O que é uma Estratégia de Diferenciação? +5 exemplos incríveis

Quanto você acha que as meias devem custar? E meias de inverno? E se forem feitos à mão? E se forem feitos de lã de alta qualidade? E se essas meias de grife forem feitas à mão com lã italiana tingida à mão?

Cada um dos produtos listados está no mercado, mas devido às suas características, cada um deles vale um preço diferente. Recursos exclusivos que aumentam o número na etiqueta de preço do produto são diferenciais.

Neste artigo, veremos o que é uma estratégia de diferenciação e como construí-la passo a passo em sua empresa. E também compartilharei exemplos inspiradores de diferenciação que valem a pena entrar nos livros didáticos de marketing.

O que é uma estratégia de diferenciação?

A estratégia de diferenciação é uma das estratégias competitivas básicas de acordo com Michael Porter. A essência dessa estratégia é competir com outros players do mercado não pelo preço, mas pelas características únicas do produto ou serviço.

Porter exorta os leitores a não tentarem competir em diferenciação e preço juntos, pois esse é um caminho para ficar preso no meio do mercado. No nível de negócios, você deve escolher sua prioridade: preço ou exclusividade.

Essa decisão pode ser ditada pelo setor, pelo mercado ou pelas capacidades internas de sua empresa. Se você tiver uma oportunidade real de tornar o produto mais barato para o comprador (por exemplo, graças à produção inovadora), faça-o e não se preocupe com a diferenciação.

Mas se o mercado já estiver dividido por grandes players com aproximadamente o mesmo produto, seu caminho competitivo está na criação de um produto único pelo qual os consumidores estarão dispostos a pagar mais.

A estratégia de diferenciação é inerente às empresas que se orientam para uma ampla gama de consumidores. Se uma empresa com um produto único se concentra apenas em um público com determinada característica (por exemplo, um café vegano ou uma livraria da diáspora), então uma estratégia de foco, não de diferenciação, será eficaz para ela.

Se você quiser conhecer outras estratégias competitivas, leia o artigo Quais são as estratégias genéricas do 4 Porter?

Como identificar sua diferença e construir uma estratégia em torno dela

Para construir e implementar sua estratégia de diferenciação, siga os passos abaixo.

1. Identifique compradores reais e suas necessidades

Uma história clássica de marketing: antes de fazer algo, pesquise se alguém precisa. Ou, se você já tem clientes, descubra o que eles sentem falta no produto.

Porter aconselha a identificar e hierarquizar os critérios pelos quais os produtos são escolhidos em seu nicho, expressando cada um deles quantitativamente; e também modelar como um ou outro critério afetará o custo final do produto.

Estratégia de diferenciação: identifique seu público-alvo

Esta seria uma reviravolta ideal, mas no mundo real, nem todos têm os recursos para fazer uma pesquisa completa de clientes . No entanto, de qualquer forma, não negligencie essa etapa e pesquise ao máximo as necessidades do público.

2. Crie uma lista de diferenciações sob demanda

O próximo passo ao empreender uma estratégia de diferenciação é criar uma lista das diferenciações que estão em demanda.

Analise como cada um afetará a compra ou os clientes. Além disso, aqui você deve olhar para seus concorrentes – existe alguém já fazendo o que seus clientes esperam de você.

Lembre-se de que a diferenciação se baseia em vantagens competitivas únicas, e imitar os concorrentes será simplesmente jogar no campo de outra pessoa, não na diferenciação.

3. Calcule os custos planejados

Para as opções de diferenciação que não foram filtradas na etapa anterior, calcule os custos planejados. Geralmente trata-se de melhorar o produto e não pode ser gratuito.

Embora, às vezes, no processo de tal análise, as empresas percebam uma oportunidade de reduzir custos – de alguma forma, quando um negócio se torna ecologicamente correto e começa a entregar matéria-prima para processamento, recebendo dinheiro por isso.

4. Faça uma simulação

O próximo passo para desenvolver sua estratégia de diferenciação é fazer uma simulação.

Em seguida, você deve trabalhar novamente com a calculadora e simular qual recurso tornará o produto mais valioso para o comprador, mas qual será o menos oneroso para o negócio.

Procure um modelo onde você possa aumentar um pouco o preço, mas não muito para você. No entanto, observe aqui que sua diferenciação deve ser protegida contra cópia. Se o passo for muito barato ou simples, rapidamente será copiado pelos concorrentes e deixará de ser sua característica.

5. Etapa final

Depois de escolher sua diferença, o passo final para definir sua estratégia de diferenciação é começar a reduzir as coisas que não estão relacionadas a ela. Otimize o que não está relacionado à sua singularidade, mas otimize a própria singularidade apenas como último recurso.

É assim que o processo deve acontecer idealmente. No entanto, os empreendedores muitas vezes chegam à sua estratégia de diferenciação por acaso, criam um produto único que atrai clientes, simplesmente a partir de sua inspiração.

Se você também chegou ao seu produto exclusivo sem todas as etapas listadas, leia este artigo até o final. Talvez isso o inspire exatamente como articular a diferenciação existente para atrair novos clientes.

