Como as plataformas de demanda permitem maior alcance e compra de anúncios

A compra e venda de anúncios não costumava ser tão fácil como é hoje. Pedidos de inserção manual, reuniões e contratos já fizeram parte do demorado processo de publicação de um anúncio. No passado, poderia levar dias ou semanas. Agora, com a ajuda de plataformas de demanda e plataformas de oferta, é um processo eficiente e quase instantâneo.

O que é uma plataforma de demanda (DSP)?

Uma plataforma de demanda é um software usado por anunciantes para comprar anúncios para celular, pesquisa e vídeo de um mercado no qual os editores listam o inventário de publicidade. Essas plataformas permitem o gerenciamento de publicidade em várias redes de lances em tempo real, em vez de apenas uma, como o Google Ads. Juntamente com as plataformas do lado da oferta, os DSPs permitem a publicidade programática.

O que é publicidade programática?

Publicidade programática é o processo de comprar e vender anúncios com software e publicar esses anúncios contextualmente com base em algoritmos complexos. Atualmente, a maior parte da publicidade on-line é feita programaticamente por meio de lances em tempo real e transações diretas.

• Lances em tempo real: publicidade como essa ocorre em tempo real. Você especifica quem quer atingir com seus anúncios, quanto está disposto a gastar, então, acontece uma guerra de lances entre você e todos os outros anunciantes que tentam atingir o mesmo público. Um cliente em potencial chega a uma página e, antes que a página carregue totalmente, os algoritmos determinam qual anúncio exibir para eles. Esses algoritmos levam em consideração coisas como histórico de navegação, hora do dia e endereço IP. Quem tiver o lance mais alto pela impressão quando tudo for coletado ganha a veiculação.

• Programática direta: esse tipo de publicidade é mais parecida com o modelo tradicional movido para a internet. É ideal para empresas que desejam posicionamentos de anúncios garantidos em locais premium. As páginas iniciais de editores de renome, por exemplo, geralmente vendem seu espaço publicitário por meio de ofertas programáticas diretas. O editor fornece ao anunciante detalhes sobre seus visitantes. Se esses visitantes forem o público ideal do anunciante, o anunciante poderá optar por reservar uma parte do espaço de publicação para uma próxima campanha.

De acordo com o eMarketer, a popularidade da publicidade programática vem crescendo constantemente. Até 2019, espera-se que 83,6% da publicidade gráfica seja comprada e vendida programaticamente:

Porém, a programática não é apenas publicidade gráfica. Refere-se também às vendas de anúncios em redes de pesquisa e a qualquer outra rede comprada com software. No entanto, quando você compra anúncios por meio dessas redes (como o Google Ads, por exemplo) individualmente, não está necessariamente usando uma plataforma de demanda.

Como funciona um DSP

As plataformas de demanda são independentes de redes individuais. Se você gerencia anúncios por meio do gerenciador da Rede de Display do Google, está comprando impressões apenas para editores do Google. Se você estiver usando o Gerenciador de Anúncios do Facebook para comprar anúncios, estará comprando impressões no Facebook ou Instagram especificamente. As plataformas de demanda são independentes dessas redes. Eles são softwares de terceiros que permitem comprar, analisar e gerenciar anúncios em várias redes a partir de um único local.

Na imagem da publicidade programática, as plataformas de demanda fornecem aos anunciantes todas as informações de que precisam para comprar publicidade de um editor. Eles não possuem ou compram mídia diretamente dos editores, mas se comunicam com uma plataforma do lado da oferta por meio de uma troca de anúncios.

As plataformas do lado da oferta permitem que os editores listem esse inventário na troca de anúncios e se comuniquem com os DSPs sobre os detalhes de uma impressão.

Se essa impressão for de um gerente de marketing que já visitou sua página de destino pós-clique de demonstração antes, ela é mais valiosa para você do que alguém que nunca visitou seu site antes. Nesse caso, seu DSP provavelmente fará um lance mais alto pela impressão. O fato de você ganhar o lance dependerá do valor dessa impressão para outras empresas. Talvez ela tenha abandonado o carrinho em um site de comércio eletrônico. Se for esse o caso, o site de comércio eletrônico pode dar um lance maior para veicular um anúncio que a leve à página de checkout. Tudo depende do orçamento do licitante e do valor da impressão. Tudo isso é facilitado automaticamente pelo SSP, DSP e pela troca de anúncios entre anunciantes e editores.

Por que usar uma plataforma de demanda?

Usar uma plataforma de demanda tem suas vantagens e desvantagens. É bom conhecer alguns antes de investir pesadamente em um software.

Prós de usar um DSP

• • Eficiência: se você estiver gerenciando campanhas em várias redes, faz sentido usar um DSP. Desta forma, tudo é ajustável a partir de um painel.

• • Dados: muitos DSPs fazem parceria com provedores de dados terceirizados para oferecer aos anunciantes o máximo de informações possível. Muitas vezes é mais do que uma única rede pode fornecer. Além disso, muitos DSPs permitem que os clientes importem seus próprios dados de um CRM ou DMP (plataforma de gerenciamento de dados).

• • Segmentação: com mais dados, é possível identificar os recursos de segmentação. Melhor segmentação significa anúncios mais personalizados e páginas de destino pós-clique, o que significa maior probabilidade de conversão.

• • Suporte: as plataformas de demanda geralmente fornecem suporte além do suporte ao cliente tradicional no estilo helpdesk de uma única rede.

• Inventário de alta qualidade: os DSPs terão acesso às principais redes e mais algumas. Se você procura mais inventário premium, uma plataforma de demanda pode ser o que você está procurando. Alguns podem ter mais acesso do que outros, por isso é importante descobrir antes de escolher um.

Contras de usar um DSP

• • Custo: os DSPs podem exigir um investimento significativo e, se você não estiver orçando mais de US$ 5.000 por mês para gastos com anúncios, diz Kevin Lee, provavelmente poderá obter todo o alcance necessário da Rede de Display do Google.

• Complexidade: Sempre que você agrega dados, corre o risco de complicar demais as coisas. Alguns anunciantes podem achar as plataformas de demanda muito complexas para aprender com rapidez suficiente para ver um benefício.

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Para algumas empresas, uma plataforma de demanda fará mais sentido. Ele oferece eficiência e um alcance mais amplo de clientes em potencial em várias trocas de anúncios, incluindo mais inventário premium. Para aqueles que anunciam em algumas plataformas selecionadas, porém, o custo e a complexidade de um DSP podem não valer a pena trabalhar em sua pilha de ferramentas de publicidade.

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