Como escrever um texto da página de destino que fale ao seu público

Já que você está lendo isso na internet, vou me arriscar e acho que você se deparou com uma boa quantidade de páginas de destino pós-clique na última hora ou mais.

Você provavelmente os vê o tempo todo, certo?

Mas, das dezenas (talvez centenas) de páginas de destino pós-clique que você visualiza semana após semana, quantas são envolventes o suficiente para fazer com que você se inscreva em qualquer oferta ou produto apresentado? Quantos são envolventes o suficiente para fazer você pensar em fazer isso? Provavelmente não tantos.

Mas, de vez em quando, fico cativado pela mensagem apresentada em uma landing page pós-clique.

Leva apenas alguns segundos para que uma página de destino pós-clique chame minha atenção. Mas quando fico intrigado, quase sempre me inscrevo para receber informações adicionais do site em questão.

Agora, como eu disse, isso não acontece com tanta frequência. A maioria das páginas de destino pós-clique são um tanto genéricas e escritas de uma maneira excessivamente “focada em vendas” - o que são grandes sinais de alerta que me dizem para ficar longe desta empresa.

As landing pages pós-clique que chamam minha atenção e me convencem a se inscrever, por outro lado, são escritas de uma forma que realmente fala comigo como indivíduo. Nesses casos, quase parece que o criador da landing page pós-clique de alguma forma sabe tudo sobre uma luta pessoal que estou enfrentando e criou a página – e seus serviços – só para mim.

E se uma empresa puder fazer com que eu me sinta assim apenas com sua página de destino pós-clique, terei todos os motivos para acreditar que também obterei valor de tudo o mais que ela tem a oferecer.

Para ser mais claro: você precisa falar a língua do seu cliente ao criar páginas de destino pós-clique para o seu site. Caso contrário, a grande maioria dos visitantes acabará clicando no botão “voltar” antes mesmo de dar uma segunda olhada no resto do seu site.

Os principais componentes de uma página de destino pós-clique

Antes de nos aprofundarmos em como criar páginas de destino pós-clique usando as palavras e o modo de falar do seu cliente, vamos dar uma olhada nos elementos que compõem uma página de destino pós-clique otimizada.

Título e subtítulo

O título é talvez a parte mais essencial da sua página de destino pós-clique, pois é a única parte à qual a maioria dos visitantes prestará atenção.

Nesse caso, “Construa, integre e publique suas páginas de destino pós-clique” é o título.

Existem algumas maneiras diferentes de escrever um título para sua página de destino pós-clique. Não importa qual você escolha, certifique-se de que seu título:

• Chega rapidamente ao ponto que você deseja chegar
• É relevante para o propósito de navegação do seu visitante (ou seja, está relacionado de alguma forma com a página principal em que é apresentado)
• Tem empatia com a situação do seu visitante

O subtítulo é essencialmente uma mensagem de acompanhamento que apoia o título. Os subtítulos geralmente fornecem um “força” extra à mensagem principal, mostrando o motivo pelo qual um visitante deve se envolver com uma empresa.

Lista de benefícios (e recursos)

Se você deseja ter alguma chance de chamar a atenção do visitante, sua página de destino pós-clique precisa explicar exatamente o que eles têm a ganhar ao interagir com você.

Agora, o debate sobre focar em recursos ou benefícios está em andamento. Mas é perfeitamente possível incluir os dois simultaneamente:

Aqui, o pessoal da Evernote explica exatamente o que seu produto faz e como usá-lo beneficiará seus clientes. E eles descrevem tudo isso com apenas um título e um subtítulo!

Você pode optar por listar seus benefícios separadamente em sua página inicial pós-clique, o que é bom. Basta manter a lista breve e centrada no cliente.

Formulário de coleta de dados e call to action

Como o formulário de envio da sua página de destino pós-clique e sua frase de chamariz andam de mãos dadas, iremos discuti-los juntos.

O formulário de coleta de dados é onde seu cliente insere suas informações para serem enviadas a você em troca de tudo o que você está oferecendo. Existem duas partes principais em um formulário de coleta de dados:

• A forma
• O botão de envio

O formulário em si é bastante simples, solicitando que você insira seu endereço de e-mail. Seus visitantes não querem inserir muitas informações desde o início, então procure maneiras de remover o máximo de atrito possível se seu objetivo for maximizar o número de leads recebidos.

