Veterano de marketing digital compartilha insights exclusivos de mídia social

Você está na área de marketing digital há quase 10 anos. Na sua experiência, quais foram as maiores mudanças de jogo na indústria? Qual você acha que será a próxima grande novidade?

Durante décadas, as táticas de marketing foram projetadas para interromper os clientes, vender muito e empurrar cegamente o conteúdo na esperança de alcançar alguns clientes. Comunicar-se com consumidores em potencial era puro marketing de massa e pouco sofisticado.

Quando o Google nasceu no início dos anos 2000, o desenvolvimento de suas ferramentas do AdWords significava que o marketing de conteúdo estava em alta – tudo mudou online. Então, em 2004, os mecanismos de busca começaram a integrar mudanças algorítmicas que forçaram as empresas a personalizar seus esforços de marketing digital. Esse foi o verdadeiro nascimento da personalização online.

Infelizmente, a maioria das empresas não prestou atenção ao fato de que a segmentação baseada em padrões de pesquisa mudou a forma como as marcas vendem e se comunicam com seu público.

Hoje, SEO não é uma tática autônoma, mas parte de uma estratégia holística na máquina de marketing digital maior, alimentada por uma estratégia digital geral que está interconectada com outros canais e plataformas.

Além dos motores de busca se desenvolverem para o que são hoje, as relações públicas se desenvolveram aos trancos e barrancos. Foi apenas alguns anos atrás que as agências digitais de relações públicas nem existiam. Hoje, as empresas de relações públicas estão sendo forçadas a ampliar seu escopo para incluir o digital devido ao seu impacto crítico nos esforços gerais de mídia conquistados.

A maior mudança de jogo de todas foi em 2004, quando as pessoas ainda usavam o MySpace. De seu quarto em Harvard, Mark Zuckerberg e seus colegas de quarto interromperam todas as redes de mídia social e mudaram o cenário para sempre.

Este foi o momento crucial do marketing digital, sem dúvida mais monumental do que todos os outros desenvolvimentos. Foi então que a mídia social amadureceu de um simples sistema de bate-papo para uma ferramenta de comunicação eficaz que quebrou muitas das barreiras tradicionais do marketing. Agora, as marcas podem se conectar, engajar, comunicar e compartilhar conteúdo diretamente com os consumidores. As mídias sociais permitem que as marcas acompanhem, meçam, analisem e otimizem suas campanhas em tempo real.

Hoje, canais como Twitter, YouTube, Instagram e Pinterest, com bilhões de usuários, publicidade direcionada e um cenário digital que nunca dorme, tornaram-se alguns dos aspectos mais vitais de qualquer estratégia de marketing.

O marketing de conteúdo é baseado em vários princípios fundamentais: entender o consumidor, apelar para seus interesses e seu estágio na jornada do cliente e atendê-los com conteúdo relevante, consistente, envolvente e valioso.

As marcas agora devem atrair a atenção de seus clientes com conteúdo valioso, envolver-se em conversas significativas com sua comunidade e usar cada plataforma (com base em onde seu público está) para se comunicar de forma eficaz.

Então, para onde está indo o digital? O ano passado foi difícil para os profissionais de marketing digital. Escândalos no Facebook, fraude de influenciadores, “a morte” do alcance orgânico e Google+. Hoje, marketing digital significa pay-to-play. Era inevitável, especialmente porque o marketing digital cresceu em alta velocidade e a maneira disruptiva como mudou a abordagem das marcas em seus esforços de marketing.

Veja como o passado previu alguns dos desenvolvimentos futuros do digital.

Personalização

Embora a privacidade digital tenha sido a principal preocupação por um tempo, os consumidores estão muito mais atentos a como e onde seus dados estão sendo usados ​​pelas marcas. Claro, os clientes estão dispostos a compartilhar, mas são muito mais exigentes no que consideram um retorno sobre o investimento.
Em um relatório recente da Salesforce, 57% dos consumidores disseram que estão dispostos a compartilhar dados desde que a marca ofereça conteúdo personalizado, descontos e ofertas. Portanto, não é uma questão de dados, é uma questão de marcas que entregam valor real com base em dados de clientes. Os clientes querem ver valor real e as marcas têm a responsabilidade de se comprometer com isso. Como profissionais de marketing, isso significa que precisamos reavaliar como os dados são coletados e como as equipes podem usar as informações de forma eficaz. Precisamos usar dados para ajustar nossas personas e segmentos de marketing, com o objetivo final de cumprir nossa promessa de marca.

Microconteúdo para parar o polegar

A mídia social está se tornando um campo de jogo difícil. O Instagram e o Twitter estão se transformando rapidamente em lugares para apenas explodir (spam?) conteúdo. Não podemos mais confiar em conteúdo orgânico, então as marcas precisam ter certeza de que são capazes de impedir que os polegares do consumidor rolem. O microconteúdo de tirar o polegar conta uma história poderosa em micro-momentos. Pense em vídeos 360, fotos 3D, ótimas histórias do Instagram. Que esforços sua marca está fazendo para integrar conscientemente essas travas de polegar ao seu calendário de conteúdo? Lembre-se, a qualidade sempre prevalece sobre a quantidade.

