O guia de marketing digital para cookies da Web

Publicados: 2016-10-26

Ame-os ou odeie-os, os cookies da web desempenham um papel essencial na maquinaria do marketing digital. Eles nos ajudam a alcançar os clientes certos, a ver quais partes dos websites precisam de algum TLC e a avaliar se você realmente deve ou não gastar com essa campanha publicitária do AdWords – mas o que exatamente são eles?

Neste guia, analisaremos detalhadamente os cookies da Web, como eles funcionam e como você pode usá-los para agregar valor para você e seus clientes - tudo apresentado em uma série de pequenos pedaços *ahem* .

O que são cookies de sites e como funcionam?

Um cookie da web (também conhecido como cookie HTTP) é um pequeno fragmento de dados que é adicionado ao navegador da web do usuário quando ele visita um determinado site. O código é armazenado no navegador do usuário por um período de tempo definido por seus criadores (ou até que o usuário o exclua) e altera a maneira como o navegador interage com determinadas páginas. Esta tecnologia é usada para facilitar várias funções, incluindo:

  • Ativando anúncios de retargeting – mais sobre isso depois
  • Armazenar dados com estado (por exemplo, os itens que você adicionou ao seu carrinho de compras em um site de comércio eletrônico)
  • Retenção de dados inseridos anteriormente em formulários (usados ​​para funções de preenchimento automático)
  • Salvando as preferências do usuário
  • Os cookies de autenticação comunicam os detalhes da conta do usuário e o status de login para servidores protegidos por conta
  • Gravando a atividade do usuário

Seja direta ou indiretamente, todas essas funções de cookies da web são usadas para facilitar as funções de marketing digital.

Marketing digital direcionado

Os cookies da Web são usados ​​para fornecer muitos tipos de marketing digital direcionado. Eles armazenam dados do usuário e informações de comportamento, o que permite que os serviços de publicidade segmentem grupos de público-alvo de acordo com variáveis, incluindo:

  • Era
  • Gênero
  • Localização
  • Interesses
  • Comportamento em seu site
  • Comportamento nos motores de busca
  • Comportamento nas redes sociais

(Itálico: publicidade direcionada de plataforma única / Negrito: retargeting)

Agora vamos dividir os vários usos de cookies no marketing digital direcionado em dois grupos principais: retargeting e publicidade direcionada de canal único.

Cookies da Web e redirecionamento

Vamos começar com o grande: retargeting. Você se lembra da primeira vez que começou a ser seguido na rede por um produto que tinha visto em uma sessão anterior? Você visitou sua página da web uma vez e agora aqui estava aparecendo em sua conta de e-mail, no YouTube, na barra lateral do seu perfil do Skype e assim por diante. Este foi um exemplo de redirecionamento em ação, e você provavelmente o encontrará em muitas outras ocasiões desde então.

O redirecionamento assume várias formas:

Cookies de redirecionamento de sites – um pixel de redirecionamento (uma pequena unidade de código) em sua página da web deixa um cookie no navegador do usuário, o que faz com que seus anúncios sejam exibidos para eles quando eles visitam determinados sites na rede de redirecionamento (por exemplo, Google Display Network). Você pode definir esse cookie para se comunicar de diferentes maneiras com seu serviço de publicidade, com base em como o usuário interagiu com seu site. Por exemplo, se o usuário visualizou uma determinada página de produto antes de navegar, o cookie pode ser configurado para instruir o serviço de retargeting a veicular um anúncio para esse produto especificamente. Esse modo de redirecionamento do site é conhecido como redirecionamento personalizado ou criativo dinâmico.
Cookies de redirecionamento de pesquisa – exibe seus anúncios em páginas da web de terceiros, com base nas atividades anteriores de pesquisa na web do usuário. O redirecionamento de pesquisa (como o recurso de redirecionamento da Rede de Display do Google) difere da publicidade de pesquisa (como anúncios regulares do Google AdWords), na medida em que veicula anúncios fora de um contexto de resultados de pesquisa.
Retargeting de link – funciona adicionando cookies aos navegadores dos usuários quando eles acessam uma determinada página da web por meio de um determinado link. Tanto o link quanto a página da web devem ser controlados pelo anunciante, embora a página da web não precise necessariamente fazer parte do site principal do anunciante. Usar o redirecionamento de links com links postados nas contas de mídia social da marca é um meio útil pelo qual o profissional de marketing pode extrair e segmentar audiências de mídia social para outros fins de marketing online.