A cópia do botão de ação é um pouco mais sutil. A palavra “Inscrever-se” pode parecer uma escolha óbvia, mas poderia facilmente ser “Enviar”. Porém, a palavra “enviar” insinua que o visitante está divulgando suas informações, para que a empresa faça o que quiser com elas. “Inscrever-se”, por outro lado, explica que o visitante receberá algo em troca do envio do formulário.

A frase de chamariz tem como objetivo… chamar o visitante para uma ação. Observe no exemplo acima, porém, que não se trata apenas de se inscrever em uma lista de e-mails; trata-se do que o visitante poderá fazer com a informação que recebe da newsletter em questão.

E, como veremos, o CTA é escrito de maneira coloquial e sem jargões – um elemento básico do texto centrado no cliente.

Agora, vamos ver como usar textos centrados no cliente em todas as páginas de destino pós-clique para atrair e envolver seu público-alvo.

Usando a cópia do cliente para construir páginas de destino pós-clique de alta conversão

Como aludimos anteriormente, é relativamente fácil criar uma página de destino pós-clique usando uma linguagem centrada na empresa que explique “o que você faz” aos visitantes na tentativa de vender algo a eles.

O problema dessa abordagem é: seus clientes-alvo não se importam com você ou sua empresa. Eles se preocupam com eles mesmos. E eles querem que a empresa a quem doam seu dinheiro cuide deles também.

Então, resumindo: se você nem consegue falar a língua do seu público, você está essencialmente dizendo a eles que não se importa com eles e que só quer o dinheiro deles.

Nas seções a seguir, explicaremos o que você precisa aprender sobre seus clientes para criar uma cópia centrada no cliente para suas páginas de destino pós-clique e como realmente escrever essa cópia.

O que você precisa saber sobre seus clientes

Pode ser desnecessário dizer, mas para falar com seus clientes, você precisa conhecê -los.

Mas vamos recuar ainda mais:

Para realmente conhecer seus clientes, você precisa saber quem eles são . Você começa definindo quem você está almejando com sua página de destino pós-clique.

Determinando sua persona-alvo

Você pode ou não já ter criado algumas personas de clientes ideais para os quais pretende prestar serviços.

Caso ainda não tenha feito isso, você pode fazê-lo pensando em seu cliente ideal em relação a:

• Seus dados demográficos (como idade, sexo, ocupação, etc.) e geografia
• Sua psicografia (sua personalidade, estilo de vida e atitudes)
• Suas informações comportamentais (como agem como consumidores)

Se você já desenvolveu personas de clientes, ainda deseja restringir a persona que pretende atingir com uma página de destino pós-clique específica.

Cada uma de suas personas deseja coisas diferentes da sua empresa. E cada um deles fala uma “linguagem” diferente.

Por exemplo, uma empresa SaaS pode ter como alvo CEOs e gerentes de projeto – mas não ao mesmo tempo. Se desenvolvesse uma página de destino pós-clique para atrair CEOs, a empresa provavelmente se concentraria nos benefícios relacionados a economizar ou ganhar mais dinheiro – e provavelmente usaria uma linguagem mais profissional.

Por outro lado, uma landing page pós-clique focada no envolvimento com gerentes de projeto provavelmente se concentraria mais na agilização ou simplificação de processos - e também poderia usar uma linguagem mais casual.

Para determinar quem deve ser alvo de sua próxima página de destino pós-clique, você precisará se aprofundar em suas métricas e dados de engajamento, como:

• Análise do site (ou seja, quem está visitando seu site, quem está interagindo com suas páginas, quem está saindo de seu lugar, etc.)
• Menções nas redes sociais
• Comentários em postagens recentes do blog (suas e de seus concorrentes)

Você também deve considerar se planeja atingir clientes “fáceis” ou “difíceis” dentro de uma determinada persona. Alguns clientes estarão ansiosos por uma solução para seus problemas e estarão abertos para dar uma chance à sua empresa. Outros podem estar mais hesitantes em se envolver com sua marca – ou podem nem perceber que têm um problema. Ainda assim, outros podem atualmente utilizar os serviços de um concorrente – o que significa que você terá que convencê-los a abandonar o produto concorrente para experimentar sua empresa.

