Geração de demanda x geração de leads – o que você precisa saber

Publicados: 2022-04-17

Suas táticas cansadas de geração de leads não estão mais funcionando?

Se você está lutando para escalar seus negócios, talvez seja hora de mudar.

Em vez de focar em gerar mais leads (que podem ou não converter), é hora de focar em gerar demanda primeiro.

Aqui está o que quero dizer:

Digamos que você vá ao supermercado depois do trabalho. Você já está com fome, mas não tem certeza do que quer para o jantar. No metrô, você vê um anúncio em vídeo de frango frito suculento. Agora, você está com vontade de comer frango frito – eles criaram demanda.

Nem todos nós vendemos um delicioso frango frito, mas, felizmente, essa estratégia funciona para outras indústrias, incluindo empresas de software.

A geração de demanda bem-sucedida concentra-se em aumentar a qualidade dos leads, criando uma demanda por seu produto ou serviço antes de forçá-los a comprar.

E é particularmente eficaz em B2B. Sabemos porque nós mesmos o usamos para gerar resultados reais na Leadfeeder.

Observação: Saiba mais sobre como trabalhamos ou experimente-nos gratuitamente por 14 dias .

O que é marketing de geração de demanda B2B?

A geração de demanda é uma abordagem de marketing que cria uma demanda por um produto ou serviço antes de coletar leads ou impulsionar a conversão.

Quando é eficaz, gera reconhecimento da marca e direciona o tráfego para seu site.

É ideal para empresas com uma oferta nova ou menos conhecida – especialmente aquelas nos setores B2B – mas qualquer organização que queira expandir seu conjunto de clientes em potencial pode aproveitar essa estratégia.

Pode soar muito como reconhecimento de marca, mas há uma diferença fundamental.

O marketing de geração de demanda não se concentra na sua marca como um todo. Em vez disso, concentra-se em educar os clientes em potencial sobre seus problemas e possíveis soluções.

A geração de demanda é um processo, não uma estratégia de uma etapa. A primeira etapa gera demanda, informando seu público sobre sua oferta e incentivando-os a aprender mais.

A segunda etapa é a captura de demanda, na qual você captura a intenção e a empurra para a conversão.

Isso pode soar como uma estratégia que você já está usando – a boa e velha geração de leads.

Então qual é a diferença?

Geração de demanda vs geração de leads - qual é a diferença?

No B2B, a geração de leads consiste em coletar informações de contato do seu público-alvo para que a equipe de vendas possa entrar em contato mais tarde.

Por exemplo, você oferece um e-book sobre um tópico com o qual seus usuários se preocupam e o fecha. Depois que eles entregam seu endereço de e-mail ou número de telefone, eles fazem o download. E você passa as informações de contato deles para sua equipe de vendas.

Como a geração de leads é diferente de uma estratégia de marketing de geração de demanda?

A geração de leads é apenas uma etapa no processo de geração de demanda. Com a geração de demanda, as organizações deixam os usuários empolgados com sua oferta, atraem-nos e, em seguida, trabalham para levá-los à conversão.

A geração de leads tem apenas um objetivo – reunir o maior número possível de contatos. Isso pode resultar em nenhum lead se os clientes não souberem que você existe ou em uma tonelada de leads não qualificados (não importa o quanto você trabalhe para qualificá-los).

Aqui está a coisa - a jornada do comprador B2B mudou drasticamente nos últimos anos. As estratégias tradicionais de marketing B2B, vendas, crescimento e geração de leads não são mais uma estratégia de tamanho único.

Para começar, as equipes de vendas e marketing estão se aproximando. Isso significa que separar etapas como geração de leads do restante do funil não é mais eficaz – ou necessária.

Para vencer no crescimento B2B, as organizações devem se concentrar em aumentar a conscientização e a demanda, criar conteúdo de alta qualidade que resolva um problema e ficar na frente dos compradores nas plataformas em que estão engajados, sem escondê-lo atrás de formulários de captura de leads.

Quando houver demanda, reserve um tempo para entender os sinais de intenção, criar uma presença em canais de alta intenção e envolver sua equipe de vendas quando os clientes em potencial estiverem prontos para comprar.

Alon Even faz um ótimo trabalho ao definir a diferença entre os dois neste gráfico de comparação.

