O que é um DSP (Demand-Side Platform)? – Um Novo Mundo Complexo

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Nota do Editor: Esta é uma seção do nosso Guia de Compra de Mídia – Semi Avançado. Confira!

Você já tentou explorar o mundo da compra de mídia e se viu preso em uma complexa teia de plataformas interconectadas e novos conceitos?

Você se sentiu completamente perdido e confuso sobre termos como troca de anúncios, plataformas do lado da oferta, plataformas do lado da demanda e se perguntou como eles estão conectados entre si?

E as redes de anúncios?

Como eles se encaixam neste mundo?

Por fim, por que precisamos de todo esse jargão programático nos assediando diariamente?

Não tema, bravos soldados da mídia comprando!

Agora vou lançar alguma luz sobre este assunto complexo e enigmático!

Um pouco de história

Vamos viajar no tempo, explorando o mundo vibrante da publicidade online.

Encontramo-nos em 1993, ano que marcou a primeira vez que um anúncio foi vendido em um site.

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Então, logo no início, um Media Buyer tinha que entrar em contato diretamente com o proprietário de um site (editor) para negociar o preço de um spot e poder anunciar uma oferta lá.

Os anos seguintes foram de rápida expansão – o número de sites e usuários de internet aumentou tremendamente.

Portanto, gerenciar o processo de compra e venda de espaço online e a venda de espaços publicitários não vendidos tornou-se uma tarefa árdua.

Ficou tão difícil que um negócio foi criado a partir dessa bagunça recém-feita:

O maravilhoso mundo das redes de anúncios, nascido em 1998.

O que são redes de anúncios?

As redes de anúncios são o intermediário que vende espaço em sites.

Na verdade, eles ajudam as marcas a anunciar suas ofertas em muitos sites de maneira eficiente, usando uma plataforma e, ao mesmo tempo, permitindo que os editores monetizem seu inventário.

Saiba mais: O que é uma rede de anúncios e como usá-la de maneira eficaz

Quer saber mais sobre redes de anúncios e impressionar seus amigos?

Existem dois posts da Mobidea Academy que você precisa verificar.

Um é um post onde você poderá entender claramente o que são as redes de anúncios.

A outra é uma análise profunda das redes de anúncios adultos mais importantes do mercado.

Por exemplo, uma das melhores redes de anúncios que você pode verificar é a ExoClick.

No final dos anos 90, o número de redes de anúncios explodiu.

Por causa da concorrência acirrada – e para se diferenciar no mercado, mantendo margens lucrativas – as redes de anúncios começaram a se especializar em qualidade de anúncio e audiências.

Isso necessariamente levou a uma fragmentação da web; era tão fragmentado que se tornou mais difícil anunciar online de forma eficaz.

Em 2005, as trocas de anúncios começaram a surgir devido à necessidade de tornar a publicidade online mais eficiente, proporcionando uma forma mais transparente de conectar editores a anunciantes.

Junto com isso – em 2009 – as Demand Side Platforms apareceram para dar aos anunciantes mais controle sobre o processo de compra.

Por outro lado, as plataformas do Supply Side pareciam dar aos editores mais controle sobre seu inventário.

Vamos dar uma olhada nessas plataformas:

Ad Exchanges, DSP, SSP e RTB

Agora vamos em grande. Em maior medida, as trocas de anúncios são mercados digitais que permitem que editores e anunciantes vendam e comprem espaço publicitário.

Ao contrário das redes de anúncios – que vendem inventário em massa – as trocas de anúncios permitem que você compre e venda por impressão.

Eles também oferecem a possibilidade de criar leilões para cada impressão.

A maneira mais eficaz de conectar editores e anunciantes que as trocas de anúncios criaram é conectar SSPs (Supply Side Platforms) e DSPs (Demand Side Platforms) .

Ambas as plataformas foram desenvolvidas para negociar com eficiência na troca de anúncios, ajudando editores e compradores a tomar as decisões certas.

As plataformas do lado da oferta foram criadas para ajudar os editores a gerenciar e vender seu inventário de espaço publicitário.

Os SSPs fornecem informações valiosas aos editores, como estatísticas do tempo que um visitante passa visitando um site específico, as partes do conteúdo que um visitante visualiza por sessão ou a porcentagem de visitantes de retorno ao site.

Todas essas informações fornecem uma maneira eficaz de medir a monetização do tráfego.

O SSP é uma interface entre o editor e a troca de anúncios.

Ele permite que os editores disponibilizem seu inventário enquanto otimizam a maneira como o vendem.

Por outro lado, as plataformas do lado da demanda são usadas por quem deseja comprar inventário de publicidade digital.

Semelhante aos SSPs, as plataformas do lado da demanda permitem que os usuários gerenciem várias trocas de anúncios por meio de uma única interface.

Devido ao fato de que as plataformas do lado da demanda estão conectadas a várias trocas de anúncios, elas permitem que os usuários comprem tráfego de uma grande variedade de sites.

Isso significa que seu alcance é impressionante e fora deste mundo; é algo sem precedentes na história da publicidade online.

Além disso, as plataformas do lado da demanda oferecem segmentação muito detalhada, como segmentação geográfica, navegador, dispositivo e sistema operacional, intervalo do dia, dados demográficos (como idade ou sexo), etc. Isso as torna extremamente eficientes na segmentação de públicos.

Além disso, a maioria dos DSPs fornece estatísticas surpreendentes.

