O pai do mapeamento da jornada do cliente, Chip Bell, fala sobre como impulsionar a inovação por meio da parceria com o cliente

Pensamos na inovação como algo que acontece a portas fechadas, mas o que você seria capaz de descobrir se os clientes sentissem que fazem parte do processo criativo?

Hoje, as soluções mais inovadoras surgem dos esforços coletivos de equipes multidisciplinares, com cada membro trazendo seus pontos fortes únicos para a mesa. E quando se trata de inovação no atendimento ao cliente, quem conhece melhor as necessidades e expectativas dos clientes do que os próprios clientes?

Chip Bell é um autor e consultor em fidelidade do cliente e inovação de serviços amplamente reconhecido por co-desenvolver o conceito de mapeamento da jornada do cliente, que até hoje é a base de como as empresas desenvolvem uma compreensão profunda de seus clientes e como se envolver com eles. eles.

Em 1980, Chip fundou a empresa de consultoria Chip Bell Group para ajudar as empresas a construir uma cultura de fidelidade do cliente e estratégia de serviço de longo prazo. Ao longo de sua carreira de 40 anos, Chip escreveu impressionantes 24 livros e mais de 700 colunas para vários jornais e revistas de negócios.

A premissa de seu último livro, Inside Your Customer's Imagination: 5 Secrets for Creating Breakthrough Products, Services, and Solutions , é bastante simples, mas seu potencial é enorme. Ao criar uma atmosfera em que os clientes se veem como parceiros e se sentem à vontade para contribuir com o relacionamento, você pode desbloquear sua participação de maneiras novas e inovadoras.

No episódio de hoje, conversamos com Chip Bell sobre como construir parcerias de co-criação com clientes pode explorar um poço de criatividade que impulsionará seus negócios.

Aqui estão alguns dos principais tópicos:

• Abordar as consultas dos clientes com curiosidade genuína forma uma base que transforma as interações. Faça perguntas além do básico para encorajar um relacionamento colaborativo.
• Resumir a missão da empresa até a essência ajuda você a se concentrar em encontrar uma maneira que possa atender às necessidades do cliente, mas que ainda esteja em sincronia com seus valores essenciais.
• A construção da confiança no relacionamento com o cliente começa com a prática fundamental de dizer a verdade – manter as promessas torna-se a base para estabelecer a confiança do cliente.
• Ao abraçar o risco como um empreendimento de aprendizado, você pode encorajar clientes e funcionários a explorar novas possibilidades.
• Embora o potencial da IA ​​em CS seja imenso, ela não pode replicar a profundidade da empatia e das emoções humanas que sustentam os relacionamentos genuínos.

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Redefinindo relacionamentos

Liam Geraghty: Olá e bem-vindo ao Inside Intercom. Eu sou Liam Geraghty. As organizações precisam oferecer aos clientes produtos, serviços e soluções inovadoras para competir efetivamente na economia sedenta por inovação de hoje. O desafio é que os clientes muitas vezes não sabem exatamente o que querem. Como Henry Ford teria dito: “Se eu tivesse perguntado às pessoas o que elas queriam, elas teriam dito cavalos mais rápidos”. Então, como você surpreende e impressiona seus clientes? O convidado de hoje, Chip Bell, aconselha o desenvolvimento de parcerias de cocriação com eles. Chip é o autor de Inside Your Customer's Imagination: 5 Secrets for Creating Breakthrough Products, Services, and Solutions . E Chip, você é muito bem-vindo ao show.

Chip Bell: Obrigado, Liam. Estou animado. Isso vai ser bom.

“Você cocria a experiência com o cliente. Acontece no momento. Você não pode armazená-lo, não pode prever como será, como faria em uma linha de montagem fazendo um produto”

Liam: Antes de entrarmos no âmago da questão, como você entrou no mundo do atendimento ao cliente em primeiro lugar?

Chip: Não me lembro, foi há muito tempo. Sempre fui apaixonado pelo cliente e tive a oportunidade de estudar atendimento ao cliente na faculdade, pós-graduação e assim por diante. Trabalhei com uma organização onde me concentrei em ajudá-los a desenvolver estratégias para construir relacionamentos de longo prazo, sobre os quais falaremos. E assim, há muitos anos, abri minha própria empresa para ajudar outras organizações. Trabalhar com uma empresa era bom, mas depois de um tempo ficou chato para mim. Em minha função, trabalho com muitas organizações diferentes, o que significa que aprendo muito, o que gosto de fazer, e depois trago a experiência aprendida de uma organização para outra, para polinizar a oportunidade de compartilhar conhecimento. Eu tenho feito isso por muitos, muitos, muitos anos, e tem sido um grande passeio.

