3 etapas para configurar metas de campanha e KPIs de publicidade digital

Além de ajustar orçamentos de campanha, otimizar anúncios, analisar KPIs de publicidade digital e personalizar páginas de destino, há uma coisa que você deve fazer antes de lançar campanhas publicitárias: determinar o que as tornará eficazes.

É fácil para os anunciantes se perderem na toca do coelho das métricas que compõem uma campanha de sucesso, mas a verdade é que nem todas as métricas brilhantes apontam para conquistas publicitárias. O truque para encontrar o Santo Graal do sucesso da campanha publicitária é fazer a pergunta certa desde o início: “O que devo analisar e por quê?” Em outras palavras, tudo começa com sua meta de campanha e termina com seus KPIs.

Esta postagem detalhará tudo o que você precisa saber sobre como medir a eficácia da campanha publicitária, desde a criação de metas SMART até a medição de sua campanha.

1. Defina o objetivo da sua campanha

Geração de leads. Reconhecimento de marca. Aquisição de clientes. Estes são alguns exemplos de metas de campanha - resultados que você gostaria de alcançar com sua campanha.

O objetivo da sua campanha é qualquer ação que você deseja que o visitante pago realize, como clicar em um botão de chamada para ação ou fazer uma compra. A falta de uma meta definida significa que você estará trabalhando em direção a métricas de vaidade que não necessariamente o ajudam a atingir seus objetivos gerais de negócios.

Em caso de dúvida, use o mnemônico SMART para definir intenções claras como cristal. As metas SMART têm cinco critérios:

1. Específico: defina o resultado desejado em termos precisos.
2. Mensurável: Identifique as métricas que o ajudarão a entender se você atingiu suas metas.
3. Achievable: Escolha uma ambição atingível. Não mire tão alto a ponto de se preparar para o fracasso desde o início.
4. Relevante: sua meta de campanha deve estar alinhada com seus objetivos de negócios.
5. Limite de tempo: defina uma data específica em que você deve atingir sua meta.

Considere este exemplo: é quase Dia dos Namorados e sua marca fabricou um produto especial para todos os românticos por aí. Seu objetivo é específico e tem prazo: você pretende vender 250 unidades nos 10 dias anteriores ao feriado por meio de seu site de comércio eletrônico. Também é relevante, pois cada item tem uma margem de lucro de 50% e, assim, contribuirá significativamente para os resultados da sua empresa. Você vendeu 200 unidades de um produto similar no ano passado e acredita que um aumento de 50 unidades é possível com algumas mudanças estratégicas em sua campanha (por exemplo, alavancando a prova social).

Para atingir seu objetivo, você precisará direcionar 5.000 visitantes para sua página de destino e convertê-los a uma taxa de 5%. Como essa meta é mensurável, você pode avaliar o sucesso assim que a campanha for concluída.

Depois de definir uma meta SMART, torna-se relativamente simples medir a eficácia da campanha digital. Em seguida, vem a compreensão do que rastrear.

2. Escolha seus principais indicadores de desempenho (KPIs)

A parte crucial da definição de um KPI é escolher o que medir. Você não quer dar errado nesta fase. É essencial garantir que você avalie as métricas de valor que impactarão positivamente os objetivos da sua empresa.

De acordo com o relatório da Track Maven sobre marketing digital, embora 66,3% dos profissionais de marketing pensem que é fácil provar o impacto do marketing, apenas 27,62% se consideram muito eficazes em demonstrar o valor do marketing internamente.

É um desafio demonstrar o valor do marketing porque muitos profissionais de marketing confundem KPIs e métricas, usando os termos de forma intercambiável. Compreender a diferença entre os dois é fundamental para medir e relatar suas campanhas publicitárias.

O líder de marketing Richard Hatheway explica:

A maneira mais fácil de entender a diferença entre métricas e KPIs é primeiro defini-los como uma medida quantificável de uma atividade estratégica ou tática. Como tal, no nível mais alto, os KPIs são estratégicos e as métricas são táticas. Depois de entender isso, eles se tornam muito fáceis de entender.

Os KPIs são um valor quantificável ou mensurável que reflete uma meta ou objetivo de negócios (estratégico) e o sucesso do negócio em atingir essa meta ou objetivo. Uma métrica também é um valor quantificável ou mensurável, mas reflete o quão bem-sucedidas são as atividades que ocorrem (táticas) para apoiar a realização do KPI.

Um KPI padrão para medir a eficácia de suas campanhas de publicidade digital é o retorno sobre o investimento em anúncios. O ROAS é uma medida de três métricas: custo por clique, taxa de conversão e valor médio do pedido. Esse KPI ajuda você a entender com que eficácia você comunicou mensagens publicitárias ao público-alvo. Quanto mais relevantes forem seus anúncios para seu público, maior será seu ROAS.

Embora seja fundamental saber o que você deve medir, também é essencial entender o que você deve ignorar, como métricas de vaidade. As métricas de vaidade são úteis apenas quando medem o sucesso de uma atividade de marketing que atende a um KPI de valor, em vez de ser o objetivo final. A ilustração clássica de uma métrica de vaidade é acompanhar a classificação de uma palavra-chave que não converte nenhum tráfego.

Aumentar o tráfego da página de destino sem otimizar para conversões com o objetivo de longo prazo de aumentar a aquisição de clientes é outro exemplo. A distinção entre métricas de vaidade e de valor ajudará você a atingir seu objetivo de campanha.
Depois de definir seus KPIs e escolher suas métricas prioritárias, tudo o que você precisa fazer é consolidar tudo em um painel ou relatório.

3. Meça a eficácia da sua campanha

Um painel de marketing é o melhor lugar para compilar e analisar os dados de sua campanha. Armado com seus KPIs e métricas prioritárias, você pode configurar um painel de marketing que visualiza o desempenho de sua campanha.

É essencial revisar o painel em intervalos específicos. Como regra geral, é melhor verificar as campanhas em andamento mensalmente, trimestralmente e anualmente. Para campanhas de curto prazo, você pode avaliar o desempenho semanalmente.

Medir com precisão a eficácia da publicidade ajuda a provar o valor de seus esforços de marketing. O benchmarking de seu desempenho passado também oferece uma oportunidade de melhorar no futuro. Por esses motivos, é benéfico medir a eficácia de suas campanhas de publicidade digital.

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