Depois de determinar exatamente quem deseja atingir com sua próxima página de destino pós-clique, você estará pronto para aprender tudo o que puder sobre eles.

Determinando o “porquê” do seu cliente-alvo

É aqui que as coisas começam a ficar centradas no cliente.

Para criar uma página de destino pós-clique que corresponda à persona escolhida, você precisa primeiro saber por que eles estão visitando seu site (e uma página específica de seu site).

Em vez de pensar no que você tem a oferecer, você deve pensar no que seu público espera receber. Como aludimos anteriormente, esta é a diferença entre explicar as características do seu produto ou serviço e explicar os benefícios da utilização desse produto ou serviço.

Por exemplo, uma pessoa que está presa na chuva não se importa com uma haste de mogno; eles se preocupam em permanecer secos.

Conforme discutimos, é essencial que você vá onde seus clientes estão para aprender sobre seus pontos fracos mais significativos. Vasculhe feeds de mídia social e comentários de blogs; leia avaliações de clientes sobre produtos semelhantes ao seu na Amazon. Você pode até pegar um gravador e ouvir o que as pessoas falam quando visitam lojas de departamentos.

Isso não apenas lhe dará muitas informações sobre as necessidades e desejos de seus clientes, mas também o ajudará a aprender como eles falam em situações pessoais mais sinceras.

Outra opção é entrar em contato ativamente com indivíduos que se enquadram na sua persona-alvo: você mesmo. Em vez de ficar à espreita passivamente em feeds de mídia social, fóruns da web e seções de comentários de blogs, mergulhe na conversa. Ao fazer isso, você poderá conduzir a conversa de uma forma que extraia as informações sobre os clientes que procura.

Ao interagir com clientes potenciais durante esta fase inicial de pesquisa, é essencial fazê-lo como um colega interessado, e não como um prestador de serviços. Promover seus serviços em uma situação em que outras pessoas não querem ser vendidas não funcionará. Seu objetivo é aprender como seus clientes-alvo pensam e falam em uma situação normal - não quando estão sob a pressão de serem vendidos.

Depois de sentir que realmente conhece seus clientes, você pode começar a trabalhar na criação de uma página de destino pós-clique centrada no cliente que com certeza despertará o interesse deles.

Escrever textos centrados no cliente para suas páginas de destino pós-clique

Você descobriu exatamente quem deseja atingir com sua próxima página de destino pós-clique. E você cavou fundo para descobrir tudo o que pôde sobre suas necessidades e desejos.

Você coletou citações, comentários, reclamações e muito mais, gerados em situações autênticas e sinceras. Agora, você finalmente está pronto para começar a escrever a cópia da página de destino pós-clique usando a linguagem do seu cliente - e, em alguns pontos, suas palavras reais.

Falando a língua do seu cliente

Quando dizemos que você precisa falar a língua do seu cliente aqui, queremos dizer isso de duas maneiras.

Primeiro, você precisa usar a linguagem que seus clientes usam. Isso não apenas chamará a atenção deles, mas também criará um sentimento de camaradagem entre vocês dois.

Considere o seguinte exemplo:

Por meio desta simples página de destino pós-clique, o Hubspot prova que conhece seu público.

Mesmo que o software oferecido seja uma ferramenta de análise de site um tanto sofisticada, a cópia da página de destino pós-clique contém pouco ou nenhum jargão (que seria perdido para qualquer pessoa que esteja apenas começando no mundo da análise da web).

A cópia também é bastante descontraída, mas ainda assim explica exatamente o que quem se inscrever deve esperar receber. Até mesmo a parte promocional (sobre o serviço ser gratuito) é escrita de uma forma que atrai os leitores casualmente (em vez de enganá-los por algo que eles não querem em primeiro lugar).

Outra coisa a observar é a frequência com que variações da palavra “você” são usadas em toda a página de destino pós-clique acima: “Leadin permite que você”, “seu site”, “você pode alcançá-los”. Não se trata do que a ferramenta pode fazer pelo público do Hubspot – trata-se do que o público pode fazer com a ferramenta.