Liam: Eu amo isso. Estou apenas imaginando você como uma abelhinha voando para todas essas empresas diferentes.

Chip: Você entendeu. É isso.

Liam: Como eu disse na introdução, para surpreender e impressionar seus clientes, neste livro, você recomenda desenvolver essas parcerias de cocriação com eles. O que é exatamente uma parceria de cocriação e como você cria uma?

“Como o cliente percebe esse relacionamento diferente, não apenas como uma transação, mas como um relacionamento, ele está mais apto a participar de uma forma imaginativa”

Chip: Aqui está a história por trás disso. Já cocriamos experiências. Se você pensar sobre isso, quando é o cliente comprando um produto, outra pessoa fez, projetou, colocou lá e você vem buscá-lo e comprá-lo. Não é realmente um relacionamento com um produto, embora o pessoal da Harley Davidson diga o contrário, mas mesmo assim... Mas quando se trata de serviço, você co-cria a experiência com o cliente. Acontece no momento. Você não pode armazená-lo, não pode prever como será, como faria em uma linha de montagem fazendo um produto. O relacionamento importa. Já é uma parceria, mas as organizações muitas vezes tratam o destinatário de seu serviço mais como um consumidor do que como um parceiro ou co-criador.

Quando você muda esse paradigma e começa a olhar para o cliente como um verdadeiro parceiro, ou seja, a participação e inclusão dele é muito crítica e a forma como eu me comunico é muito diferente, tudo isso muda. E como o cliente percebe esse relacionamento diferente, não apenas como uma transação, mas como um relacionamento, ele está mais apto a participar de maneira imaginativa. Você já pensou sobre isso? Eles contribuem para a sua inovação de maneiras que não fariam se fossem simplesmente consumidores. Não ligo para a HP e digo: “Vocês já pensaram em fazer uma impressora como esta?” Mas quando passo por um McDonald's e eles não oferecem a experiência, posso dizer: "Da próxima vez, tente fazer assim". Eu participo mais prontamente.

Liam: Você mencionou um produto ou serviço inovador. Como você define isso?

Chip: Bem, eu chamo de avanço quando é inesperado, imprevisível; quando é: “Uau, isso é diferente. Isso é único.” Pode não ser necessariamente um avanço aos olhos da organização, mas aos olhos do cliente é muito diferente. Vou te dar um exemplo. Minha esposa tem um carro novo e ela adora esse carro novo. Ela trocou seu carro velho e, uma semana depois de ter seu carro, ligou o rádio pela primeira vez e descobriu que eles haviam programado em suas estações de rádio a partir de sua troca. Isso não é algo que você esperaria. Isso foi algo totalmente único e muito simples de fazer. Mas é algo sobre o qual ela fala agora. Ela não fala sobre seu carro – ela fala sobre o rádio. Para ela, esse foi o avanço. Se o cliente achar que é um avanço, é um avanço.

Liam: Eu amo isso. Especialmente porque às vezes pode ser muito complicado acertar você mesmo, esses rádios. Eu fico longe deles.

Semeando sementes de maravilha

Liam: No livro, você compartilha cinco segredos para criar esses produtos e serviços inovadores, o primeiro dos quais é a curiosidade. Você realmente enfatiza a importância da curiosidade no desenvolvimento de uma conexão profunda com os clientes. Você poderia compartilhar alguns exemplos de como uma empresa pode cultivar a curiosidade em sua equipe de atendimento ao cliente para aprimorar esses relacionamentos?

Chip: Se você abordar a pergunta do cliente com um ar de curiosidade, como: “Não sei a resposta, você sabe a resposta e quero descobrir a resposta com você”, isso é curiosidade, em vez de “Eu já sei a resposta, mas vou perguntar mesmo assim e você vai me dizer o que eu já sei, ou o que espero que você saiba.” É um quadro totalmente diferente. Não começo o livro sem querer pela curiosidade, porque acho que é a base de tudo, principalmente na relação com o cliente – demonstrando aquele intenso interesse e desejo com ar de descoberta.

“Começamos a fazer o que chamamos de perguntas de sonhador. O que a empresa de entrega de pizza poderia fazer que ninguém nunca fez?”

