O impacto da semana de moda da primeira fila
Publicados: 2020-02-04Data on the Runway 2020 é a 3ª edição do nosso relatório anual que analisa os dados das quatro principais semanas de moda globais – Nova York, Londres, Milão e Paris – e as duas principais temporadas em que realizam desfiles, Outono/Inverno 2019 ( FW19) e Primavera/Verão 2020 (SS20). Usando o algoritmo Media Impact Value (MIV) proprietário da Launchmetrics, examinamos as vozes que lideraram a conversa nesses eventos essenciais do setor e identificamos aquelas que forneceram mais valor.
Para aprofundar nossa investigação para o relatório de 2020, não apenas analisamos como uma temporada se compara a outra, mas também examinamos a maneira como as principais mudanças do setor afetaram as semanas de moda internacionais e as marcas que as apresentaram . A crescente pressão para que as marcas de moda promovam a sustentabilidade por meio de suas ações, inclusive nas passarelas, tem sido um tema de crescente interesse nos últimos anos. Também há apelos de organizações, como o CFDA, por mais diversidade e inclusão nos castings das semanas de moda , e algumas semanas de moda estão até experimentando o formato do evento, como Londres, para torná-los mais acessíveis ao público. São essas mudanças e muito mais que abordamos ao decodificar os dados de 2019.
O valor das estações
Observando as temporadas, o valor geral de impacto de mídia gerado aumentou 68% de FW19 para SS20 (US$ 357,46 milhões a US$ 600,70 milhões, respectivamente), para o qual o Media Voice contribuiu com a maior parte. Na vanguarda disso estavam os momentos dignos de buzz que apimentaram os shows do SS20 ; Como Jennifer Lopez desfilando para a Versace no icônico vestido selva em Milão, Kylie Jenner anunciando a coleção surpresa de cosméticos KYLIE X BALMAIN e a comediante francesa Marie S'Infiltre se infiltrando no desfile da Chanel em Paris.
Curiosamente, no entanto, o impacto causado pelo Celebrity Voice apresentou o maior aumento, em incríveis 429% de uma temporada para a outra . Das celebridades que contribuíram, foi a atriz filipina Heart Evangelista e a atriz malaia Neelofa, ganhando US$ 4,91 milhões e US$ 2,97 milhões em valor de impacto na mídia. Ao convidar estrategicamente celebridades e influenciadores de alto nível para seus shows como membros do público ou na passarela, as marcas conseguiram expandir o alcance de seu evento, a conversa criada em torno deles e o ROI de seus esforços.
Sustentabilidade está se tornando a norma
Como mencionado, a pressão para que a comunidade da moda exiba prontamente seus esforços para integrar ações sustentáveis aumentou nos últimos anos e, durante as temporadas de 2019 e as quatro semanas de moda, várias marcas usaram seus desfiles para fazer exatamente isso. Conforme destacado em Data on the Runway 2020, alguns revelaram que apresentariam shows neutros em carbono para o SS20, com Gucci e Burberry entre eles.
Ver esta publicação no Instagram“… ela fundiu esses materiais finos com incríveis trabalhos manuais feitos em Nova York. Os painéis de couro macramê na trincheira de algodão preto de abertura do show levaram semanas para serem concluídos. Outra trincheira em seda de lã cor de marfim foi emendada com pregas de macramê de seda. Ainda mais extraordinário era um par de vestidos frente única, cujos babadores ostentavam geodos envoltos em crochê de seda. Em uma indústria pioneira, o show de Hearst era neutro em carbono. Ela pediu ao Bureau Betak que reduzisse o uso de energia e o desperdício associado à produção (o cabelo das modelos foi feito sem eletricidade). Em seguida, ela convocou o EcoAct, um grupo consultivo que trabalha com clientes para atender às demandas das mudanças climáticas, para calcular as emissões e determinar os valores de compensação necessários. Por que ir para todo esse problema? Hearst explicou: “Para que isso se torne um padrão da indústria. Se nós conseguimos, outras pessoas conseguem…” obrigado @nicolephelps @voguerunway #gabrielahearst
Una publicacion compartida de Gabriela Hearst (@gabrielahearst) el
No entanto, é o evento de Gabriela Hearst na semana de moda de Nova York que foi o primeiro desfile neutro em carbono do setor, que se converteu em um aumento de 258% no MIV da marca em comparação ao desfile FW19. Os compromissos do designer não terminam na passarela; no mesmo mês, a flagship store Gabriela Hearst UK em Londres foi concluída sem o uso de novos materiais, ecoando sua atividade na passarela e ampliando o impacto da conversa. Isso, juntamente com exemplos vencedores da Dior e de outras marcas, consolida ainda mais que, embora ser sustentável esteja se tornando a norma, as ações corretas podem gerar um buzz valioso em torno de uma marca e em valor de retorno.
Agitando o formato da semana de moda
Em agosto de 2019, o British Fashion Council anunciou que faria da semana de moda de Londres a primeira das quatro principais semanas a abrir desfiles selecionados durante a temporada SS20 ao público . A decisão foi tomada em uma tentativa de desvendar ainda mais a exclusividade que as semanas de moda ainda mantêm. Um dos participantes foi a House of Holland, que provou ser uma ideia lucrativa para a marca, aumentando 35% a mais no MIV do que no show F19 . Em Nova York, o recém-nomeado presidente do CFDA, o designer e cineasta Tom Ford, reduziu a duração da semana de moda de Nova York para cinco dias e cinco noites , em vez de nove.
Clique para Tweetar
A medida foi para atrair mais compradores e editores internacionais, que eles esperam trazer de volta designers que passaram a sediar shows em outras cidades. A semana de moda SS20 de Nova York gerou mais que o dobro do Valor de Impacto de Mídia que foi alcançado durante o FW19, totalizando US$ 257,7 milhões em MIV.
Da primeira fila, diretamente para o consumidor
Outra mudança do setor que vimos ter impacto direto no desempenho das marcas é a evolução daqueles que estão na primeira fila. 100% das principais postagens sociais durante o SS20 foram de influenciadores ou celebridades e resultaram em incríveis US$ 415,2 milhões no MIV gerado por postagens sociais, um incremento de US$ 164,3 milhões no que foi alcançado no FW19. O aumento de influenciadores na primeira fila é compreensível; os consumidores estão procurando investir em marcas que impulsionem a autenticidade por meio de suas atividades de marketing, e as marcas querem se conectar com eles em troca. Ao convidar influenciadores que impactam seu público-alvo por meio de seu conteúdo, as marcas podem emular táticas diretas ao consumidor na passarela e alcançar com eficiência vários grupos de consumidores no momento em que o produto é lançado.
Samantha Conti, do WWD, diz que “esses novos convidados da primeira fila são endossos vivos para as marcas, vestindo suas roupas na rua, se filmando criticando produtos” e são eficazes no aumento do ROI, pois são mais econômicos do que as celebridades, ajudando no marketing as equipes atingem um público mais definido e muitas vezes leal.
À medida que a moda e suas feiras continuam a evoluir, é fundamental que as organizações e as marcas estejam em sintonia com as mudanças no setor para impulsionar a tomada de decisões eficazes e otimizar o impacto de suas atividades de marketing e o ROI que alcançam. Para entender o impacto que essas e outras mudanças importantes estão causando nas principais semanas de moda, o Data on the Runway 2020 explora ainda mais as conversas e os dados que as sustentam.