Principais fatores de diferenciação – 5 exemplos impressionantes

Cada estratégia diferenciadora é única à sua maneira, mas todo o espectro pode ser classificado de acordo com as fontes das quais deriva a principal característica definidora.

Vejamos mais detalhadamente as principais fontes de diferenciação, com exemplos de estratégias de diferenciação de empresas que apostaram em uma ou outra opção.

1. Escolhas políticas e valores

Aqui estamos falando sobre as orientações morais dos negócios e como elas se expressam nas decisões voluntárias. Há alguns anos, havia uma tendência para tais declarações, desde a Starbucks até as menores cafeterias tinham sua missão e declaravam seus valores em seu perfil do Instagram.

Devido a essa ubiquidade, ocorreram falhas, principalmente quando as ações reais da empresa não correspondiam aos valores declarados. É melhor não ter missão do que ter uma missão hipócrita.

Mas se você realmente quer tomar decisões fundamentais em seu mercado, e alguns clientes estão esperando por essas decisões, use esta ferramenta e aja de acordo com sua consciência.

Exemplo de diferenciação por valores

A Volvo declarou que não quer que ninguém morra em seus carros em 2020.

E, seguindo essa visão, bloqueou artificialmente a capacidade de seus carros dirigirem mais de 180 km/h. E isso em um mercado automotivo que está acostumado a correr à frente; em uma época em que os carros-chefe dos concorrentes ostentavam a capacidade de espremer mais de 250 km/h.

É uma decisão política? Claro que é. É diferenciação? Sem dúvida.

No entanto, não basta fazer algo silenciosamente de acordo com seus princípios, porque assim os clientes podem não saber sobre sua singularidade e podem até perceber isso como um bug.

2. Ligações e integração

Trata-se de como as empresas configuram seus processos internos. A própria otimização do trabalho e ajuste de processos, via de regra, não é realizada em geral como tal.

É improvável que alguém tenha visto o anúncio “conectamos um PABX virtual para atender chamadas mais rapidamente, então ligue para nós”. Mas o próprio fato de conectar o PBX ajuda a empresa a processar melhor as chamadas, e os clientes sentem isso.

Além disso, uma fonte interessante de uma estratégia de diferenciação pode ser a integração em seu ciclo de produção do que foi previamente encomendado aos empreiteiros. Trata-se de criar empreendimentos com um ciclo produtivo completo que não dependa de ninguém.

O apelo à integração está um pouco em desacordo com a tendência atual da economia do Compartilhamento. Mas justamente nessas condições, quando os concorrentes dividem ao máximo o trabalho com os contratados, possuir um ciclo de produção completo pode se tornar uma característica única que diferencia a empresa no mercado.

Exemplo de diferenciação por combinação de processos

Um exemplo vívido de uma estratégia de diferenciação é através da otimização de processos é a Amazon, que oferece entrega no mesmo dia para os americanos. A empresa estruturou os processos com tanta clareza que isso se tornou possível.

E agora os compradores impacientes concordam em pagar mais para obter o item desejado, e será difícil arrastá-los para as lojas das quais o pacote chegará em 2-3 dias.

E aqui vale lembrar que a Amazon começou como uma livraria, que durante seu desenvolvimento integrou cada vez mais processos ao seu próprio trabalho.

3. Tempo

Estar no lugar certo na hora certa é uma forma de arte. À primeira vista, trata-se de lançar um produto inovador e diferente antes dos outros. Mas isso não é totalmente verdade, o produto deve ser lançado não o mais cedo possível, mas na hora e no lugar certo. Vamos considerar um exemplo.

Exemplo de diferenciação por tempo

No início de 2010, a Apple lançou seu iPad. O produto acabou sendo verdadeiramente revolucionário, pois 3 milhões de computadores foram vendidos no primeiro semestre do ano. Ao que parece, um produto inovador: eles foram os primeiros a lançá-lo, lançar no mercado, está tudo certo, está tudo ótimo.

No entanto, deve-se mencionar aqui que a Microsoft foi a primeira a criar um computador portátil com tela sensível ao toque. Seu Tablet PC foi lançado no outono de 2002, mas não teve tanto sucesso.

Exemplo de estratégia de diferenciação: Apple

Algumas pessoas atribuem os resultados modestos do Tablet PC ao fato de que ele era pesado, não funcionava tão rápido quanto o iPad e geralmente custava muito caro. Embora, se você comparar os tablets de hoje com seus ancestrais de 10 anos, todas as mesmas críticas permanecem válidas.

Portanto, tenho todos os motivos para supor que o motivo do fracasso do Tablet PC é que o mercado parecia despreparado para a inovação.

Mas a Apple se diferenciou corretamente no tempo e lançou um produto quando o mercado já estava pronto para isso. Em 2010, os smartphones já estavam se espalhando nos EUA, o mundo digital estava surgindo e as profissões criativas estavam se desenvolvendo – e tudo isso foi um terreno fértil para o surgimento dos tablets em 2010, que não existiam em 2002.

4. Localização

O próximo exemplo de estratégia de diferenciação é a localização .