E esse é um aspecto crítico. Um dos exemplos que uso no livro, que é um bom exemplo de como você demonstra curiosidade com um cliente e seu resultado, é que eu estava trabalhando com uma grande empresa de entrega de pizza. Esta empresa nos pediu para ajudar a entender melhor o cliente. E assim, fizemos grupos focais e fizemos as perguntas de sempre. E, francamente, depois de fazer vários grupos focais, estávamos ficando entediados, porque estávamos fazendo as mesmas perguntas que já sabíamos, obtendo as respostas que esperávamos. E nós dizemos: “No próximo, vamos tentar algo diferente. Vamos apenas fazer algumas perguntas estranhas. E assim fizemos. Começamos a fazer o que chamamos de perguntas de sonhador. O que a empresa de entrega de pizza poderia fazer que ninguém nunca fez? E agora você coloca o cliente em um modo diferente de dizer: “Ei, vocês já pensaram em fazer isso?” E você está abordando isso do ponto de vista de “estamos interessados ​​em descobrir isso com você”.

Alguém na platéia, em certa ocasião, disse: “A caixa. Vocês já pensaram em fazer algo com a caixa?” E nós dizemos: "A caixa?" “Sim, coloco a pizza em uma caixa e adivinhe o que faço com a caixa depois. Eu jogo fora.” Nós dizemos: "Bem, o que você tem em mente?" “Bem, você poderia descobrir uma maneira de usar a tampa interna da caixa para um quebra-cabeça ou um mapa, ou eu poderia recortá-la para uma máscara de Halloween ou todo tipo de coisa.” Então nós dizemos: “Estamos no caminho certo. Vamos fazer outras perguntas como essa.” E nós estávamos aprendendo todos os tipos de coisas. E com certeza, anos depois, estou trabalhando com um grande fabricante de papel que por acaso fazia as caixas para esta empresa mundial de entrega de pizza, e com certeza, dentro, há encontrar Waldo, ou um quebra-cabeça, ou algo que as crianças possam fazer . O que eles simplesmente fizeram foi cobrir o interior com plástico. Portanto, embora estivesse coberto com uma pizza, não afetou o interior.

Liam: Isso é brilhante.

Chip: É simples, mas mesmo assim é esse tipo de descoberta que você está procurando. Acho que você só consegue isso com um cliente abordando-o com essa intensa curiosidade. Faça perguntas para as quais você não sabe a resposta, faça perguntas que podem não lhe trazer nada, mas podem surpreendê-lo com o que aprender.

“Às vezes, você pode estar pensando: 'O que o produto não está fazendo que você gostaria que fizesse? O que há no serviço ou produto que deixa você confuso?'”

Você pode ir do outro lado e perguntar algo sobre nosso produto ou serviço que gostaria que estivesse lá. Por exemplo, a Starbucks fez essa pergunta aos clientes que estavam comprando café, e eles estavam comprando especialmente o café para viagem. Depois que o café é servido, a tampa é colocada, mas tem aquele buraquinho no topo, e as pessoas diziam: “Muitas vezes, estou tentando transportar e o café quente sai por aquele buraquinho.” E eles dizem: “Eu me pergunto se poderíamos descobrir uma maneira de selar esse buraco, de forma que o cliente possa retirá-lo e usá-lo como um agitador”. E é por isso que eles inventaram aqueles palitinhos que colocam naquele buraco. Ele sela e você pode usá-lo como agitador.

Às vezes, você pode estar se perguntando: “O que o produto não está fazendo que você gostaria que fizesse? O que há no serviço ou produto que o deixa confuso?” Hampton Inn fez uma coisa legal. Hampton Inn é uma cadeia de hotéis. Quando as pessoas viajam com o cônjuge ou outro significativo, você tem café no quarto e faz café. E você pode acabar dizendo: “Este copo é meu ou seu?” Então, eles disseram: “E se fizéssemos diferente? E se fizéssemos os copos de forma que um tivesse um bigode e o outro um batom, para que não ficassem iguais?” E agora dei uma dica que impediria o cliente de dizer: "Este copo é meu ou seu?" quando você tem duas pessoas fazendo café da mesma maneira naquela pequena máquina em seu quarto de hotel.

Liam: Adoro o fato de você estar reunindo sua base de clientes. É como se estivesse entrando nessa mente coletiva de “Por que você não usaria isso?”

Chip: Sim, exatamente.

Encontrando sua essência

Liam: Você fala sobre essa ideia de aterramento; sobre o alinhamento das necessidades e expectativas dos clientes com a missão e os valores de uma empresa. Como as organizações podem identificar e comunicar esse alinhamento para criar uma colaboração de alto desempenho com os clientes?

