A evolução digital das casas de moda de luxo

Quase todos os setores viram a evolução digital de alguma forma. De novos métodos de publicidade a novas oportunidades para alcançar mercados inexplorados, as marcas estão aproveitando as oportunidades que têm. Indiscutivelmente, a indústria de luxo tem sido um pouco mais lenta para adotar uma revisão completa das operações em favor da transformação digital, em vez disso, mergulhando lentamente os pés na água com o passar do tempo. No entanto, é seguro dizer que eles estão ficando completamente submersos, pois as marcas tradicionais tiveram que reconsiderar suas estratégias de design e comunicação para atender ao consumidor cada vez mais experiente do século XXI.

Vamos dar uma olhada em alguns exemplos da evolução digital das casas de moda de luxo, em ação

Burberry

A famosa casa de moda britânica Burberry está no meio de uma iniciativa de rebranding contínua após a nomeação de Riccardo Tisci como Chief Creative Officer. A empresa passou por uma reformulação completa da estratégia digital, com novas ideias, como a Burberry B-Series mensal, onde os compradores podem comprar peças únicas, estritamente via mídia social, no espaço de apenas 24 horas. Essa ideia equilibra bem o luxo e o digital, permitindo que suas peças permaneçam exclusivas e firmes no espaço de luxo, além de atrair um público maior por meio de uma mídia social online.

Um dos primeiros projetos que Tisci liderou foi o lançamento do logo da Burberry redesenhado, que atraiu um público mais variado, composto por seu mercado tradicional, além de Millennials e Geração Z. Acompanhando isso, a apresentação de sua primeira coleção com a marca em setembro, onde eles acumularam impressionantes $ 8,4 milhões em MIV. Essa mudança para o digital também é ilustrada pela mudança no Voice Split. As campanhas digitais com influenciadores claramente desempenham um papel fundamental agora, pois representam 40,6% da Share of Value em comparação com 16% quando a marca estava sob Christopher Bailey.

Veja esta postagem no Instagram

Apresentando #TheBSerie em 17 de junho. As meias Neon #ThomasBurberryMonogram e tênis com estampa de logo – um lançamento de edição limitada, influenciado pelo tênis; o esporte de verão britânico por excelência. Compre a partir das 12 horas por 24 horas. #TBRT

Uma postagem compartilhada por Burberry (@burberry) em 17 de junho de 2019 às 02:00 PDT

O tom de voz da Burberry permanece essencialmente britânico, mas agora mescla o tradicional com o contemporâneo, criando coleções que podem ser usadas por todo o público, combinadas com estratégias inteligentes de marketing digital que diferenciam a marca.

F É PARA... FENDI

Da mesma forma, a Fendi implementou estratégias digitais que retrabalham a forma como o público vê e consome a marca. Cristiana Monfardini, Diretora Mundial de Comunicação da marca, vislumbrou sua nova plataforma de comunicação 360 graus , que levou a marca de 'apenas moda' à fonte de um hub de conteúdo colaborativo. F IS FOR…FENDI , trabalha com Billie Eilish e Winnie Harlow , sendo a moda apenas um dos elementos que a plataforma destaca.

Assim como a Burberry, o objetivo dessa plataforma é se conectar com um público mais jovem, que está se moldando para fornecer uma visão do cliente de amanhã. A nova ideia aproveita bem as mídias sociais e permite que a marca desenvolva um novo tom de voz, sem comprometer a reputação que já criaram – sua biografia no Instagram afirma: “Somos os destemidos, os loucos e os livres. Somos #fisforfendi.”

Veja esta postagem no Instagram

Nosso look book começa com a letra F. It's for Fun, the Future, Fashion – e @FENDI, obvs. Conte-nos o seu look favorito. Feixi Feixi, Vivi, @sunnielovesfashion, Siva & @enkako_mlp #fendi #fisforfendi FℲ. FℲ #FendiMan #FendiXJacksonWang #TeamWang

Um post compartilhado por F é For…Fendi (@fisforfendi) em 22 de julho de 2019 às 8h12 PDT

A marca também vem se concentrando mais no desenvolvimento digital, com parcerias em todo o mundo, bem como em iniciativas digitais direcionadas por meio do WeChat na China, um dos mercados de crescimento mais rápido da marca.

Gucci

Outra marca que se concentra fortemente em seu público no leste da Ásia é a Gucci. Com um bilhão de usuários ativos mensais em plataformas de mídia social na China, as oportunidades são infinitas. A empresa vem alavancando plataformas como WeChat e Weibo, além de criar campanhas hiperdirecionadas para o público que responde por mais de um terço de sua receita anual.

Grande parte do aumento da popularidade da Gucci nos últimos anos deve-se à sua própria mídia , bem como à mudança na marca, para atrair um público mais novo. O diretor de criação, Alessandro Michele , está de olho no que pode parecer para públicos mais novos, já que algumas das peças parecem quase projetadas para o Instagram. A combinação de designs expressivos, arrojados e atraentes diferencia a casa de moda de luxo de seus concorrentes, mantendo-se um produto exclusivo que é exibido em muitos feeds do Instagram.

Veja esta postagem no Instagram

Um design distinto da Maison, o motivo da cabeça de leão com um cristal cintilante entre os dentes define uma linha de peças #GucciJewelry desenhadas por @alessandro_michele. Saiba mais através do link na bio. #AlessandroMichele #GucciPreFall19

Uma postagem compartilhada por Gucci (@gucci) em 25 de junho de 2019 às 12h57 PDT

Dior

A Dior é outra marca que viu uma evolução em sua estratégia digital. As campanhas de influenciadores são fundamentais para sua nova estratégia , e a casa vem trabalhando com algumas das blogueiras mais populares do mundo para promover seus lançamentos de prêt-à-porter, acessórios e beleza. Para um de seus desfiles Cruise em Calabasas, a Dior voou – e vestiu – influenciadores importantes, incluindo Chiara Ferragni do The Blonde Salad, Aimee Song do Song of Style e Negin Mirsalehi. Além disso, a marca passou a criar vídeos curtos onde cada influenciador compartilhava sua opinião sobre o programa no Instagram Stories, a fim de recriar a experiência para o usuário. Além disso, a Dior fez parceria com Chiara Ferragni para a criação de seu vestido de noiva, que também foi filmado e compartilhado em seus canais sociais (e do influenciador), arrecadando US $ 5,2 milhões em MIV apenas para a Dior.

Adotar uma estratégia uniforme em diferentes categorias, como visto na Dior, parece fundamental, pois as casas de moda estabelecidas buscam revigorar sua imagem e oferta . É igualmente importante respeitar a herança da marca e buscar novas e criativas formas de narrar histórias para o consumidor moderno e digitalmente experiente.

Transmitir uma mensagem forte e poderosa está se tornando cada vez mais importante no mercado de luxo barulhento e superlotado. 'Ter algo relevante a dizer é o primeiro desafio para as marcas hoje. Caso contrário, a comunicação digital direta ao consumidor torna-se apenas mais uma fonte de spam e importunação”, diz Luca Solca, diretor administrativo de bens de luxo da Sanford C. Bernstein Schweiz. O digital não deve diluir a mensagem da marca, mas sim amplificá-la.

Quer ver como sua marca se comporta?