A localização do seu negócio pode ser sua vantagem competitiva se apresentada corretamente aos seus clientes. Um negócio em rede pode usar a diferenciação por meio da localização conveniente das filiais.

Ao mesmo tempo, por exemplo, a singularidade de qualquer reserva natural aberta aos visitantes baseia-se na sua localização única e na diferenciação com base nesta característica.

Exemplo de diferenciação por localização

Falando em uma boa estratégia de diferenciação, vamos dar uma olhada em um exemplo de localização.

Como já consideramos exemplos óbvios gerais de diferenciação por lugar, aqui falaremos sobre um lugar que Porter não sabia que existia quando formulou sua teoria – o mundo digital. Na década de 1980, o digital era apenas um conceito dos escritores de ficção científica.

Mas agora a presença de um negócio online é a norma do mercado, que pode, no entanto, ser transformada numa fonte de diferenciação. Assim, por exemplo, o Uber diferia de todos os outros serviços de táxi, pois seus táxis não estavam localizados em um ponto de táxi remoto, mas simplesmente no telefone do cliente.

5. Escala

Algumas vantagens de uma empresa dependem de sua escala. E aqui, novamente, um ponto forte pode ser feito tanto da grande escala quanto da modéstia da pequena produção. Apenas um gigante pode lidar com as tarefas que a SpaceX resolve.

Mas, ao mesmo tempo, apenas pequenas empresas “boutique” podem oferecer aos clientes um produto único e uma abordagem individual flexível.

Exemplo de uma estratégia de diferenciação de escala

Paradoxalmente, um hambúrguer da franquia McDonald's, típico e igual em centenas de milhares de estabelecimentos, é um produto singularmente diferenciado justamente pela escala da empresa.

Um cliente assíduo do McDonald's, onde quer que esteja, pode contar com o fato de que as batatas fritas e os hambúrgueres do estabelecimento mais próximo estarão exatamente como deveriam estar.

Estratégia de diferenciação em escala: McDonald's

Aviso: erros comuns em uma estratégia de diferenciação

Espero que todos os exemplos anteriores tenham sido inspiradores e que você já queira começar a analisar as necessidades dos clientes para criar um produto exclusivo para eles. Mas ainda assim, vamos rever os erros comuns em uma estratégia de diferenciação para que você não os repita.

Erro nº 1

O produto é único, mas não agrega valor aos compradores. Ocorre que em um mercado específico, a estratégia de diferenciação escolhida não traz valor real para os consumidores.

Em países com tráfego à direita, um carro com volante à direita será algo único. Mas essa configuração não simplifica tanto a vida do motorista que uma pessoa está disposta a pagar mais pelo simples fato de o volante não estar onde todos o têm.

Erro nº 2

Desprezo empresarial pela descrição do valor. Se a singularidade do produto agregar valor adicional ao consumidor, isso deve ser comunicado em sua publicidade.

É necessário transmitir consistentemente aos potenciais compradores a presença dessa singularidade e seu valor, como fazem todos os players listados no artigo.

Erro nº 3

Um excesso de diferenciação é um grande erro em uma estratégia de diferenciação. Bom demais já é ruim. Se o produto exceder significativamente as expectativas dos clientes, há uma alta probabilidade de que o preço do seu produto exceda as expectativas de seus clientes e público-alvo.

Nesse caso, você deve procurar uma saída para um novo público que precisa do seu produto ou simplificar o produto para atender às expectativas do mercado.

Ou, se se trata de um produto inovador , seu valor deve ser comunicado de forma mais eficaz aos clientes por meio de atividades de marketing.

Estratégia de diferenciação

Erro #4

Estimativa errônea pelo negócio de seus custos de diferenciação. Lembre-se do lado econômico da questão: a diferenciação deve valer a pena, ou seja, seus custos devem ser menores do que o markup que você definiu para o produto.

Erro #5

Negligência de distribuição e serviço. Se você considerar as possibilidades de diferenciação, lembre-se não apenas do produto, mas também de todos os links que levam o produto ao comprador: publicidade, distribuição, processo de produção – qualquer coisa pode se tornar sua singularidade.

E um item separado que pode decepcionar um empreendedor no caminho da diferenciação é a segmentação de clientes. Quando você escolhe uma estratégia de diferenciação, automaticamente corta os consumidores que se concentram apenas no preço.

Você pode tentar atraí-los explicando o valor, mas isso não funcionará para todos . Deve também ser entendido que a diferenciação irá, em qualquer caso, eliminar os clientes com visões polares.

Para alguns, um banco em um smartphone é conveniente, mas aqueles que estão acostumados a lidar com dinheiro e com administradores ao vivo na agência não o recorrerão.

Alguém precisa comer um hambúrguer familiar em uma cidade desconhecida, mas turistas em busca de novas experiências não farão isso. E a diferenciação baseada nas políticas e valores da empresa já é um eterno campo de críticas dos adversários.

Se você optar por seguir uma estratégia de diferenciação, esteja ciente dessas perdas potenciais de clientes e simplesmente não desperdice recursos tentando agradar a todos.