Decodificando unidades de página do Facebook e seus KPIs: marketing de mídia social saudável, parte 2

Sem ter tempo para estudar qual iniciativa de postagem gera quais unidades com quais ações, os profissionais de marketing literalmente espalham ações por todo o lugar. Compondo isso, estão as unidades de anúncios do Facebook (Sponsored Stories) que criam unidades híbridas pagas/orgânicas (amplificação paga/orgânica). Confuso? Compreensível. Existem vários tipos de conteúdo disponíveis para profissionais de marketing no Facebook, cada um com suas próprias apresentações e interações disponíveis. Continue lendo e vamos nos aprofundar, começando com uma descrição de unidades simples do Facebook e indo para unidades de mashup mais complexas.

Conheça suas unidades do Facebook

Quando você publica algo no Facebook, alguns usuários veem um objeto de conteúdo recíproco em sua página do Facebook. Vamos chamar esses blocos de conteúdo de “unidades”. Há uma variedade de unidades de conteúdo orgânico e pago. Publicações de página de todos os tipos, anúncios no Facebook, amigos recomendados, notificações de aniversário e o ticker são exemplos de unidades.

Cada unidade, seja paga ou orgânica, tem características definidas e diversas variáveis, dependendo do que os usuários e marcas postam e como eles interagem. Os blocos pagos (anúncios do Facebook) dependem do tipo de bloco de anúncios que os anunciantes compram. Mesmo dentro de unidades pagas e orgânicas semelhantes, pode haver uma grande variedade de apresentações, ou seja, alguns anúncios do FB têm opções de “curtir” e outros não.

Cada unidade é composta de texto e/ou imagens, assim como qualquer página da web. Alguns textos e imagens são vinculados a uma coleção de “ações”, incluindo URLs de destino no Facebook e externos. As ações podem ser qualquer coisa, desde gostar de algo, mergulhar direto nos comentários, interagir com um aplicativo, assistir a um vídeo e visitar um URL externo.

Compreender completamente os tipos de posts e anúncios orgânicos e suas ações associadas é fundamental para o marketing do Facebook .

Exemplos de Unidade Orgânica FB

O lugar mais fácil para começar nossa exploração de como os blocos de conteúdo do FB se comportam é olhar para um tipo de postagem de página muito simples, marcando um único link externo em uma parede de página de marca do FB. Mesmo essa unidade orgânica simples oferece aos usuários opções interessantes que afetam o que os profissionais de marketing podem realizar. O logotipo e o nome da marca no canto superior esquerdo (delineado em vermelho) estão vinculados à página do Facebook da marca. Essa ação por si só pode ou não ser valiosa, dependendo do que o usuário escolher fazer uma vez na página da marca. Não importa o quê, o branding ocorre.

O retângulo inteiro, contornado em azul, é direcionado ao URL externo que foi marcado como favorito na parede da marca em primeiro lugar. Indiscutivelmente, esse tipo de unidade orgânica é a mais valiosa porque foi projetada para levar os usuários do FB para o conteúdo das próprias marcas.

Para entender como as unidades orgânicas do FB geram ações, o melhor lugar para procurar é no Facebook Insights, a análise que acompanha a função de administrador da página. Clique na métrica "Usuários engajados" para ver como foi o desempenho da postagem da página. A análise de insights mostra até mesmo qualquer feedback negativo no nível da postagem da página.

Clicar na métrica Insights “Falando sobre isso” gera dados adicionais sobre curtidas, comentários e compartilhamentos de postagens na página – todas as ações que os profissionais de marketing buscam. Embora desejáveis, essas ações não têm tanto impacto, IMHO, como a capacidade de tirar os usuários do Facebook para o conteúdo que possuímos, ou mesmo como uma página como (que é uma assinatura mais permanente).

Como exemplo, há uma diferença importante na hora de postar um vídeo no mural da marca. A caixa verde direciona os usuários ao feed da marca enquanto o campo amarelo abre um player de vídeo no Facebook. A zona vermelha da unidade leva o usuário para fora do FB para o YouTube e a roxa para um link externo designado pelo profissional de marketing ao postar. Há uma série de ações que um usuário pode realizar aqui. A pergunta sempre deve ser: “Qual é o KPI e como as ações que estou apresentando aos usuários são direcionadas a esse objetivo?”

Dê uma olhada nas unidades orgânicas que você está postando na página da sua marca. Pergunte a si mesmo para que servem. Eles conduzem os usuários mais profundamente dentro do FB? Eles são projetados para levar os usuários para fora do FB, para o conteúdo que você controla? Ou eles espalham o tráfego em todas as direções e esse spray é benéfico? Existem dezenas de permutações de postagens orgânicas no FB. Entenda o que são e o que o usuário pode fazer. Às vezes, os mais simples são mais eficazes porque os usuários só têm opções para fazer o que desejam, como clicar em um link de saída.

