Leads, MQLs, SQLs: Coordenação de Marketing CMS para o Sucesso de Vendas Industriais

Para qualquer departamento de marketing ou vendas, muito pensamento e estratégia são colocados na escolha de seus melhores clientes em potencial para segmentar ou segmentar personas. Quando esses clientes em potencial visitam seu site e solicitam seu conteúdo, o marketing de entrada realmente entra em ação, usando um sistema de gerenciamento de conteúdo (geralmente chamado de “marketing de CMS”) para capturar informações sobre os clientes em potencial.

Então o que?

Como você usa essas informações para qualificar o contato?

Como você identifica os melhores leads (com maior probabilidade de fechamento) para entregar às vendas?

Quando é o momento certo para entregar as vendas para maximizar a oportunidade?

Para obter algumas respostas, vamos esclarecer algumas definições gerais que seguem a jornada do comprador, ou ciclo de vida de conscientização, consideração e decisão.

• Contato — qualquer pessoa que forneceu seu endereço de e-mail
• Lead — um contato que tem a possibilidade de se tornar um lead qualificado de marketing, mas você ainda não sabe o suficiente
• MQL (Marketing Qualified Lead) – um lead que atende aos critérios demográficos e que você irá nutrir com conteúdo de marketing
• SQL (Lead Qualified Lead) — um MQL que demonstrou por meio de seu comportamento que está pronto para falar com você

Como cada um deles funciona em um ambiente industrial ?

Contato → Líder

Como dito anteriormente, pense em um verdadeiro lead como alguém que tem a possibilidade de se tornar um MQL. A maneira mais fácil de explicar isso é pensar em quem não seria incluído .

Em um ambiente B2B, como distribuição industrial, você não gostaria de incluir estudantes ou autônomos em sua lista de leads. Assim, você pode excluir .edu e domínios de e-mail pessoais (gmail, Yahoo, Hotmail, etc). Você obviamente não quer nutrir concorrentes , então eles devem ser identificados e excluídos também.

Outros critérios podem incluir endereços IP internacionais , caso você não venda fora dos Estados Unidos. Por fim, o setor de um contato pode não ser necessariamente a opção ideal para o seu negócio. Se sua indústria não for compatível, eles continuam sendo uma prioridade de nutrição de “nível 2”.

O que resta, então, são contatos que podem se tornar qualificados assim que você aprender mais sobre eles.

Leads qualificados de marketing

Para alguém se tornar um MQL, você precisa saber o suficiente sobre o lead – individualmente e/ou sua empresa – para determinar a probabilidade de ele se tornar um cliente. Em outras palavras, eles se encaixam no perfil de uma de suas personas-alvo.

Obtenha essas informações de formulários que eles preencheram, chatbots usados, outros métodos de automação ou, se você usar o HubSpot CRM, as informações que ele preenche sobre a empresa (tamanho, receita etc.).

Por exemplo, um lead qualificado de marketing industrial pode atender aos seguintes critérios:

• Localizado nos EUA
• O cargo/função se encaixa em uma de suas personas-alvo (ou seja, Comprador Estratégico, Engenheiro de Confiabilidade)
• O tamanho da empresa ou o volume de compras do programa atendem ao seu limite anual
• O ponto problemático ou o maior desafio se alinha a um de seus principais produtos ou serviços

Saber que um lead é um MQL ajuda você a direcionar suas campanhas de nutrição para os leads que têm a maior probabilidade de se tornarem clientes.

Leads qualificados para vendas

Se os MQLs são baseados em informações demográficas, como você sabe se um lead realmente quer falar com você? Quão “quentes” eles são? É aqui que a definição SQL entra em jogo. Nada é mais irritante do que uma ligação fria de um representante de vendas cuja empresa você nunca ouviu falar e não indicou absolutamente nenhum interesse.

Felizmente, as plataformas de automação de marketing permitem que você acompanhe os comportamentos de seus leads para que você possa avaliar o nível de prontidão para vendas de acordo. A pontuação de leads é uma maneira de conseguir isso.

A pontuação de leads permite que você atribua valores de pontos a vários comportamentos ou atividades , como downloads de conteúdo, visualizações de página, visitas ao site, e-mails abertos ou clicados, eventos atendidos e formulários enviados. Você pode até atribuir mais pontos a diferentes páginas da web. Por exemplo, um lead que visita sua página de produtos pode receber 5 pontos, enquanto uma visita de postagem no blog é de apenas 1 ponto. Dica: suas páginas Fale Conosco/Solicitação de Cotação devem ter um peso maior do que outras.

Quando um MQL atinge um determinado limite de pontuação, ele é sinalizado como um SQL e deve ser entregue à equipe de vendas para iniciar o processo de vendas; ou seja, uma sequência de tentativa de conexão.

Também vale a pena notar que qualquer pessoa que se enquadre nos seus critérios MQL e indique interesse em falar com você solicitando uma consulta, avaliação, demonstração etc. deve ser imediatamente categorizada como SQL.

Lista de verificação SQL — Indicadores de que um lead é “qualificado para vendas”

• Ofertas de conteúdo múltiplo — Se várias peças foram baixadas em um curto período de tempo, isso pode significar que eles estão procurando avançar rapidamente em uma compra de equipamento ou estimativa de engenharia.
• Conteúdo cada vez mais avançado — O conteúdo que um lead baixa pode determinar como ele é qualificado para vendas. Quanto mais avançado o conteúdo, mais pronto para vendas um lead está.
• O conteúdo ao vivo é o melhor – Eventos como webinars ou demonstrações ao vivo são ótimos conteúdos de fundo de funil. A presença indica que um lead está realmente interessado em sua solução específica.
• Retorno de visitas ao site – Um lead que continua voltando ao seu site provavelmente está mais adiante na jornada do comprador do que um visitante pela primeira vez.
• Algumas visitas à página são muito informativas — os leads que visitam as páginas de produtos e preços provavelmente estão avaliando equipamentos ou soluções, enquanto as páginas de perguntas frequentes ou postagens de blog mostram interesse em desafios de produção específicos.
• E-mails de nutrição de leads – A forma como um lead responde a e-mails mostra que sua marca é vista como importante e pode sinalizar a prontidão para um representante de vendas entrar em contato com ele.

Definir o ciclo de vida do lead economiza tempo e melhora a taxa de fechamento

A tecnologia de marketing é maravilhosa, mas nenhum sistema é perfeito. Como gerente de marketing, você ainda deve revisar os envios de formulários e monitorar os leads quentes... com frequência.

Além disso, cabe a você alinhar vendas e marketing adequadamente, criando um acordo de nível de serviço ( SLA ), descrevendo exatamente como o marketing fornece a quantidade/qualidade de leads que as vendas precisam e como/quando as vendas acompanham os leads. É vital que essas definições e protocolos de marketing sejam acordados pelos dois departamentos . As vendas precisam ter certeza de que os leads que chegam até eles são realmente qualificados.

Colocar parâmetros em torno dessas definições de leads não apenas ajuda o marketing e as vendas a estarem na mesma página, mas também permite que ambos dediquem seu tempo aos leads que têm maior probabilidade de se tornarem clientes . Um pouco de coordenação de marketing do CMS vai longe!

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