Táticas de geração de demanda B2B
A geração de demanda deve ser uma colaboração entre suas equipes de vendas e marketing.
Alinhar vendas e marketing cria um processo contínuo, desde a conscientização até o fechamento. Os membros da equipe de marketing envolvidos podem incluir líderes de equipe de geração de demanda, diretor de marketing e estrategistas de marketing. No lado das vendas, você provavelmente envolverá gerentes de vendas e gerentes de operações.
Então, como você gera demanda?
Algumas dessas táticas podem ser estratégias que você já está usando. A diferença com a geração de demanda é o foco na geração de demanda, em vez de coletar leads – isso vem depois.

Crie conteúdo de alta autoridade e com suporte de SEO
Os compradores B2B gastam apenas 17% do tempo em reuniões com fornecedores em potencial. Como eles passam o resto do tempo? Principalmente pesquisando de forma independente.
A chave para se envolver com clientes em potencial nesta fase é o conteúdo de alta autoridade que é informativo e otimizado para SEO.
Dependendo do seu negócio (e setor), isso pode incluir:
Postagens no blog
Vídeos
Estudos de caso
E-books
Páginas de perguntas frequentes
Lembre-se, este conteúdo não é fechado. O estágio de geração de demanda é sobre gerar demanda, não coletar leads.

Concentre-se em explorar os desafios que os usuários enfrentam, problemas comuns e oferecer soluções.
Os compradores em diferentes estágios do funil de compra são atraídos por diferentes tipos de conteúdo. Os usuários do TOFU estão procurando conteúdo direcionado a palavras-chave informativas, enquanto os pesquisadores do BOFU levam a mais conteúdo relacionado à marca, como estudos de caso ou pesquisas aprofundadas.
Seja qual for o tipo de conteúdo que você criar, concentre-se em otimizá-lo para SEO e torná-lo o mais útil possível. Não pressione por conversões ainda.
Serviços freemium
Oferecer um produto ou serviço freemium é uma das melhores maneiras de engajar compradores B2B.

Atualmente, as decisões de compra B2B exigem informações de seis a dez partes interessadas diferentes. Oferecer um serviço freemium (ou seja, acesso a uma versão limitada de sua ferramenta ou produto) permite que as partes interessadas entendam melhor sua oferta e o valor que você oferece.
Nós mesmos aproveitamos essa estratégia, oferecendo uma versão sempre gratuita do Leadfeeder, bem como uma avaliação gratuita de duas semanas.
Isso dá aos usuários a chance de ver o valor que fornecemos antes de envolver outras partes interessadas. Quando eles podem mostrar "Ei, esta plataforma já nos trouxe um número X de leads", é muito mais fácil convencer os superiores a investir.