Exibir redirecionamento de e-mail baseado em anúncio – adiciona um cookie da Web ao navegador da Web do usuário quando ele abre um e-mail de marketing (que contém um pixel de rastreamento). Este cookie é então usado para acionar anúncios gráficos em sites de terceiros. O redirecionamento de e-mail baseado em anúncios de exibição só funciona quando o e-mail é aberto usando um serviço de e-mail baseado em navegador.

Retargeting de e- mail – o profissional de marketing pode usar o retargeting de e-mail para enviar e-mails para usuários anônimos da web que visitaram as páginas da marca. Este tipo de redirecionamento de e-mail identifica o endereço IP do usuário e, portanto, seu endereço de e-mail, quando visita o site do anunciante (endereços IP e endereços de e-mail podem ser associados em cookies da web quando o usuário insere seu endereço de e-mail em um campo de dados). Esta é talvez a mais controversa das formas de retargeting mais amplamente utilizadas.

Problemas com retargeting

Técnicas de redirecionamento – e mais amplamente, cookies – foram criticadas por ativistas de privacidade por usar dados de usuários para fins de marketing. Este é um debate moral interessante, mas para os profissionais de marketing digital de hoje, as alternativas para cookies e retargeting são poucas e distantes entre si.

Argumentamos que a resposta não é abandonar essas técnicas, mas usá-las com responsabilidade e de forma a aprimorar a experiência online do usuário. Veja como faríamos exatamente isso.

O Chartered Institute of Marketing publicou um trabalho de pesquisa interessante, intitulado 'De quem são os dados afinal?', que tem muito a nos dizer sobre as percepções de questões de privacidade de dados entre profissionais de marketing e consumidores. Em uma pesquisa com 500 profissionais de marketing, o CIM descobriu que 41% deles não entendiam completamente as leis e práticas recomendadas em torno do uso de dados pessoais dos consumidores, e apenas 36% disseram que sua organização é transparente sobre como coleta dados de usuários.

A mensagem aqui para os profissionais de marketing é clara: há muito que podemos fazer para melhorar a maneira como usamos os dados pessoais dos clientes.

Este Guia de Regulamentos de Privacidade e Comunicações Eletrônicas da ICO descreve exatamente o que você pode e não pode fazer com cookies, dados do usuário e comunicações de marketing digital. Um grande passo na direção certa para qualquer empresa seria tornar este guia uma leitura essencial para todos em sua equipe de marketing. Você também pode conferir o Guia de Cookies da ICC UK, que fornece orientações e conselhos detalhados sobre a Lei de Cookies.

Conhecer os direitos de privacidade de dados dos usuários não é apenas benéfico do ponto de vista moral ou legal – também ajudará você a explicar articuladamente ao usuário por que seu site está usando cookies. O relatório do CIM afirma que 67% dos 2.245 consumidores pesquisados ​​ficariam felizes em fornecer mais dados pessoais se as organizações fossem claras e transparentes sobre como pretendem usá-los - o que sugere que mencionar sua intenção de comercializar no aviso de cookies do seu site, usando cuidadosamente idioma escolhido, poderia ser benéfico para todos os interessados.

Publicidade direcionada de canal único

Os cookies desempenham um papel discreto, mas indispensável, para facilitar a publicidade direcionada nas mídias sociais. Sem eles, os perfis não poderiam ser criados, acessados ​​ou mantidos; sem o perfil do usuário, não há dados do cliente; e sem os dados não há marketing direcionado. Começar a pensar em perfis de mídia social nesses termos – como caches de dados de usuários entregues voluntariamente – é ter uma visão de como o Facebook construiu um dos maiores impérios de publicidade da história. E também é um pouco enervante.