Chatbots/IA

As empresas estão sempre pensando em novas maneiras de usar a IA para interagir com os clientes, facilitar os processos e impulsionar as vendas. A popularidade e a eficácia dos chatbots com inteligência artificial aumentaram nos últimos anos e o Facebook integrou a inteligência artificial para melhorar os resultados das campanhas publicitárias.

Narrativa

Vivemos em uma era de sobrecarga de conteúdo. As marcas precisam superar o barulho, não por meio de recursos ou talento, mas por meio de ação. Histórias ótimas e impactantes que são pungentes sempre tiveram valor para os humanos.

E-mail

Ao contrário da crença popular, o e-mail ainda é a ferramenta de marketing digital mais eficaz. As marcas agora precisam encontrar o equilíbrio certo entre impulsionar novas vendas e fornecer conteúdo relevante aos interesses do cliente. Tente mudar para enviar conteúdo de e-mail divertido, criativo, relevante e valioso.

Marcas ousadas

Os consumidores querem marcas que importem e tenham mais do que apenas um produto para vender. Eles devem representar alguma coisa. As marcas devem usar suas personas para contar uma história simples, mas sofisticada.

Marketing de influenciadores

apesar dos dados inchados, o marketing de influenciadores desempenhará um papel crítico nos próximos anos. Embora já conceitualmente bastante antigo, a nova realidade é que os influenciadores digitais têm uma opinião sobre como os consumidores veem os produtos. As marcas devem ter cuidado ao elaborar KPIs claros (engajamento, conscientização, vendas) e traduzi-los em diretrizes e expectativas antes de trabalhar com influenciadores.

Podcasts estão se tornando enormes – mas nem todos os profissionais de marketing estão pulando a bordo. Como um ávido apresentador de podcast, você poderia esclarecer alguns dos desafios e benefícios que enfrenta?

Eu não sou um podcaster ávido. Eu só comecei meu podcast Empathize It há alguns meses. A ideia germinou durante meses. Como em todo novo empreendimento, sempre há desafios a serem superados. Agora, 20 episódios depois, aqui está o que eu aprendi. Embora o mercado consumidor seja grande, o desafio para os editores é que é a) difícil de ser descoberto, b) difícil de monetizar ec) difícil de obter novas oportunidades de conteúdo.

Em termos de benefícios, como alguém que mora em Israel, é difícil e caro para mim participar de muitos dos grandes eventos ao redor do mundo. Então, eu vejo meu podcast como uma série de sessões de treinamento profissional individuais. Seria impossível reunir os melhores empreendedores, líderes de mídia social, criadores de conteúdo e envolvê-los em conversas significativas em uma única sala. Dessa forma, não apenas me beneficio de seus insights, mas também posso compartilhá-los com o mundo.

Quando se trata de medir suas campanhas de mídia social, quais métricas você considera as mais importantes para acompanhar e por quê?

Esta é uma pergunta difícil, mas importante. Existem métricas muito concretas e específicas que podem indicar o desempenho do conteúdo, mas tenha cuidado. Métricas de vaidade existem e são uma distração. Como regra geral, procure métricas mais sutis, evite enfatizar contagens e totais simples e observe as “taxas”.

Para mim, as métricas mais valiosas para avaliar o desempenho do conteúdo social e digital conectado aos objetivos de negócios incluem:

Alcance: Esta é uma métrica melhor para rastrear sua versão vanity, Novos Seguidores. Como o alcance é expresso em variação percentual ao longo do tempo, a taxa de crescimento reflete o impulso nas mídias sociais, sem se distrair com números irrelevantes. O alcance é ótimo para startups, pois permite comparar o sucesso dos esforços de growth hacking desde os estágios iniciais da empresa até campanhas mais sofisticadas.

Métrica a ser rastreada: taxa de crescimento do público.
Benefício de rastreamento: conecta diretamente os dados de mídia social com os lucros da empresa.
Métricas relacionadas: Crescimento do público, Total de seguidores.

Engajamento: como a taxa de crescimento do público segue uma trajetória positiva, uma marca quer saber e monitorar se está falando com as pessoas certas e se o público está ouvindo. É por isso que a taxa média de engajamento é tão importante. É como tomar o pulso de sua rede e verificar a resposta aos esforços de mídia social. Essa métrica compara o engajamento com o número total de seguidores.

Métrica a ser rastreada: taxa média de engajamento.
Benefício de rastreamento: torne os números de engajamento significativos e acionáveis.
Métricas relacionadas: alcance, engajamento geral, taxa de crescimento do público.

Aquisição: Embora o total de aquisições do Twitter e do Facebook seja significativamente menor do que a pesquisa orgânica do Google, o % de retorno de visitas realmente comprova o valor exclusivo dessa plataforma para a marca. Claro, o Google Analytics pode rastrear o tráfego de referência de mídia social, analisar a porcentagem de referências gerais que emergem de mídia social e determinar as taxas de frequência de seus visitantes. Essa última métrica é a chave, pois comprova com muito mais precisão o sucesso em comparação com as taxas de cliques padrão (CTR).