Uma vez que eles comecem a usar sua ferramenta e vejam os benefícios, eles provavelmente ficarão por perto. Também pode ajudá-lo a entender melhor como seus usuários aproveitam sua ferramenta.
É como quando você anda pela praça de alimentação de um shopping e os restaurantes permitem que você experimente o frango com laranja de graça, esperando que você compre. Exceto que oferecemos software, não frango laranja.
Se você não tiver uma oferta de software livre, crie uma ferramenta que resolva um grande problema. Por exemplo, uma empresa de SEO pode oferecer uma auditoria de SEO gratuita e automatizada. É um esforço baixo para eles, mas fornece aos usuários muito valor.
Pense em seu público-alvo e seus principais pontos problemáticos – depois crie uma solução e a distribua gratuitamente.
Crie autoridade oferecendo treinamento
Webinars, eventos ao vivo, podcasts e vídeos permitem que você treine pessoas em tarefas mais detalhadas ou técnicas.
Por exemplo, uma ferramenta de rastreamento de sites (como o Leadfeeder) pode oferecer treinamento sobre como alinhar vendas e marketing de forma mais eficaz.
Alinhar essas duas equipes é um ponto importante para nossos clientes, portanto, ajudá-los a resolver esse desafio é uma boa maneira de ser notado.
Esse tipo de treinamento estabelece sua autoridade e valor antes que os usuários precisem fazer uma compra. Oferecer valor gratuitamente cria confiança.
O treinamento ainda não precisa estar relacionado ao seu produto ou serviço específico. (Embora também possa ser usado para captura de demanda.) Em vez disso, concentre-se em resolver um problema que seus clientes em potencial enfrentam.
Se você não tiver certeza de quais tópicos abordar, pergunte a eles!
Use uma enquete no Twitter ou LinkedIn para encontrar um ponto problemático.
Se um membro da equipe tiver conhecimento sobre o assunto, peça para ele hospedar um webinar, um vídeo ou um podcast. Caso contrário, faça parceria com outra organização para sediar um treinamento.
Foco no LinkedIn
Com mais de 800 milhões de membros, o LinkedIn é uma das plataformas mais eficazes para o marketing B2B. Também é ideal para geração de demanda.
Comece criando confiança na plataforma compartilhando seu conteúdo orientado por SEO, treinamento e ferramentas gratuitas, mas não apenas empurre seus próprios recursos.
Participe de grupos relacionados ao seu setor, responda a perguntas e forneça informações onde puder. Estratégias de vendas sociais, como otimizar seu perfil e se envolver em conversas, são um bom ponto de partida.
Preste atenção no conteúdo que os usuários compartilham, nos desafios que enfrentam e nos interesses que vocês têm em comum. À medida que você constrói relacionamentos e conhece melhor seu público, você estará em uma posição melhor para capturar leads usando anúncios pagos ou outras estratégias de captura de demanda.
Na verdade, o LinkedIn oferece um guia de geração de demanda para ajudá-lo a aproveitar a plataforma de forma eficaz.
Aproveite o marketing baseado em contas
O marketing baseado em contas e a geração de demanda andam de mãos dadas. Essa estratégia visa contas muito específicas, facilitando o foco na geração de demanda junto aos tomadores de decisão.
Comece criando uma lista de contas de destino. Se você fizer isso corretamente, gerar demanda deve ser um processo bastante simples. Use dados baseados em intenção para garantir que você segmente contas adequadas para sua empresa.
Em seguida, direcione essas contas com conteúdo, treinamento e outros conteúdos úteis com suporte de SEO para gerar demanda. Personalize seu alcance abordando pontos problemáticos específicos que eles têm. Considere usar conteúdo dinâmico para criar uma experiência mais personalizada.
Também recomendo usar uma ferramenta como o Leadfeeder para rastrear suas ações em seu site para que você possa ver qual conteúdo é mais eficaz.
Depois que uma conta se envolver com seu conteúdo, passe a capturar as informações de contato com as táticas mencionadas na próxima seção.
Táticas de captura de demanda B2B
Depois de criar a demanda usando as estratégias da seção anterior, é hora de transformar essa demanda em clientes pagantes. A chave é se concentrar em sinais e canais de alta intenção, não apenas reunir o maior número possível de leads.
Identifique clientes de alta intenção usando ferramentas como Leadfeeder
Ferramentas de rastreamento de sites, como o Leadfeeder, usam informações de IP e domínio para rastrear quais empresas visitam seu site. Por exemplo, você pode ver que alguém da Microsoft visitou seu site, incluindo quais páginas visualizou, quanto tempo permaneceu em cada página e sua página de saída.
Mas, não apenas entregamos uma lista enorme e deixamos você classificar os dados.
Os feeds e filtros personalizados do Leadfeeder ajudam você a se concentrar em leads de alta intenção, como aqueles que visitaram seu site cinco ou seis vezes, leram seu blog e visitaram sua página de preços – ou qualquer comportamento que você considere de alta intenção.
Defina o que significa alta intenção para sua empresa e, em seguida, use um feed personalizado para enviar esses leads diretamente ao seu canal do Slack, receba uma notificação por e-mail ou até mesmo crie uma conta no seu CRM e atribua-a ao vendedor certo.