Lá, você pode verificar o desempenho de suas campanhas com detalhes notáveis ​​e em tempo real, o que permite uma otimização super eficiente.

Aqui está um diagrama simples para ajudá-lo a entender a conexão entre as diferentes plataformas:

É interessante perceber que as redes de anúncios não estão separadas das trocas de anúncios.

De fato, há casos em que as redes de anúncios compram e vendem tráfego de trocas de anúncios, aumentando suas ofertas.

Compra de mídia usando plataformas de demanda

As Demand Side Platforms fazem uso da compra programática, o que significa que utilizam tecnologia para automatizar e otimizar o processo de compra de anúncios em tempo real.

Como resultado, grandes quantidades de dados são processadas em um período muito curto de tempo.

Graças a isso, os anúncios podem ser exibidos apenas para a pessoa correta que está navegando em um site, e o processo de licitação é automatizado.

Os DSPs exploram os lances em tempo real (RTB) . É um método em que os lances são feitos para cada impressão em leilões em tempo real que acontecem enquanto uma página da Web está sendo carregada – ao contrário do lance estático, em que o lance é feito em grupos de até vários milhares de impressões.

A imagem abaixo retrata essa diferença. À esquerda, você verá as impressões compradas em massa; à direita, você pode verificar o processo de RTB.

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Vamos dar alguns detalhes para que você realmente entenda isso.

O que acontece aqui é simples: enquanto um anúncio está carregando no navegador de um usuário, as informações sobre a página da web em que está sendo exibido e as informações sobre o usuário são passadas para uma troca de anúncios.

Em seguida, o anúncio é leiloado para o anunciante que tiver o lance mais alto e o anúncio correspondente é exibido na página da web.

Naturalmente, esse processo é muito rápido e leva apenas alguns milissegundos para ser concluído.

O RTB ajuda os anunciantes a reduzir o número de impressões desperdiçadas em usuários que inicialmente podem não estar interessados ​​no produto.

Do lado do editor, o RTB ajuda a manter seus lances sob controle enquanto cria uma imagem detalhada da demanda.

Além disso, os DSPs incorporam um algoritmo que ajusta diversas variáveis ​​em tempo real com base em seu desempenho, a fim de rentabilizar as campanhas.

Ele filtra as impressões do anúncio, baseando a decisão nos dados comportamentais dos consumidores.

Isso torna o comprador capaz de definir orçamentos, metas, preços máximos de lances e alcance da rede, a fim de reduzir o risco do investimento.

Toda essa automação poupa os compradores de algumas análises de dados complexas e pesadas que são necessárias para obter esse ROI doce.

No final, a compra programática é hipereficiente, mais transparente e mais econômica.

Como posso começar a trabalhar com uma plataforma do lado da demanda (DSP)?

Entre muitos outros, alguns exemplos de DSPs são Bucksense, SiteScout e MediaMath.

Cada DSP tem características diferentes, como algoritmos de desempenho diferentes, segmentação diferente ou desempenhos diferentes para diferentes tipos de tráfego (mobile, desktop…).

Todos os DSPs trabalham com lances dinâmicos e usam parâmetros como CPM máximo ou CPA – que você escolherá – para otimizar as campanhas.

Aqui está um exemplo geral do processo:

Depois que o usuário define os limites máximos de CPM e/ou CPA, o algoritmo define um lance inicial para uma campanha.

Em seguida, avalia os diferentes parâmetros de qualidade e realiza algumas otimizações.

Eventualmente – se o desempenho da campanha permitir – ele ajusta o lance para que a qualidade do tráfego melhore.

Além disso – como os DSPs fornecem estatísticas muito detalhadas – você pode usá-los para acelerar o processo e ajudar o algoritmo realizando algumas otimizações por conta própria.

Aqui estão 6 dicas sobre o que observar ao escolher um DSP para começar a trabalhar:

1. Você deve definir seu público-alvo e as metas que deseja alcançar
2. Seu orçamento também desempenha um papel importante ao escolher um DSP. Alguns exigem um compromisso de preço alto, como 90.000€ por mês, enquanto outros pedem um orçamento mínimo de cerca de 500€ ou nenhum orçamento mínimo, como Bucksense
3. Diferentes DSPs trabalham com diferentes tipos de fontes de tráfego. Você deve escolher um que lhe dê o tráfego certo para suas campanhas
4. A maioria dos DSPs tem acesso à maioria das trocas de anúncios. No entanto, alguns têm acesso a trocas de anúncios premium que possuem um inventário de melhor qualidade. Não se esqueça: verifique sempre se o DSP tem o alcance que você procura
5. Como cada Demand Side Platform possui seu próprio algoritmo para dar lances e realizar otimizações, é importante entender com quais parâmetros ela funciona e como funciona. Mesmo que você não consiga ver completamente como o algoritmo funciona, entendê-lo é importante para a técnica que você usará para otimizar suas campanhas
6. O suporte ao cliente fornecido também é fundamental. Você deve procurar um DSP que lhe dê esse suporte. Confie em mim: mais cedo ou mais tarde, todo mundo precisa de algum feedback do outro lado!

Agora você conhece o básico dos DSPs! Você está pronto para investir algum tempo estudando-os minuciosamente e com cuidado, tornando-se capaz de encontrar qual é o ajuste certo para você!

Espero que este artigo tenha lhe dado o impulso necessário para começar a explorar um jogo totalmente novo.

Tenho certeza de que a Demand Side Platform que você eventualmente escolher será aquela máquina de fazer dinheiro legal e atrevida que você sabe que quer!