Exemplos de blocos de anúncios do FB e o que eles fazem

Os anúncios do Facebook variam de incrivelmente simples a extremamente complexos. O mais simples faz apenas uma coisa; enviar usuários para sites externos. É uma coisa linda. Esta unidade paga existe desde novembro de 2007 e faz um ótimo trabalho. Ele não cria curtidas na página nem leva os usuários à parede. Ele direciona o tráfego para sites externos.

Enquanto esse bloco de anúncios foi criado para levar os usuários ao exterior, o exemplo de história patrocinada abaixo é sobre curtidas. Nenhuma parte deste bloco de anúncios envia usuários para fora do FB. Histórias patrocinadas são blocos de anúncios pagos do FB que oferecem aos usuários algumas opções diferentes. A zona verde leva os usuários ao perfil da pessoa que o FB explora para a recomendação paga. A caixa vermelha leva os usuários para a página da marca. Isso geralmente resulta em uma curtida. A caixa amarela oferece aos usuários a chance de ir direto ao ponto e gostar da marca inline. Esta História Patrocinada de Curtir na Página gera toneladas de curtidas na página porque vem com o endosso pessoal dos amigos do alvo que também curtem a marca.

Unidades de mashup híbridas

O bloco de anúncios do FB abaixo é chamado de anúncio de postagem na página. Nós amamos isso. Nos anúncios do FB, os profissionais de marketing podem optar por promover o conteúdo orgânico que foi marcado no mural da marca. É um bloco de anúncios de amplificação fascinante que envia algum tráfego externo e outros usuários para dentro do FB, gerando curtidas de postagem e curtidas de página. A zona vermelha é um link para a página da marca. A caixa azul inteira direciona o tráfego para qualquer URL externo que foi marcado na postagem original da página. Existem links embutidos para curtir, bem como um link para comentários. Esta unidade é incrível para a promoção de conteúdo e produz resultados surpreendentes quando usada corretamente.

Reserve alguns minutos para estudar os resultados aqui. O custo total por ação é de cerca de US$ 0,91. Todas as ações são legais, algumas sendo mais valiosas que outras. Eu sempre acho que direcionar o tráfego para fora do FB (cliques em links), para o conteúdo que controlamos é o melhor uso do FB.

Dê uma olhada dentro da plataforma de anúncios do FB nas ações clicando em “Ver relatório de ações completo”. O grupo de ações que os usuários realizaram em resposta a este bloco de anúncios é muito legal. Os comentários são bons porque o resultado são usuários engajados. As curtidas nas postagens da página também são úteis porque, por sete dias, podemos comercializar por Histórias patrocinadas para amigos de amigos no nível da postagem da página.

Vá em frente e descubra o custo de cada tipo de ação em relação ao custo total. As curtidas são superiores a US$ 5,00, o que é aceitável para usuários altamente segmentados semearem uma comunidade com membros focados. Os cliques no conteúdo externo custam cerca de US$ 1,30. Considere o seguinte: os cliques externos foram comprados a um preço muito razoável e as 17 curtidas da página eram gratuitas. Há um custo geral por ação com uma quebra proporcional de tudo o que aconteceu. O relatório completo de ações para anúncios de postagem de página, na minha opinião, é o relatório mais legal de todo o FB.

Faz algum sentido ver o relatório completo deste anúncio, que foi veiculado por cerca de um dia. Foram 156.704 impressões direcionadas a cerca de 1,4 milhão de usuários. Ao longo de uma semana, não importa o que mais tenha ocorrido, alguma marca groovy terá ocorrido. Com um CPM de US$ 0,60, o resultado seria desejável para muitos, mesmo antes das ações abaixo de US$ 1,00.

Conheça suas unidades

O ponto é que os resultados do FB não são preto ou branco. Há uma série de resultados que vão desde cliques de saída até curtidas e comentários. É seguro dizer que muitos profissionais de marketing perdem o ROI porque não estão cientes de como seus anúncios e postagens pagos e orgânicos apresentam aos usuários opções que não facilitam o KPI.

Agora que você está sintonizado com esse pensamento, dê uma olhada nestes trechos do meu feed do Facebook.

Quando você publica em sua página pessoal ou mural da marca, você sabe quais opções os usuários têm? Como eles apoiam seus objetivos? Fique atento e estude as variáveis ​​apresentadas ao postar ou comprar anúncios. Certifique-se de compreender a gama de ações que podem ser tomadas. Se você quiser que os usuários sigam um link externo, apresente a eles o menor número possível de opções que direcionam o tráfego para o FB-interno.

Não olhe para o ROI do FB apenas como custo por curtida ou clique externo. Tenha em mente o continuum de opções que você apresenta aos usuários e como a compreensão pode ajudar seus esforços de marketing.