Organize webinars ou treinamentos aprofundados que exigem registro
Sei que abordamos a oferta de treinamento na primeira seção — é uma estratégia sólida para gerar demanda. No entanto, também pode ajudar a capturar a demanda, dependendo dos tópicos abordados.
Por exemplo, você pode usar a geração de demanda para compartilhar sete maneiras de obter mais clientes. Isso estabelece seu valor e, bem, gera demanda para sua oferta.
No estágio de captura de demanda, você desejará ser um pouco mais aprofundado e focado no produto. Por exemplo, você pode hospedar um webinar para treinar os usuários em um novo recurso, oferecer uma demonstração detalhada ou orientá-los em processos complicados.
Pedir aos usuários que se inscrevam ou se registrem permite que você colete mais informações que você pode usar posteriormente para alcançar, redirecionar anúncios ou alimentá-los.
Use a segmentação de nicho para anúncios pagos
Os anúncios pagos são incrivelmente eficazes para a captura de demanda. A conscientização também pode significar um CPC mais baixo, o que é incrível.
Nesta fase, os usuários já sabem quem você é, o que você oferece e têm uma sólida compreensão do valor que você entrega.
Aproveite os anúncios pagos para aparecer no topo dos resultados de pesquisa, acima dos resultados orgânicos. O objetivo aqui é chamar a atenção de usuários que já conhecem sua oferta e se envolveram com você na etapa de geração de demanda.
Ao restringir seu foco (e segmentação) para usuários já familiarizados com sua marca, você gastará menos em anúncios pagos e terá uma taxa de conversão mais alta.
A chave aqui é a segmentação.
Use a segmentação de nicho para reduzir seu público em potencial a um tamanho muito menor que a média.
Lembre-se, o objetivo não é lançar uma rede larga; em vez disso, você deseja envolver usuários que conhecem sua marca.
Seus parâmetros de segmentação exatos variam, é claro.
Considere enviar uma lista de e-mail de destino para o Google Ads e segmentar usuários que interagem com você em outras plataformas, como redes sociais ou e-mail. Se você não tiver acesso a isso, use interesses, local e outras opções de segmentação para criar uma lista de segmentação menor.
O Google oferece recursos de automação de segmentação que podem ser úteis aqui.Envolva os usuários em sites de avaliação
Os usuários em sites de avaliação geralmente são BOFU. Eles estão comparando suas opções e tomando a decisão final de compra.
A demanda foi gerada, então agora é sua hora de brilhar.
Aproveite o tempo para otimizar sua listagem em sites de avaliação como Google, Yelp, G2, Capterra, SaaS Genius, etc.
Verifique se o preço está correto e se os recursos estão bem representados e são fáceis de entender.
Então, vá para a seção de comentários. Se houver comentários positivos, agradeça aos usuários pelo envolvimento. Se você tiver críticas negativas, reserve um tempo para responder, fazer perguntas esclarecedoras e oferecer uma solução.
Métricas de geração de demanda para acompanhar seu sucesso
A geração de demanda muda toda a estratégia de vendas e marketing – o que significa que você não pode continuar acompanhando as mesmas métricas antigas.
Para dizer quão eficazes são seus esforços, concentre-se no pipeline de origem.
Por exemplo, sua taxa geral de fechamento não lhe dirá muito. Espero que isso diga que os fechamentos estão subindo, mas você precisa se aprofundar para entender o que exatamente está impulsionando esse aumento.
Em vez de rastrear métricas gerais, acompanhe essas cinco métricas para seus canais de captura de demanda BOFU:
Taxa de fechamento por canal: a taxa de fechamento é uma métrica mais ampla, mas pode ser mais útil quando rastreada por canal ou plataforma.
Custo por aquisição : Esta é uma das métricas mais importantes para a geração de demanda. As taxas de engajamento e fechamento são boas, mas certifique-se de acompanhar quanto custa cada aquisição em cada canal.
Custo por lead: acompanhe seu gasto geral por lead para calcular quanto você precisará investir para dimensionar seus esforços.
Taxas de engajamento : uma métrica um pouco mais suave (você terá que determinar o que considera engajamento), no entanto, é útil ver a eficácia de suas estratégias de geração de demanda.
Valor da vida útil do cliente : o CLV rastreia o lucro médio que você ganha para cada cliente. Procure acompanhar isso para cada canal para entender melhor onde concentrar seus esforços e orçamento.
A geração de demanda é a chave para o sucesso B2B
Uma forte estratégia de geração de demanda ajuda as organizações B2B a capturar a atenção de novos leads, criar entusiasmo em torno de sua oferta e impulsionar o envolvimento do usuário. Essa abordagem se concentra mais na construção de um relacionamento, em vez de pendurar cenouras na frente dos leads e esperar que eles mordam.
A geração de demanda pode aumentar drasticamente o número e a qualidade de seus leads, portanto, procure maneiras de automatizar o processo sempre que possível. Isso tornará mais fácil lidar com a enxurrada de leads para que você possa fechar mais negócios. Observação: Inscreva-se para uma avaliação gratuita de duas semanas hoje.