Estrutura de Medição de Estratégia Digital

Esta postagem descreve uma estrutura testada e comprovada para planejar e implementar uma estrutura de medição de marketing digital que pode ajudar no planejamento e na compreensão da eficácia de uma estratégia digital. Inclui um guia passo a passo, diagramas de modelo e modelo de excel.

Faça o download da planilha da estrutura de medição de exemplo.

Um dos maiores e mais comuns erros cometidos no marketing digital é não definir objetivos de campanha que possam ser medidos de forma eficaz. O próximo erro mais comum é não definir objetivos que possam ser facilmente conectados aos objetivos de negócios. Isso significa que não podemos julgar o sucesso de nossas campanhas e, portanto, torna-se impossível calcular o ROI e justificar nossos orçamentos de marketing digital.

A estrutura de medição a seguir pode ser usada para ajudar a moldar e entregar nossa estratégia digital, além de ajudar a planejar e medir a campanha tática e calcular o ROI.

Para medir o sucesso de qualquer campanha digital, precisamos começar decidindo o que queremos que as pessoas realmente façam online. Preencha um formulário, compre um produto, baixe um relatório ou assista a um vídeo, por exemplo. Nosso objetivo principal é a coisa mais próxima que podemos fazer com que as pessoas façam on-line para nosso objetivo comercial final (no entanto, isso ainda pode estar um pouco distante de nosso objetivo comercial final). A maneira mais fácil de entender isso é usando alguns exemplos:

Nosso objetivo comercial final é a venda de nosso produto ou serviço, mas na maioria dos casos o que queremos de nossos sites são leads. Um lead é alguém preenchendo um formulário ou pegando o telefone e ligando.

Nosso objetivo comercial final é alguém entrando em uma loja ou usando uma loja online para comprar nosso produto. Podemos não possuir essa loja ou site. Nesse caso, meu objetivo principal é o engajamento com o conteúdo para aumentar a conscientização e o desejo por esse produto.

Nosso objetivo comercial final é uma venda on-line e nosso objetivo principal é uma venda on-line, portanto, não há diferença entre os dois objetivos.

Ao entender qual é o nosso objetivo principal, podemos definir isso como uma meta em nossa análise da web. Isso significa que temos uma medida direta do sucesso de qualquer atividade digital que estamos realizando. É fundamental neste estágio entender os diferentes tipos de objetivos de análise e descobrir como configurá-los adequadamente.

Diferentes objetivos primários requerem a seleção de diferentes tipos de metas.

O tipo de meta mais comumente usado e mais fácil de configurar é uma meta de destino. Uma meta de destino simplesmente mede alguém em nosso site chegando a uma página específica e, de modo geral, essa será uma página de “obrigado”. Esta pode ser a página que diz “Obrigado por preencher nosso formulário”, “Obrigado por concluir a compra online” ou qualquer outro número de páginas diferentes que confirmam que uma ação foi realizada. Quando alguém chega a esta página, sabemos que concluiu nossa ação desejada e, portanto, podemos registrá-la como uma meta.

Esse tipo de meta mede os visitantes do nosso site que permanecem por mais tempo do que um determinado período de tempo. Isso pode indicar envolvimento com nosso conteúdo, mas lembre-se sempre de que também pode indicar um usuário que está com dificuldades para concluir a tarefa desejada e está demorando muito. Podemos usar esse tipo de meta quando nosso objetivo principal é o envolvimento do conteúdo, mas as metas do evento geralmente podem ser melhores para isso.

Esse tipo de meta mede os visitantes do nosso site que visualizam um determinado número de páginas (ou mais). Novamente, isso pode indicar envolvimento com nosso conteúdo, mas também pode indicar que alguém em nosso site vasculhou muitas páginas e não conseguiu encontrar o conteúdo que estava procurando. Você pode usar esse tipo de meta quando nosso objetivo principal é o envolvimento do conteúdo, mas as metas de eventos geralmente podem ser melhores para isso.

Esse é o tipo de meta mais comumente usado quando tentamos julgar o engajamento com o conteúdo como meta principal. Enquanto a meta de destino observa o carregamento de páginas, as metas de evento observam algo acontecendo nessa página, como a página rolando para baixo, um botão de reprodução sendo pressionado em um vídeo ou alguém jogando um jogo em uma página por 5 minutos. A desvantagem dos objetivos do evento é que eles precisam de código adicional adicionado às páginas da Web, mas isso é totalmente documentado e pode ser facilmente configurado por um desenvolvedor da Web, agência ou freelancer.

Você pode estar olhando para isso até agora e vendo alguns problemas em potencial. Como sabemos que as pessoas que preenchem um formulário realmente levam a vendas de negócios? Essa é a próxima coisa que precisamos considerar quando começamos a construir nosso modelo.

Um formulário de consulta preenchido não é uma venda, e alguém que se envolve com nosso conteúdo não significa que vai comprar alguma coisa. Portanto, nosso modelo precisa considerar isso e precisamos de uma maneira de preencher a lacuna entre os objetivos de negócios e os objetivos principais (onde existem). Felizmente, isso é relativamente fácil de fazer na maioria dos casos e revisitaremos isso com mais profundidade posteriormente.