Usando cookies para avaliar o desempenho de marketing

Os cookies não apenas ajudam os profissionais de marketing a alcançar o sucesso; ao rastrear o comportamento do usuário, eles os ajudam a medi-lo e talvez até multiplicá-lo.

Dois produtos do estábulo do Google fornecem talvez os exemplos mais conhecidos de uso de cookies de rastreamento de comportamento em marketing digital: o Google AdWords e o Google Analytics, ambos oferecem recursos de rastreamento distintos que garantem atenção individual.

Acompanhamento de conversões no Google AdWords

Não leve a mal, mas se você estiver usando o AdWords e não tiver o acompanhamento de conversões, você está fazendo errado. O acompanhamento de conversões ajuda você a avaliar a eficácia de suas campanhas, grupos de anúncios, anúncios individuais e palavras-chave do Google AdWords registrando quando um usuário que chegou ao seu site por meio de um anúncio do Google AdWords fez uma compra ou concluiu outra meta de conversão, como enviar um formulário de compromisso ou inscrever-se para um boletim informativo.

Funciona assim: o usuário clica em um anúncio do AdWords com link para seu site e instantaneamente recebe um cookie de rastreamento adicionado ao navegador; eles permanecem em seu site (ou retornam a ele posteriormente) e concluem uma conversão; eles então chegam a uma página de “obrigado”/”compra bem-sucedida” com um URL exclusivo; você terá adicionado anteriormente um pequeno código, fornecido pelo AdWords, a esta página; o código reconhece o cookie de rastreamento no navegador do usuário e registra a conversão em sua conta do AdWords.

O PPC é uma ciência, e o rastreamento de conversões é seu principal método analítico. Para aproveitar ao máximo, você pode atribuir valores monetários às conversões, permitindo que você veja o custo por conversão de seus anúncios. Isso ajudará você a identificar os anúncios que estão trazendo os melhores retornos e os que você deve cortar.

Acompanhamento do comportamento do usuário no Google Analytics

O Google Analytics usa cookies para armazenar grandes quantidades de dados sobre como usuários novos e recorrentes interagem com os sites de seus clientes. Esses cookies são surpreendentemente numerosos e podem permanecer no navegador do usuário por vários períodos de dez minutos a dois anos. Aqui está uma lista completa e explicação dos cookies usados.

Analytics é uma ferramenta complexa que mais do que merece um guia exaustivo próprio. Para os não iniciados, aqui estão algumas das principais áreas nas quais ele pode fornecer insights:

  • Informações demográficas, incluindo idade, sexo, localização e interesses
  • Informações de comportamento (incluindo novos versus recorrentes e duração da sessão)
  • Informações de conversões (podem ser separadas das metas de conversão do Google AdWords)
  • Informações do navegador e do dispositivo
  • Dados de comércio eletrônico

Vincular o Google Analytics ao seu site é relativamente simples – basta configurar uma conta e seguir as instruções, o que envolverá a adição de um pequeno código ao seu site. Depois que sua conta estiver vinculada, você poderá adotar uma abordagem mais inteligente para seu marketing digital. Você poderá ver quanto tráfego cada canal (pesquisa orgânica, social, etc.) está direcionando para o seu site, a popularidade de cada página do site e muito mais, até um nível muito bom. Este é o poder dos cookies, permitindo que os proprietários de sites criem uma melhor experiência para seus usuários e uma melhor configuração de marketing para eles mesmos.

Confira seus próprios biscoitos!

A menos que os cookies estejam desativados no seu navegador, você poderá visualizar seus cookies nas configurações do seu navegador. Se você for como nós, terá centenas deles!

Encontrar seus cookies deve ser fácil com um pouco de pesquisa. Aqui estão algumas instruções para usuários do Chrome.

Visualizar seus cookies da web pode ser uma experiência muito instigante. Cada um é projetado para suportar uma determinada função e para colorir sutilmente sua experiência na Internet. Ficamos com a impressão de que, embora os cookies estejam longe de ser perfeitos, dificilmente poderíamos ficar sem eles.

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