5 perguntas a serem feitas para uma segmentação eficaz de clientes

A prática da segmentação de clientes existe desde que existem empresas. Saber quem está comprando e os motivos por trás dessas compras ajuda a empresa a manter seus clientes satisfeitos, continuando a fornecer os produtos e serviços que desejam.

À medida que os processos de compra B2B evoluem em um mundo digital, os proprietários de empresas, bem como os líderes de vendas e marketing, são incentivados a entender como funciona a segmentação de clientes. Se você deseja personalizar suas estratégias de vendas e marketing com base nos segmentos de clientes, precisa entender como isso funciona — e às vezes como não funciona — antes de investir seus recursos no processo.

O que é segmentação de clientes e por que ela é importante?

A segmentação de clientes é uma estratégia de marketing usada para melhorar o envolvimento do cliente, simplificar o marketing e aumentar as vendas. Requer identificar semelhanças entre os clientes e agrupá-los de acordo com seus hábitos de compra. Esse processo aprofunda o entendimento de uma empresa sobre os negócios que compram dela e permite que as equipes de vendas e marketing adaptem suas práticas aos grupos-alvo.

Envolver-se no processo de segmentação de clientes faz mais do que ajudá-lo a entender por que seus clientes compram de você. As informações que você obtém por meio desse processo são úteis para desenvolver um plano para dimensionar a abordagem de vendas e marketing que você usa com esses clientes. A segmentação também se enquadra na estratégia mais ampla da empresa. Quanto mais você entender sobre seus clientes atuais e potenciais, mais preparado estará para desenvolver novos produtos e identificar as melhores mídias e canais de vendas para se envolver com eles.

5 perguntas para se fazer para uma segmentação de clientes eficaz

Nem todos os planos de segmentação de clientes são criados iguais. Para ser eficaz, gaste tempo considerando por que deseja se envolver na segmentação e os resultados que espera obter dela. Estas cinco perguntas podem ajudá-lo a determinar seus próximos passos:

1. O que está impulsionando a necessidade de segmentação de clientes?

As empresas têm muitos motivos para segmentar seus clientes, e o mais comum é desenvolver e implementar estratégias eficazes de vendas e marketing. Você pode fazer isso expandindo sua compreensão de seus clientes e suas necessidades - e você pode fazer muito mais com essas informações. Quando você conhece as necessidades de seus clientes, está mais bem posicionado para fornecer a eles os produtos e serviços que eles procuram.

Você pode iniciar a segmentação de clientes além do escopo do departamento de marketing. A equipe de desenvolvimento pode usar as informações para expandir a linha de produtos. As equipes de liderança podem considerar os dados ao decidir como alocar recursos. Esses dados também podem ajudá-lo a definir preços, programar a produção e muito mais.

2. Sua base de clientes é grande o suficiente para ter comportamentos de compra distintos?

A prática de segmentação de clientes pode ser mais útil para empresas com uma grande base de clientes ^{[ 1 ]} e uma ampla gama de linhas de produtos. A segmentação ajuda a identificar as características dos clientes com maior probabilidade de se beneficiar de cada marca.

No entanto, empresas menores com bases de clientes homogêneas também podem se beneficiar da segmentação, e ignorar a prática com base na suposição errônea de que todos os clientes são iguais pode levar à perda de oportunidades. Digamos, por exemplo, que sua base de clientes são instalações médicas. Seus clientes podem estar no mesmo setor, mas uma análise mais profunda do histórico de compras pode revelar diferenças importantes em seus hábitos de compra. Sua localização geográfica, área de prática e dados demográficos do paciente podem influenciar seus ciclos de compra.

3. Você será capaz de implementar mudanças com base na segmentação de clientes?

O valor da segmentação de clientes depende de sua capacidade de usá-la. É possível identificar uma segmentação precisa de clientes que não é acionável. Por exemplo, você pode segmentar seus clientes pelo número de funcionários. Essa é uma segmentação fácil - você pode obter as informações em sites corporativos ou ligar para o RH para solicitar o número de funcionários.

O tamanho da empresa pode não ser um indicador preciso porque outros fatores, como políticas corporativas, tendências do setor e localização geográfica, podem influenciar as decisões de compra. Embora você possa notar semelhanças nos hábitos de compra de grandes empresas versus pequenas empresas, esse segmento pode não ser específico o suficiente para obter insights acionáveis.