A próxima etapa no desenvolvimento de nosso modelo é observar como cada canal está direcionando esses objetivos principais e o que precisamos medir para cada um desses canais. Agora podemos adicionar canais digitais ao nosso modelo e definir as coisas que medimos para esses canais como nossos indicadores para cada canal. O indicador chave para cada canal será a quantidade de tráfego que esse canal direciona para o nosso site, mas também teremos vários outros indicadores dependendo do canal. Esses indicadores são todas as coisas que podemos tentar melhorar e que, por sua vez, levarão a mais tráfego do canal específico que chega ao nosso site.

Assim, por exemplo, podemos ver para o canal Email Marketing, nosso principal indicador é o volume de tráfego direcionado ao site pelo email marketing. No entanto, também mediremos nossa taxa de abertura e taxa de cliques, pois essas são coisas que podemos melhorar para direcionar mais tráfego para nosso site a partir desse canal. Deve-se notar também que os indicadores não se limitam a ter 3 medidas por canal e provavelmente também mediríamos o tamanho da nossa lista de e-mail aqui.

Você pode ter notado algo mais que está faltando em nossa estrutura neste estágio? Só porque direcionamos mais tráfego de um canal digital, seja Twitter, e-mail ou qualquer outra coisa, não significa que esse tráfego será convertido em nossos objetivos principais sendo concluídos. Na verdade, seria relativamente fácil ganhar muitos seguidores no Twitter, direcionar muito tráfego para o nosso site e não ver nenhum objetivo principal concluído (porque era o público errado). Portanto, precisamos criar uma pontuação de contribuição em nosso modelo que nos diga o quanto esse canal contribuiu para que nossos objetivos principais fossem concluídos. Felizmente, como configuramos nossos objetivos principais como metas de análise, há um relatório que faz isso para nós com muita facilidade e é o relatório de funis multicanal (MCF).

O Relatório MCF nos mostra, de todas as pessoas que completaram nossas metas de análise, quais canais eles usaram no caminho até lá (e pode analisar isso por um período de tempo, até 90 dias atualmente). Entender o que isso está nos dizendo é realmente importante, e o ponto-chave é que os canais que ele mostra não são a última coisa que alguém fez antes de completar nosso objetivo, mas uma das coisas que eles fizeram. Isso é importante porque uma jornada para completar um objetivo principal pode incluir visitar o site muitas vezes e vir de muitos lugares diferentes. O relatório fornece uma porcentagem de contribuição para que possamos entender como cada canal (ou grupo de canais) está contribuindo para que as metas sejam concluídas.

Ter essas informações significa que agora podemos adicionar uma porcentagem de contribuição à nossa estrutura de medição. Isso significa que podemos medir não apenas quanto tráfego cada canal está gerando, mas quanto esse tráfego está contribuindo para nossos objetivos principais.

Essa porcentagem de contribuição pode ser obtida diretamente de nosso relatório MCF e nos permite ver a eficácia de um canal específico, mas também como isso afeta a imagem geral da contribuição e como os canais estão interagindo entre si. Usuários mais avançados podem querer alterar como o relatório MCF agrupa (ou não) diferentes canais.

Uma das etapas finais no desenvolvimento de nossa estrutura de medição é revisitar a lacuna potencial entre os Objetivos Primários e os Objetivos de Negócios e tentar entender como podemos preencher essa lacuna. Essencialmente, existem 3 cenários potenciais que precisamos considerar:

Não há lacuna, pois o objetivo Primário e de Negócios são a mesma coisa.

Nosso objetivo principal é alguém preenchendo um formulário, então precisamos rastreá-los até a venda potencial. Isso pode ser feito usando a maioria dos sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), e sistemas de CRM como o Salesforce são preparados para fazer isso facilmente.

O objetivo principal aqui é o envolvimento com o conteúdo, pois nosso objetivo comercial ocorre em um site ou local físico de terceiros, portanto, não podemos rastreá-lo diretamente. A lacuna aqui pode ser medida pelo uso cuidadoso de pesquisas de amostra e questionários para entender a correlação entre as pessoas que completam nosso objetivo principal e as pessoas que completam nosso objetivo de negócios. Por exemplo, podemos adicionar um questionário à embalagem do nosso produto que pergunte aos clientes que compraram um produto quais de nossos canais de mídia e digitais eles usaram antes da compra. Embora não seja fácil, essa abordagem pode ajudar a preencher lacunas em nosso conhecimento que não estavam disponíveis até agora.

A etapa final na construção de nossa estrutura de medição é começar a usá-la. Agora podemos ver quais canais parecem estar contribuindo bem ou mal para nossos objetivos. Uma vez que nos concentramos em um canal, podemos ver quais indicadores podemos ajustar para melhorar as coisas. Isso nos permitirá desenvolver novas campanhas táticas que podem, por exemplo, aumentar nossa lista de e-mail, melhorar nossa taxa de abertura, obter mais seguidores no Twitter ou melhorar qualquer um dos indicadores de nosso canal. Depois de fazer isso, podemos ver o impacto que isso tem na porcentagem de contribuição do canal e continuar a iterar por esse processo.

Embora a construção de uma estrutura de medição de estratégia digital não seja necessariamente fácil, ela nos permitirá construir e medir efetivamente nossos esforços digitais e trabalhar para entender o ROI de cada um de nossos canais. Uma vez que isso seja alcançado, fica muito mais fácil garantir e justificar mais orçamento e continuar a melhorar nossos resultados de negócios.