Privacidade de dados marca o fim do feudalismo digital
Publicados: 2021-08-24Assine nosso boletim informativo mensal, Conteúdo e Contexto, para receber informações e atualizações futuras sobre o mundo do marketing de conteúdo do CEO da Skyword, Andrew C. Wheeler .
O sistema feudal está vivo e bem no marketing digital.
Gigantes da tecnologia como Facebook, Google, Amazon e Apple construíram feudos de bilhões de dólares nas costas de clientes cujos dados alimentam seu maior fluxo de receita – a publicidade.
E esses feudos atingiram escala monolítica. Apesar dos cortes orçamentários induzidos pela pandemia, os gastos com anúncios digitais cresceram para US$ 139,8 bilhões em 2020. Mais de 78% dessa receita publicitária encheu os cofres de apenas dez empresas. O que significa que um número esmagador de marcas está em dívida com um pequeno círculo de senhores da tecnologia para acesso a ecossistemas fechados de dados de audiência.
Dito isso, os dias de nossa servidão alimentada por dados parecem estar contados. Veja o Facebook, por exemplo.
Mark Zuckerberg pode não ter provocado seus clientes com um lançamento altamente divulgado no espaço, mas certamente não é estranho a explorá-los para obter lucro.
Em sua última teleconferência de resultados, o Facebook informou que a publicidade direcionada representou 98% (US$ 28,58 bilhões) de sua receita total em 2020.
Na mesma teleconferência de resultados, ouvimos que os preços dos anúncios do Facebook continuam subindo (+47% no trimestre), e seu inventário de anúncios não está nem perto de acompanhar.
Combine isso com as consequências das configurações de bloqueio de anúncios da Apple e você terá uma longa fila de anunciantes do Facebook fartos de pagar continuamente mais por menos.
Uma revolta digital está em andamento
Mas o Facebook não é a única empresa cujo modelo de negócios merece escrutínio. Os ventos contrários regulatórios e a crescente desconfiança do público em relação às grandes tecnologias estão interrompendo a publicidade digital em geral.
Mais importante, as marcas que passaram a confiar em anúncios digitais enfrentam uma desvantagem de mercado iminente.
Se você ainda não o fez, eu recomendo verificar o relatório The Cookieless World da Dentsu, que faz um ótimo trabalho explicando o impacto magnífico da privacidade de dados no marketing digital. Resumidamente:
Os maiores navegadores da web do mundo estão encerrando o suporte a cookies de terceiros, o que significa que segmentação comportamental, retargeting, gerenciamento de anúncios e medição de anúncios perderão quase toda a sua eficácia. Não convencido? O Google prevê que a maioria dos editores sozinhos pode perder de 50 a 70% de sua receita se não reconfigurar sua abordagem de gerenciamento de anúncios e dados até 2022.
As restrições de rastreamento projetadas para limitar a exploração de dados tornaram-se de fato no desenvolvimento de tecnologia da Internet.
A mudança do consentimento de opt-out para opt-in está tornando mais difícil obter a aprovação necessária para usar os dados do cliente. (Embora eu não tenha visto o que consideraria benchmarks definitivos para conversões de opt-out versus opt-in, há evidências de que o gerenciamento adequado dos requisitos de opt-in também representa um ônus financeiro maior para as empresas.)
Também não deve ser ignorado o sentimento negativo líquido em torno das principais empresas de tecnologia. De acordo com uma pesquisa de junho da Change Research, o Twitter e o Facebook receberam as opiniões mais desfavoráveis (perdendo apenas para os grandes bancos), e 98% dos entrevistados apoiaram a regulamentação das empresas de internet para garantir que não abusem dos dados dos clientes.
O que isso significa para as marcas
A eficácia da publicidade digital – como a conhecemos agora – está fadada ao declínio.
O que não é? Iniciativas alimentadas por conteúdo, como pesquisa orgânica, social orgânico, e-mail e personalização no site.
(Deixe o retumbante "eu avisei" dos profissionais de marketing de conteúdo.)