4. Você tem os recursos necessários para dar continuidade aos planos de segmentação?

O custo dos planos de segmentação de clientes pode ser significativo e você precisará dos recursos financeiros e humanos disponíveis para concluir o processo. Você deve escolher um esquema de segmentação, coletar e analisar dados e tirar conclusões para tomar decisões. Se você não conseguir se comprometer totalmente com o processo, pode fazer mais sentido esperar. Caso contrário, você está gastando recursos sem obter retorno sobre o investimento.

5. Sua organização será capaz de agir sobre resultados potenciais?

O sucesso de um plano de segmentação de clientes depende da disposição dos líderes corporativos em implementá-lo. As empresas que usam efetivamente a segmentação de clientes tendem a abraçar a mudança organizacional. A segmentação pode revelar novos canais de marketing a serem explorados ou linhas de produtos a serem desenvolvidas. Quando isso acontecer, você precisa de equipes prontas e disponíveis para dar os próximos passos. Por exemplo, você pode descobrir que um segmento de clientes prefere um portal de autoatendimento em vez de falar com um representante de vendas para revisar e comparar produtos. Envolver-se com esse grupo pode significar reduzir as ligações telefônicas e adicionar mais informações ao site.

Selecione o esquema de segmentação correto

A seleção de um esquema de segmentação é uma primeira etapa importante no processo de segmentação de clientes. Existem quatro esquemas de segmentação usados ​​para agrupar clientes:

A equipe de liderança pode ficar tentada a implementar cada esquema de segmentação, mas ter dados de qualidade é mais valioso do que ter grandes quantidades de dados ao tomar decisões estratégicas. Também é importante considerar os recursos disponíveis ao escolher um esquema de segmentação. A empresa deve ser capaz de coletar os dados, analisá-los e agir sobre eles.

Vamos explorar como uma empresa pode escolher um esquema de segmentação. A empresa ABC desenvolveu um software abrangente de gerenciamento de projetos com um espaço de trabalho baseado em nuvem incorporado, colaboração de documentos e tempo de tarefa. Pode começar com a segmentação firmográfica, pois é bastante fácil de começar e é econômica. É útil identificar os setores e tipos de empresas com maior probabilidade de usar esse software e seus recursos. Ela pode, então, concentrar os esforços de marketing e vendas em empresas de construção, desenvolvedores de software e empresas de marketing, por exemplo.

A vantagem de usar um esquema firmográfico é que a informação é relativamente fácil de encontrar – em muitos casos, em documentos públicos. Uma limitação significativa desse tipo de segmentação é a escalabilidade. Mesmo dentro desses segmentos, as necessidades e comportamentos dos clientes podem variar muito. Uma pequena empresa com poucos membros da equipe que compartilham um espaço de escritório pode ter menos probabilidade de comprar o software do que uma empresa maior com várias equipes para gerenciar.

Se a empresa ABC tiver relacionamentos de longo prazo com alguns clientes, ela pode segmentá-los por comportamentos como se eles compraram produtos anteriores com base em preço, qualidade ou suporte. Isso permite que a empresa capitalize esses comportamentos ao comercializar o produto. Por exemplo, a empresa pode alcançar clientes preocupados com preços durante um evento de venda planejado ou desenvolver uma campanha que enfatize o sistema de suporte ao cliente para atingir clientes focados em serviços. O resultado é uma série de campanhas direcionadas com base no comportamento real do cliente, mas requer dados substanciais e ainda não considera os fatores que influenciam as decisões de compra.

A empresa ABC pode decidir ir diretamente à fonte - seus clientes - para descobrir quais recursos eles mais desejam em um produto. Um esquema de segmentação com base nas necessidades permite que ela se envolva com os clientes por meio de pesquisas, empresas de consultoria e feedback da equipe de vendas. Essa abordagem centrada no cliente permite que a empresa produza um produto que atenda a essas necessidades e crie oportunidades para vendas cruzadas. É altamente eficaz se a empresa tiver estabelecido relacionamentos com os clientes.

Próximos passos

Um esquema eficaz de segmentação de clientes fornecerá a percepção necessária para entender e alavancar os hábitos de compra de seus clientes. Identificar as semelhanças e diferenças nesses padrões pode ajudá-lo a determinar por que eles compram de você. Você pode criar campanhas para alcançar outros clientes em potencial dentro desse segmento para aumentar sua base de clientes e vendas.