Aqui está outro exemplo rápido de uma seção de uma página inicial pós-clique do Bills.com:

Presumivelmente, o serviço oferecido destina-se a ajudar pessoas que possam ter incumprido os seus empréstimos. Se a cópia tivesse lido “Você está inadimplente?”, pareceria muito mais autoritário – e até um pouco assustador. Estar com dívidas intransponíveis já é estressante; usar uma linguagem tão pesada apenas agravaria o problema na mente do público.

Além disso, embora os bancos e as instituições financeiras usem a palavra “incumprimento” o tempo todo, aqueles que estão realmente em situação de incumprimento são mais propensos a dizer algo como “Estou tão atrasado nas minhas contas”. Sabendo disso, fica claro que a cópia acima foi escrita pensando no cliente, não na empresa.

Você também precisa “falar a língua deles” de uma forma mais metafórica. Em outras palavras, você precisa saber como seu produto ou serviço e sua marca se enquadram na vida de seus clientes.

Vamos revisitar a página inicial pós-clique do Evernote anterior:

O Evernote não fala sobre o quanto os usuários podem fazer com seu produto. Esta página inicial pós-clique tem uma mensagem para seus usuários: não importa o quanto você tenha em mãos, o Evernote torna mais fácil lembrar o que você precisa, sempre que precisar.

Isso é feito usando a linguagem que o público-alvo usa. As pessoas não dizem “Eu gostaria de poder organizar meus pensamentos de uma forma que facilitasse a lembrança de informações importantes” – elas dizem “Eu gostaria de poder lembrar de tudo que preciso lembrar”. Esta página de destino pós-clique elimina todos os detalhes triviais sobre o produto real oferecido e diz ao usuário exatamente o que ele deseja ouvir.

Como aludimos no início deste artigo, é exatamente isso que você deseja: que seus clientes vejam sua página de destino pós-clique e digam “Eu estava dizendo isso outro dia!”

Usando cotações reais de clientes

Na última seção, discutimos como imitar a fala e a linguagem de seus clientes ao criar a cópia da página de destino pós-clique.

Mas há momentos em que usar cotações reais de clientes também pode ser incrivelmente eficiente.

Você pode coletar esses depoimentos por meio dos métodos que discutimos anteriormente, como postagens em mídias sociais e comentários em blogs, entrevistas com clientes e interações sinceras.

Confira o exemplo a seguir:

O depoimento do cliente não apenas não é o foco desta página de destino pós-clique, mas pode até ser o aspecto menos perceptível dela em geral. Isso não quer dizer que essas citações não sejam importantes ou inconseqüentes.

Pelo contrário, depoimentos de clientes em uma página de destino pós-clique podem fornecer a prova social de que um visitante pode precisar para que se envolvam ainda mais com sua marca. Além disso, permite-lhe discutir as funcionalidades dos seus serviços sem ter de mencioná-los você mesmo!

Revisitando a cópia da página de destino pós-clique

Mesmo depois de publicar uma página inicial pós-clique, você ainda pode voltar e ajustar a cópia conforme necessário de vez em quando.

Você deve continuar a conduzir pesquisas usando os vários meios que discutimos ao longo deste artigo.

Mas, à medida que você começa a coletar mais e mais leads, você pode entrar em contato com esses novos assinantes para ter uma noção mais precisa de quem eles são, o que querem e como falam.

Por sua vez, você estará em uma posição ainda melhor para criar uma cópia da página de destino pós-clique que realmente ressoe com seu cliente-alvo.

Como Fieldboom usou o feedback do cliente para ajustar nossa página de destino pós-clique, copie nosso produto

Desde o momento em que o Fieldboom (formulário online e software de pesquisa) foi concebido, sabíamos que o feedback do cliente desempenharia um papel enorme em praticamente tudo sobre nosso produto.

Por esse motivo, nem começamos a construir nosso produto até gerarmos uma boa quantidade de informações de nossa base de clientes-alvo.

Aqui está o que fizemos:

Primeiro, permitimos que as pessoas se inscrevessem para um teste gratuito em nosso site. Simplesmente pedimos seu nome e endereço de e-mail, bem como algumas informações necessárias sobre como planejavam usar nosso produto.

