No entanto, em termos de se os shows digitais vão ou não assumir os eventos físicos, Pascal discorda, “ mas com certeza, deu início ao que podemos chamar de uma espécie de criatividade aumentada. A relação entre moda e artes visuais foi ampliada” , concluiu.

À medida que a indústria trabalha em direção a mais inclusão e diversidade, Caroline Rush, CEO da BFC, disse: “À medida que essa conversa evoluiu, toda a conversa sobre diversidade, inclusão, ter semanas específicas de gênero de uma maneira parece bastante antiquada. A oportunidade de ter semanas de moda abertas a todos os gêneros e muito mais inclusivas nesse aspecto parece o caminho certo a seguir.” Capasa concordou, acrescentando que “isso deu muito mais democratização à moda, em termos de público, mas também em termos de marcas que podiam participar, novos designers, talento de cor. Estamos iniciando uma revolução na comunicação. O que fizemos nessas últimas temporadas é apenas o começo.”

“É obrigação da marca entender o consumidor e usar as informações que ele tem disponível para personalizar seu engajamento.” – Antonio Carreiro, Chief Digital and Technology Officer, Breitling

Não é surpresa que o consumidor de luxo tenha mudado e com mais vontade de gastar seus itens em dólares, as marcas de luxo precisam se adaptar aos canais digitais para impulsionar a receita de vendas sob o novo normal. Para discutir essas mudanças no mercado de luxo, Antonio Carreiro, Chief Digital and Technology Officer da Breitling, junta-se à jornalista Laurie Brookins para identificar como as marcas podem aproveitar os canais online para se conectar com os consumidores de luxo. “Do ponto de vista da marca, acho que a consistência é muito importante, não se trata de passar de um ponto de contato para outro, mas manter a consistência com as mensagens e a comunicação”, afirma Carreiro, sugerindo que os pontos de contato digitais são importantes no processo de tomada de decisão do consumidor. “ Estamos no negócio das emoções”, disse Carriero, mencionando que a compra de relógios pode ser uma experiência emocional e impulsiva, afirmando ainda que o ciclo de vendas pode ser em torno de 3-4 meses, razão pela qual as marcas de luxo precisam construir pontos de contato para envolver os consumidores durante o processo de decisão de compra.

“As marcas precisam investir na construção da marca e na construção dessa conexão emocional com o consumidor, porque é isso que criará um impacto duradouro após a pandemia e aumentará o desempenho da marca”. – Alison Bringe, CMO, Launchmetrics

Enquanto a maior parte do mundo ainda está lidando com os impactos da pandemia e as empresas estão se tornando mais conscientes das mudanças no setor e como adotar, Alison Bringe, CMO da Launchmetrics compartilha uma palestra sobre como as marcas podem se destacar no mercado durante esse período . “ Há muitos lados positivos para os profissionais de marketing – um deles é que anos de transformação digital ocorreram em apenas alguns meses”, ela menciona, afirmando ainda que as marcas precisam encontrar o equilíbrio certo entre direcionar o novo e o cliente antigo para ser bem sucedido. “A digitalização também afeta os clientes mais antigos. Houve um aumento de 42% no consumo de mídia social dos baby boomers e da geração X ”, afirma ela e, embora os gastos com marketing aumentem em 2021, “ ROI e eficiência serão o mais importante quando você analisar quais estratégias explorar e para onde direcionar seu orçamento de marketing” , acrescenta ela.

“Para nós, sendo uma marca de luxo, a criatividade sempre vai liderar e valorizamos o aspecto criativo em primeiro lugar – decidimos as plataformas, a estratégia paga dos influenciadores – tudo é impulsionado pela criatividade e inovação.” – Gary Pinagot, Diretor de Mídias Sociais e e-Reputation, Dior

Para discutir como as marcas podem construir um lançamento de coleção de sucesso em tempos de COVID, a Chief Customer Officer da Launchmetrics, Tatiana Ferreira, se reúne com Gary Pinagot, Social Media and e-Reputation Director da Dior e Tatiana Dupond, Head of Luxury do Linkedin. “O comprador de luxo de hoje compra mais do que apenas as roupas, eles compram o que está por trás da marca e quais são os valores da marca”, disse Dupond, propondo que as marcas precisam construir uma história de conteúdo abrangente para comunicar sua história e entregar o propósito da marca. Em termos de construção de estratégias para lançamentos de coleções, Pinagot sugere que as marcas encontrem o equilíbrio certo entre alavancar dados, proteger a mensagem da coleção e encontrar as plataformas certas para entregar a mensagem.

“As pessoas no Linkedin têm a missão de entender as marcas e sempre querem dar um passo adiante, então tenha autenticidade na mensagem que você diz”, menciona Dupond, afirmando ainda que as marcas têm visto resultados e engajamento muito fortes através do lançamento no Linkedin Viver. “A Louis Vuitton fez quatro de seus últimos shows ao vivo no Linkedin e eles têm toda uma estratégia em torno disso – eles alcançaram 3 milhões de compradores de luxo únicos no Linkedin, então é um grande trunfo para marcas de luxo e moda”, ela compartilhou, mostrando as oportunidades para as marcas para explorar nichos e plataformas direcionadas quando se trata de estratégias para lançamentos de coleções.

“O que foi revigorante é que nos últimos 8 meses estivemos tão ocupados como sempre, porque muitas marcas que nunca esperávamos estão dizendo que estão interessadas, não apenas em falar sobre sustentabilidade, mas em ser sustentável.”- Diana Verde Nieto, cofundadora , Luxo Positivo

A sustentabilidade tem sido um tópico muito discutido na indústria da moda, luxo e beleza e, com a pandemia servindo como catalisador e um alerta para muitos, a sustentabilidade tornou-se uma parte maior do processo de tomada de decisão do consumidor. Para a última sessão do Performance Summit, a Launchmetrics convidou a jornalista Dana Thomas, Diana Verde Nieto, cofundadora da Positive Luxury, Anya Hindmarch, fundadora de sua marca homônima, Anya Hindmarch, e Nicolaj Reffstrup, cofundador da Ganni para discutir como as marcas podem reconstruir uma indústria mais sustentável.

“Economicamente, financeiramente – tentamos garantir que os produtos que lançamos não acabassem como truques de marketing, mas também que podemos implementá-lo no piso geral de mercadorias, caso contrário, não terá um impacto real, será apenas storytelling”, menciona Reffstrup, propondo marcas que garantam que qualquer lançamento de coleção sustentável tenha um impacto duradouro e deixe de lado a mentalidade de storytelling. “Quando jogamos algo fora, não há como”, diz Hindmarch, lembrando-nos do impacto ambiental que a indústria da moda, luxo e beleza traz.

À medida que o ano chega ao fim, nosso setor continua navegando pelas mudanças de comportamento e explorando novas estratégias para interagir com os consumidores em um ambiente em rápida evolução. Para muitas marcas da indústria de moda, luxo e beleza, 2021 será um ano crítico. A CMO da Launchmetrics, Alison Bringe, menciona que os gastos com marketing digital até 2021 serão de US$ 120 bilhões, a medição será extremamente importante para que as marcas entendam seu ROI e tenham insights sobre onde os investimentos devem ser feitos. Esperamos que você tenha gostado do nosso Performance Summit da Launchmetrics e, se você perdeu, pode acessar todas as sessões digitais no replay, aqui!