É claro que as marcas precisam investir em conteúdo de alto valor em suas propriedades. Ao construir seus próprios ecossistemas de marketing, as marcas podem:
Afaste-se das plataformas pagas e recupere a propriedade da eficácia de seus gastos com marketing.
Colete dados de clientes primários para alimentar seu próprio retargeting e personalização no local.
Controle o contexto em que sua marca aparece.
Garanta que os clientes associem sua marca a uma experiência de conteúdo premium.
Continue a medir com precisão a eficácia de seus esforços em toda a experiência do cliente.
A ideia é que, quanto mais você é dono de si mesmo, mais eficiente você pode ser na condução do seu funil.
Recentemente, Vic Catalfamo, pioneiro do marketing digital desde 1999, me enviou um slide de uma reunião de planejamento de marca. Nele, ele traçou a eficácia das táticas de marketing da marca de uma perspectiva de custo por lead. Em vermelho estão as táticas que eles escolheram para dobrar no próximo ano. Em azul estão aqueles que irão desacelerar ou descontinuar.
Como você pode ver, o conteúdo e o SEO geraram o maior ROI de qualquer tática que eles implantaram. Ao construir a tração de pesquisa, eles aproveitaram uma mistura de táticas pagas e orientadas por parceiros para alimentar seu funil.
Agora, a mesma marca está experimentando usar seu conteúdo para coletar dados primários e redirecionar contextualmente os visitantes em seu próprio site.
Isso, meus amigos, está retomando o controle de seus gastos e de seus dados.
Agora, eu sei o que você está pensando: "Eu NUNCA poderia me livrar totalmente da publicidade!"
Se isso soa como a vozinha na sua cabeça, considere o seguinte: com o SMB médio gastando cerca de US$ 114.000 por ano em publicidade de pesquisa e facilmente o dobro em publicidade social, redirecionando apenas 20% do seu orçamento de publicidade digital para seus canais digitais próprios e ganhos é dinheiro bem gasto.
Desinvestir agora para não ser condenado mais tarde.
Entrando na Era da Qualidade em Escala
Na verdade, o que estamos vendo é uma meritocracia de marketing em formação.
O campo de atuação do marketing está se nivelando graças às restrições de rastreamento e à evolução das atitudes dos clientes. Como resultado, as marcas devem mudar o foco dos lances para o público para conquistá-los. Como? Através de trocas positivas de valor um-a-um.
Sharon Toerek, fundadora da Toerek Law, disse recentemente ao Content Marketing Institute:
"Os profissionais de marketing precisam absolutamente prestar atenção às suas próprias plataformas e concentrar os esforços nelas por pelo menos dois motivos: mais controle sobre as práticas de dados, o que torna o cumprimento dos regulamentos de privacidade de dados mais fácil e direto, e melhor qualidade dos dados, o que torna os dados mais relevantes e os relacionamentos que você usa os dados para construir mais valiosos."
Eu não poderia concordar mais.
A qualidade do conteúdo, a relevância e a diferenciação convincente sempre foram fundamentais para um marketing eficaz.
As marcas que já produzem consistentemente conteúdo centrado no público estão bem posicionadas para prosperar em um mundo sem cookies, desde que possam escalar da maneira certa.
Mas o resto de vocês tem trabalho a fazer. O estudo 2021 In Brands We Trust da iProspect e da Microsoft revelou que, embora quase metade dos profissionais de marketing (49%) acreditem oferecer valor justo em troca de dados do consumidor, apenas 15% dos consumidores sentem que estão realmente obtendo um bom valor em troca.
Além disso, um estudo de 2020 revelou que a confiabilidade do site e a importância do conteúdo estavam entre os três principais fatores considerados pelos usuários ao aceitar ou negar permissões de cookies.
Agora é a hora de investir em ativos que você possui que estão imersos no valor do público e, como resultado, são autossustentáveis.
Na minha opinião, colocar energia de volta para atender clientes em vez de empresas de tecnologia é a melhor maneira de acabar com a era do feudalismo digital no marketing.
Atribuição da imagem em destaque: Paul Melki no Unsplash