Chip: Bem, é aqui que muitas empresas erram o alvo. Todos nós sabemos que precisamos de uma declaração de missão e um propósito central, e todos nós temos isso. Mas, às vezes, as empresas não se resumem a obter a essência. A essência conduz tudo o que você faz. As pessoas fazem um discurso de elevador – eu digo: “E se você pudesse cumprir toda a sua missão em três palavras? Você está limitado a três palavras. Agora, como isso soa? Trabalhei com a Wrangler, fabricante de jeans, há muito tempo, e eles disseram: “Oh, nós temos o nosso bem claro. Chute a bunda de Levi. Tornou-se um mantra e conduziu toda a sua estratégia competitiva sobre como podemos superar Levi Levi.

“Essa é a peça fundamental – saber quem você é e garantir que esteja focado e alinhado com o que os clientes exigem”

Eu não recomendaria um assim, mas só estou dizendo que é resumir a sua essência. E então, a partir dessa essência central de quem você é, se você conseguir resumir em três palavras, torna-se a plataforma na qual você aborda o cliente para dizer: “Como podemos encontrar uma maneira que atenda às suas necessidades e esteja em sincronia com nosso valor central de quem somos?” Dessa forma, você não cria coisas do tipo “Oh, bem, isso é meio errado. Por que estamos fazendo isso? Isso não faz o menor sentido.” Mantém você alinhado e focado. E isso é o mais importante, principalmente quando você está tentando inventar com um cliente. Você não quer perder de vista seu foco principal.

Eu moro em um belo campo de golfe em um lago. E o buraco mais fácil e mais curto no campo de golfe de 18 buracos tem apenas cerca de 300 jardas, então não é muito longe, mas você está jogando sobre a água. E é o buraco mais desafiante até esqueceres a água e focares-te apenas no pino, que não está assim tão longe. Esqueça o aspecto psicológico de brincar na água. Mas as pessoas que administram o campo de golfe me dizem: “Se você está procurando bolas de golfe extras, elas estão ao redor da base disso”. Eles caem na água porque as pessoas se distraem. Para mim, é como “ser o cliente” e isso mantém você focado e fundamentado, especialmente se você sabe onde está. Essa é a peça fundamental – saber quem você é e, em seguida, certificar-se de que está focado e alinhado com o que os clientes exigem.

“Você pode raspar todo o resto, mas tudo se resume a manter as promessas que você faz. E a partir disso, os clientes obtêm confiança”

Liam: A confiança é um elemento vital em qualquer relacionamento com o cliente. Você poderia compartilhar algumas dicas sobre como as empresas podem se tornar ativamente quase guardiãs dos relacionamentos com os clientes para construir e manter essa confiança?

Chip: Bem, começa com – e é um dos meus favoritos – dizer a verdade. Len Berry, um dos maiores pesquisadores na área de atendimento ao cliente, disse: “O atributo número um de um ótimo atendimento ao cliente é a confiabilidade”. Você pode raspar todo o resto, mas tudo se resume a manter as promessas que você faz. E a partir disso, os clientes obtêm confiança. “Posso contar com eles, posso confiar neles. Eles fazem o que dizem.” Mas um elemento dessa confiança é: você é honesto com o cliente? O que a honestidade e a veracidade fazem com o relacionamento com o cliente, em um nível etéreo, é pureza, mas em seu nível básico, trata-se de: “Não preciso olhar por cima do ombro. Posso ser vulnerável com você porque você sempre será honesto comigo.

Temos muitos exemplos em nosso mundo em que a empresa não conta toda a verdade ou age de uma determinada maneira, e você diz: "Espere um minuto, algo está errado aqui". Vou te dar um exemplo. Você para em um restaurante de fast food e eles dizem: “Vai demorar alguns minutos. Você se importaria de puxar para o lado? Levaremos seu pedido até você.” E você vai a um estacionamento e estaciona lá. Agora, pense nisso. Por que eles estão me movendo para lá? Eles estão mudando você para lá porque você está atrapalhando o tempo gasto no drive-in. Seus números. Mas é uma leitura falsa. Se você dissesse: “Não, vou apenas sentar aqui e você preparar minha refeição e depois entregá-la pela janela, porque assim você terá uma noção verdadeira e honesta do tempo de espera que estou enfrentando. Você pode obter números ruins, mas isso lhe dá o incentivo para consertar seu sistema.” Mas não, eles não querem fazer isso. Eles não querem bagunçar seus números de tempo de espera. Então, eles vão mandar você para aquele estacionamento, que é terrivelmente ineficiente quando eles podem simplesmente passar sua comida pela janela. Mas veja o que está motivando isso. O que está dirigindo é um número, e o número não é real.

Outro exemplo que uso no livro é que chegar no horário realmente significa não chegar no horário. Você ainda tem uma janela de 15 minutos para ser chamado na hora. Perguntei a um piloto, e “no horário” significa 15 minutos antes do horário previsto para sua chegada. Você pode imaginar? Você se lembra de My Fair Lady?