Métrica a ser rastreada: taxa de frequência do visitante
Benefício de rastreamento: otimiza a segmentação de visitantes novos e recorrentes
Métricas relacionadas: taxa de cliques, impressões de mídia social

Conversão: Visitar, retornar e engajar clientes são bons, mas converter é ainda melhor :) É importante observar que as métricas de conversão de cliques diretos podem não mostrar o valor da confiança e da influência da mídia social. Foi aqui que eu configurei as conversões sociais assistidas. Quanto mais específicas forem as metas de conversão, mais fácil será acompanhar o tráfego de referência por meio de canais sociais e acompanhar as conversões ao longo do tempo. Claro, os tweets diários podem não ser convertidos diretamente, mas se puderem ser rastreados ao longo da jornada do cliente, seu sucesso poderá ser refletido em um gráfico. Este gráfico mostra o ROI real das redes sociais. Na mesma linha, comparando as conversões sociais assistidas com as conversões de último clique (diretas), uma marca pode identificar quais redes sociais são ideais para engajar clientes e quais são ideais para conversão.

Métrica para acompanhar: conversões sociais assistidas
Benefício de rastreamento : conecte diretamente os dados de mídia social com os lucros da empresa
Métricas relacionadas: conversões de último clique (diretas)

Você não é apenas um profissional de marketing digital, mas também um influenciador escrevendo conteúdo para publicações como Social Media Today, Fast Company, HackerNoon, Social Media World. Quão crítico você acha que é para os profissionais de marketing hoje investir em sua própria marca pessoal? É mesmo uma opção?

Como sempre, as pessoas compram de pessoas, não de marcas. Os clientes querem saber que existe um ser humano por trás da marca. Eles seguirão a pessoa durante todo o seu sucesso', independentemente da marca para a qual trabalhem ou com a qual trabalhem. Como profissionais de marketing de mídia social, estamos sempre compartilhando conteúdo. Embora possamos não estar procurando construir um negócio ou encontrar um novo emprego, uma marca pessoal permite que você se posicione, seja notado pela imprensa, impressione fornecedores, atraia contatos influentes ou simplesmente expanda sua rede digital. Ser visível além da marca ou cliente que você representa é fundamental. Ajuda no desenvolvimento de sua reputação, constrói sua credibilidade digital nas ruas e cria um lugar para você se gabar de seus sucessos ou contar sua história sem limites.

De todas as campanhas de marketing digital em que você trabalhou, do que você diria que tem mais orgulho e por quê?

Trabalhei em muitas campanhas digitais, muitas das quais me renderam muito orgulho (pessoal e profissionalmente). De todos eles, devo dizer que meu trabalho com a cidade de Jerusalém é minha maior vantagem. Tudo começou com um tweet. Como Diretor de Novas Mídias, fiz parte de uma equipe de pessoas trabalhando para mudar a percepção da cidade. De 4.000 anos a vibrante e sexy. Com um tweet para um influenciador, consegui trazer a maior conferência de blogueiros do mundo para a cidade. Imagine centenas de blogueiros de viagens explorando, twittando, postando, compartilhando, tirando fotos sobre um destino por uma semana. Depois disso, eles vão para casa (ou para a próxima parada) e escrevem conteúdo de formato longo, como postagens de blog, sobre sua experiência no destino.

Aqui estão as métricas da conferência de 3 dias. Dois anos depois, os blogueiros ainda estão compartilhando conteúdo com essa hashtag.

Além do impressionante sucesso social 'viral', de uma perspectiva de relações públicas, o conteúdo positivo, o forte alcance social e o conteúdo impressionante sobre Jerusalém influenciarão as conversas de longo prazo e promoverão o turismo positivo para a cidade. Quer provar o ROI das redes sociais? Como é $ 1.038.000 de dinheiro gasto pelos turistas (hotéis, comida, presentes, etc).
Esta conferência foi há 2 anos. Em dezembro de 2018, a Bloomberg, com base em pesquisa realizada pelo The European Monitor (uma agência de monitoramento independente) afirmou que Jerusalém está pronta para liderar o crescimento das chegadas, tornando a cidade israelense um dos destinos de viagem mais populares do mundo este ano.

Então, você vê, resultados prováveis ​​são o resultado final absoluto para os profissionais de marketing digital – isso nunca mudará.

Mordecai é o estrategista-chefe da Blue Thread Marketing, uma agência digital israelense boutique que trabalha com clientes em 8 países. Ele também atua como Diretor de Novas Mídias para a divisão de turismo da cidade de Jerusalém. Mordecai é um blogueiro ávido e contribuidor ativo para o espaço de marketing digital, incluindo contribuições para Fast Company e menções no Buzzfeed, CMO.com, Forbes & Inc. Mordecai lançou recentemente o Empathize It, um podcast focado em empreendedorismo, empatia e economia digital . A Mordecai também faz parte da rede global dos principais líderes de opinião da Huawei, a maior e mais rápida empresa de tecnologia da China.