Métricas do Ciclo de Vida do Cliente, Parte 5: Retenção e Expansão

Esta é a quinta parte de uma série de cinco postagens de blog que examinam as métricas que você deve medir ao longo dos cinco estágios do ciclo de vida do cliente:

1. Atrai
2. Capturar
3. nutrir
4. Converter
5. Expandir

Depois que seu cliente em potencial converte e se torna um cliente, seu trabalho como profissional de marketing B2B não termina - na verdade, a parte mais significativa está apenas começando. Pelo menos, esse é o caso se você estiver trabalhando para uma empresa de alto desempenho. Em um relatório recente da Gleanster and Act-On, Rethinking the Role of Marketing, os resultados da pesquisa mostraram que as equipes de marketing com melhor desempenho são aquelas que assumem o controle total do ciclo de vida do cliente – indo além da conscientização e aquisição para estender seu foco para conversão, retenção e expansão.

A pesquisa mostra que as equipes de melhor desempenho gastam mais tempo e recursos na construção de engajamento com seus clientes existentes do que os profissionais de marketing em empresas médias. Como resultado, as empresas médias obtêm 30% da receita de sua base de clientes estabelecida, enquanto as de melhor desempenho obtêm 50% de sua receita dessa maneira. Os melhores desempenhos também são mais propensos a personalizar campanhas com base nas preferências de seus clientes.

Por que mais profissionais de marketing não estão se concentrando em gerar receita com os clientes existentes? Uma razão é o simples fato de que eles geralmente não são medidos (ou compensados) em métricas como a satisfação atual do cliente. A maioria dos profissionais de marketing costuma ser medida com base em métricas táticas, como o número de cliques e conversões que alcançam em determinadas campanhas, bem como o número de novos leads gerados por esses esforços. Em suma, aquelas métricas que focam principalmente na atração e captação de novos clientes. E se sua revisão salarial anual se concentra em quão bem você alcançou seus objetivos (isto é, quão bem você atraiu novos clientes), sem dúvida, é assim que você passará a maior parte do seu dia. E não é apenas para os profissionais de marketing nas trincheiras – também é verdade para sua liderança.

De acordo com o relatório da pesquisa, os dois principais objetivos de gerenciamento para executores medianos foram receita de aquisição (82%) e geração de leads (também 82%). Para os de melhor desempenho, foi receita de aquisição (81%) e satisfação do cliente (também 81%). Como ilustração adicional das diferentes prioridades, 65% das empresas de melhor desempenho tinham objetivos vinculados à retenção de clientes, em oposição a 48% das empresas médias; e 66% das empresas de melhor desempenho tinham objetivos vinculados à receita de upsell, em oposição a 56% das empresas médias.

Saiba mais sobre o futuro do marketing e descubra como as principais empresas estão assumindo o controle de todo o ciclo de vida do cliente com novas métricas, tecnologia e um foco refinado. Faça o download do relatório da Gleanster e da Act-On para saber mais sobre o que diferencia as organizações B2B de maior sucesso das de desempenho mediano.

Métricas de Expansão

Durante o estágio de expansão do ciclo de vida do cliente, você se concentra em tentar manter seus clientes fiéis – e voltar para mais negócios. Você está vendendo upselling e cross-selling e adicionando serviços profissionais, treinamento e qualquer outra coisa que você possa pensar para torná-los um cliente feliz e bem-sucedido. Idealmente, você também está tentando transformá-los em evangelistas para sua empresa. Se eles estiverem extremamente satisfeitos com seus produtos e/ou serviços, eles ajudarão a divulgar e fazer um valioso marketing boca a boca para você. As perguntas a serem feitas nesse estágio incluem: quais programas e campanhas de marketing para clientes são os mais eficazes? Qual é o nosso sucesso em reter e vender mais para os clientes? Como está a tendência de fidelidade do cliente? Aqui estão apenas algumas das métricas que você pode usar para medir os resultados de seus esforços de expansão.

• Taxas de abertura e cliques de campanhas de clientes: selecione as campanhas que visam os clientes atuais e acompanhe as estatísticas de resposta.
• Churn rate: Número de clientes perdidos no período, dividido pela contagem de clientes no início do período.
• Receita de upsell como uma porcentagem da receita total: isso reflete a capacidade de uma empresa de fazer upsell para os clientes atuais. Para novas empresas, esse percentual será pequeno (10% a 30%); enquanto para empresas experientes, chegará perto de 50% ou mais.
• Uma métrica de fidelidade como o Net Promoter Score (NPS): o NPS é uma métrica eficaz para mostrar a tendência da fidelidade do cliente. Além de um indicador geral, o NPS fornece respostas verbais

Essas métricas são apenas parte da imagem. Também é importante entrar em contato com seus clientes por meio de entrevistas e pesquisas para garantir que você continue atendendo às necessidades deles. Se você tiver VIP, fidelidade ou qualquer outro tipo de programa de recompensas do cliente, também deverá verificar o status e o sucesso dessas campanhas regularmente.

Ajuda se você pensar nas métricas em duas categorias gerais: métricas de “atividade” e métricas de “resultados”.

• Métricas de atividade tendem a quantificar áreas onde o marketing tem controle total. Exemplos são impressões, taxa de resposta e custo por lead. Esses dados são realmente fáceis de capturar.
• As métricas de resultados geralmente são o que interessa à sua empresa: medir o que o cliente ou cliente em potencial fez e qual benefício acumulou para sua organização com a campanha. Os exemplos incluem taxas de conversão de leads em vendas e receita total.

Você deve se concentrar nas métricas de resultados sempre que possível. No entanto, os dados de resultados podem ser difíceis de obter imediatamente. Quando você executa uma campanha de upselling para clientes, por exemplo, os resultados de vendas podem demorar meses. Em tais situações, pode ser necessário usar métricas de atividade até que você possa ter uma visão clara de todo o quadro.