Liam: Ah sim.

Chip: “Leve-me à igreja 15 minutos depois do casamento.” Eu não acho. Esse é um exemplo em que você diz: “Espere um minuto, não está realmente na hora. Você disse que ia pousar às 4h14, e são 4h24.

Liam: Você escreve sobre essa coisa chamada aprendizado temerário, e estou imaginando alguém em um monociclo atravessando uma corda bamba enquanto tenta aprender. O que é?

“Ele começava todas as reuniões com: 'Aqui está algo que estraguei esta semana e o que aprendi com isso'”

Chip: Realmente, o aprendizado temerário é correr riscos. Se você encarar a tomada de riscos não como "estou apenas arriscando", mas como "estou aprendendo, estou correndo riscos", você deu ao cliente permissão para tentar coisas novas, para trabalhar juntos em uma parceria. É realmente uma reformulação aprender a dizer: “Vamos arriscar”. Porque a essência do aprendizado é cometer erros. Os clientes não querem cometer erros na sua frente, e os funcionários também não. Mas se eu abordar isso do ponto de vista de correr riscos juntos, é divertido.

E eu vou te dar um exemplo. Eu costumava trabalhar com a Harley Davidson quando Rich Teerlink era o CEO, e ele era um grande cara e CEO. Ele começava todas as reuniões com: “Aqui está algo que estraguei esta semana e o que aprendi com isso”. E então, ele perguntaria ao seu pessoal: “Agora, o que você estragou esta semana?” Isso é um aprendizado ousado: "O que você estragou esta semana?" “Bem, eu estraguei tudo, mas veja o que eu aprendi.” Ele estava sempre dando permissão à liderança para dizer que, quando erramos, aprendemos. Sim, vamos cometer erros. Isso não é ótimo? Estamos tão empolgados que temos a oportunidade de cometer erros.

Não pode substituir o toque humano

Liam: Eu amo isso. Antes de encerrarmos, não posso deixá-lo ir sem perguntar como você vê a IA e o atendimento ao cliente trabalhando juntos e como você se sente sobre isso.

“A IA pode fazer muitas coisas maravilhosas. Mas não pode, no final das contas, demonstrar o tipo de emoções humanas que os clientes valorizam como o núcleo das relações interpessoais”

Chip: Bem, essa é uma ótima pergunta. Escrevi um artigo há cerca de três meses para a revista Forbes sobre se a IA e o ChatGPT oferecem serviços de avó como sua avó lhe daria. E há muitas coisas boas que a IA pode fazer, mas não pode sentir minha dor. Não pode mostrar verdadeira empatia. Existem aspectos maravilhosos e que serão importantes, e estou animado com a IA e o que ela pode fazer, mas existem elementos humanos que fazem parte de um relacionamento.

A maneira maluca de dizer isso é: você acha que a IA seria uma ótima esposa? E a resposta para isso é obviamente não. A IA pode fazer muitas das minhas tarefas, pode ajudar, pode fazer muitas coisas maravilhosas. Mas não pode, no final das contas, demonstrar o tipo de emoções humanas que os clientes valorizam como o cerne dos relacionamentos interpessoais. Tem limitações, e acho que sempre terá limitações. Eu fiz muitas pesquisas sobre o que ele pode fazer e o que está previsto para fazer, mas no final das contas, não pode ser humano. Pode simular humanos, mas não pode ser realmente humano. Então, acho que devemos aceitá-lo como é - uma ótima ferramenta, mas nunca se esqueça, há coisas que só os humanos podem fazer se o objetivo for um relacionamento.

“Existem aspectos dos humanos que precisam ser deixados para os humanos”

Liam: Suponho que seja sobre saber quando entregar para os humanos que podem lidar com essas questões emocionais, difíceis ou desafiadoras.

Chip: Sim. Você se lembra de 2001: Uma Odisséia no Espaço ? O astronauta foi capaz de derrotar HAL. Não porque ele pudesse ser mais esperto que ele porque não podia, mas porque ele poderia responder de uma forma criativa que HAL não poderia fazer. E é isso que estou dizendo. Existem aspectos dos humanos que precisam ser deixados para os humanos.

Liam: E um ótimo filme para terminar também. Por fim, onde as pessoas podem ir para acompanhar você e seu trabalho?

Chip: Bem, meu site é chipbell.com. Eu escrevo o tempo todo e faço muitas coisas divertidas.

Liam: Perfeito. Bem, Chip, muito obrigado por se juntar a mim hoje.

Chip: Obrigado, Liam.