Depois que um indivíduo cria uma conta, informamos que foi colocado em uma lista de espera e que entraremos em contato com ele em breve.

Em seguida, enviamos um e-mail de resposta automática solicitando aos novos leads mais informações sobre como eles planejavam usar as ferramentas de pesquisa do Fieldboom:

Esta última etapa revelou-se vital para a criação do nosso produto principal. Através do feedback que coletamos, descobrimos um público-alvo muito mais variado do que prevíamos inicialmente.

Recebemos feedback de donos de restaurantes que buscam obter informações de seus clientes:

Gerentes e CEOs que queriam uma maneira melhor de coletar feedback interno:

À medida que continuamos a coletar cada vez mais informações de clientes em potencial, fomos capazes de adotar uma abordagem centrada no cliente para criar nossa página de destino pós-clique e cópia do site. Isso nos permitiu fortalecer nosso relacionamento com os clientes em potencial que acabaram usando nosso produto – e aumentou a probabilidade de eles entrarem em contato conosco em primeiro lugar.

Por exemplo, nossa hipótese inicial era que deveríamos lançar nosso produto como uma solução apenas para gerar mais leads a partir do seu site (por meio de formulários online de maior conversão).

Depois de milhares de leads se inscreverem no produto e nos contarem sobre seus problemas e desafios, decidimos lançá-lo como um produto amplo de captura de leads E feedback do cliente.

Isso vai contra o conselho tradicional para lançar uma empresa SaaS, onde você deve se concentrar em um caso de uso específico e em uma personalidade de marketing distinta. No entanto, o feedback não mente – e se não pedíssemos feedback meses antes do lançamento, poderíamos ter posicionado nosso produto para um público muito restrito e limitado nosso potencial de crescimento.

Nossos (futuros) clientes não apenas determinaram como nos posicionamos e para quem o posicionamos, mas também nos ajudaram a entender como deveríamos posicioná-lo por meio de nosso site de marketing.

Especificamente, conseguimos agrupar seus problemas e desafios em três casos de uso muito distintos:

1. Expandir seus negócios criando formulários de captura de leads de alta conversão para seu site, formulários de inscrição em eventos e pesquisas de feedback de clientes (como Net Promoter Score).
2. Melhorar a cultura da empresa por meio de pesquisas Employee Net Promoter Score (eNPS), avaliações de desempenho 360 graus e caixas de sugestões “virtuais”.
3. Deixar os clientes mais satisfeitos por meio de pesquisas Net Promoter Score, pesquisas de feedback de produtos e pesquisas de acompanhamento de atendimento ao cliente.

Nesse ponto, ficou muito fácil posicionar nosso produto em relação aos casos de uso em nosso site de marketing, como você pode ver em nossa página “Exemplos”:

Criamos uma página “escolha sua própria aventura”, onde os clientes em potencial podem essencialmente navegar até a parte do nosso site que melhor descreve (e resolve) seu maior desafio.

É importante observar que as palavras que usamos para descrever o que o Fieldboom pode fazer vieram diretamente das respostas por e-mail que recebemos antes do lançamento. Nós não apenas adivinhamos o que colocar em nosso site de marketing – pegamos a cópia usada por nossos clientes potenciais e a “reciclamos” quase literalmente em nosso site.

É por isso que esta estratégia é tão robusta – ela elimina todas as suposições quando se trata de responder a estas perguntas:

• Quem estamos almejando?
• Quais são seus pontos fracos?
• Como podemos resolvê-los?

Aproveite a cópia da página de destino pós-clique de alta conversão

Na próxima vez que você decidir construir uma página de destino pós-clique dedicada ou retrabalhar sua página inicial ou até mesmo todo o seu site, certifique-se de confiar em seus clientes usando algumas das estratégias que mostrei aqui. Isso tornará seu trabalho como profissional de marketing muito mais fácil, aumentará drasticamente sua taxa de conversão e seus clientes em potencial sentirão que você entende seus desafios porque está falando com eles usando as mesmas palavras que usariam para descrever seus problemas e seus negócios.

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Sobre o autor
Josh Brown é o gerente de conteúdo e comunidade da Fieldboom, que fornece uma solução completa de captura de leads e feedback do cliente para ajudar no crescimento mais rápido do seu negócio.