Como usar um mapa de jornada do cliente para manter mais clientes [+ exemplos reais]

De todos os problemas que afligem as empresas em crescimento, o mais frustrante é tentar entender o comportamento do usuário. Mas então, quando você pensa que descobriu tudo, os clientes fiéis começam a sair sem aviso prévio. Ou novos visitantes passam horas em sua página de preços apenas para sair sem comprar.

Todas as equipes – do suporte às vendas ao marketing – desejam poder entrar na cabeça de seus clientes. Mas enquanto você não pode ler mentes, você pode chegar perto disso com mapas de jornada do cliente.

As jornadas do cliente visualizam os pontos de contato e as etapas para alcançar uma meta. Ele descreve o sentimento do cliente ao longo do caminho para descobrir onde ele está satisfeito, preso ou frustrado.

Mas à medida que esses caminhos se tornam mais complexos, mesmo os mais simples promovem uma melhor compreensão das necessidades dos clientes. Com um plano bem pensado, as ferramentas de negócios atuais facilitam o mapeamento da jornada do cliente.

• O que é um mapa de jornada do cliente?
• Exemplos de mapas de jornada do cliente
• Os benefícios de usar um mapa de jornada do cliente
• O futuro do mapeamento da jornada do cliente
• Como fazer um mapa da jornada do cliente

O que é um mapa de jornada do cliente?

Antes de falarmos sobre os mapas de jornada do cliente, vamos definir brevemente o que queremos dizer com jornada do cliente.

Os clientes passam por vários estágios à medida que interagem com sua marca – desde a descoberta até se tornar um cliente de longo prazo. Cada estágio está cheio de diferentes pontos de contato. Por exemplo, encontrar seu produto nas mídias sociais ou entrar em contato com o suporte com um problema técnico.

Cada ponto de contato é uma oportunidade para confusão ou prazer. Quanto mais você puder entender profundamente a experiência do seu cliente e como ele se sente em cada etapa, mais adequado você estará para atender às suas necessidades.

Aqui está um exemplo da perspectiva de um cliente.

Digamos que você esteja procurando um novo sistema telefônico comercial . A jornada do cliente pode envolver os seguintes pontos de contato:

1. Problema ou necessidade: você percebe que a configuração atual do seu telefone não está funcionando ou que seus clientes não podem entrar em contato com você com rapidez suficiente.
2. Soluções de pesquisa: então, você começa a procurar opções por meio de pesquisa, mídia social, referências, anúncios e todos os outros recursos.
3. Avalie os fornecedores: em seguida, você começará a restringir suas opções e a escolher qual solução usar. Você pode entrar em demos e conversar com um vendedor.
4. Integração: depois de comprar, você começará a configurar seu serviço telefônico integrando-o ao seu fluxo de trabalho e treinando o restante de sua equipe. Provavelmente, você também transferirá seus números de telefone .
5. Uso do produto: Você começará a usar a ferramenta e esperançosamente terá uma excelente experiência com ela.
6. Suporte: quando você tem um problema ou quer uma segunda opinião, você entra em contato com o suporte ao cliente.
7. Renovação: se tudo der certo, você continuará tendo uma ótima experiência, renovará seu plano e até adicionará mais linhas à medida que escala.
8. Advocacia: O estágio final é quando você passa de usuário a defensor e recomenda o produto a outras pessoas.

No entanto, uma jornada por si só não define sua experiência do cliente (CX). Este esboço resume estágios distintos ao longo do ciclo de vida do cliente.

Um mapa de jornada do cliente representa esse fluxo de pontos de contato à medida que eles avançam em direção ao seu objetivo. Também inclui interpretação direta e itens de ação para levar o cliente adiante. Como um documento interno, um mapa da jornada do cliente orienta os membros da equipe e parceiros sobre como atender os clientes da maneira certa — do seu jeito.

É claro que nem todo cliente segue uma jornada linear como essa.

Vários deles optarão por uma solução diferente e nunca interagirão com você. Ao mesmo tempo, muitos outros encontrarão um obstáculo durante a integração ou terão uma experiência de suporte ruim que os fará sair.

No entanto, ao saber como seus clientes agem e se sentem ao longo de sua jornada, você pode prever maneiras de criar uma experiência geral melhor e oferecer um atendimento proativo ao cliente .

Exemplos de mapas de jornada do cliente

Existem muitos modelos de mapa de jornada do cliente por aí e nós os vinculamos abaixo. Em geral, todos adotam a ideia de que existem estágios distintos entre as necessidades do cliente e suas ofertas de negócios.

Para algumas organizações, a jornada do cliente pode ser bastante extensa. Um bom lugar para começar é a realidade atual da experiência do cliente. Estude-o atentamente para simular o estado futuro de onde você deseja que ele esteja.

Esses modelos são abertos em uma nova janela.

• Serviço de tecnologia ao consumidor (Spotify)
• E-commerce (UXpressia)
• Mapa da jornada do usuário UX (Nigel)
• Modelo de jornada do usuário (Saroj Shahi)
• Planta do restaurante (Arthur McCay)
• Café - Starbucks (Erik Berkman)
• Software empresarial B2B (segmento)

Uma das conclusões de um mapa de experiência do cliente é aproveitar a pesquisa de mercado real e definir as principais ações em silos operacionais em toda a sua empresa. Há um teto para a influência que a equipe de contabilidade pode ter na voz do cliente. (Mas eles podem estragar tudo se o faturamento não for fácil!)

Dica: um mapa de experiência do cliente simples e fácil de entender supera um que visa impressionar por sua complexidade. Considere essas visualizações como fontes de inspiração para criar seu mapa de jornada.

Os benefícios do mapeamento da jornada do cliente

O mapeamento da jornada do cliente é uma representação visual do intrincado caminho que um cliente percorre ao interagir com sua marca. Mas mais do que apenas mais uma ferramenta de planejamento, os mapas de jornada do cliente trazem inúmeros benefícios:

• Constrói uma organização centrada no cliente. Muitas equipes ficam presas em uma visão míope do cliente. Por exemplo, as vendas só se preocupam com o cliente do ponto de vista de vendas. Mas com os mapas de jornada do cliente, todas as suas equipes compartilham um ponto de vista holístico e unificado. Continue lendo para ver como tornar isso uma realidade.
• Expõe (e resolve) pontos de dor. Os clientes não costumam dar segundas chances. Um terço dos consumidores dizem que mudariam de empresa após apenas uma experiência ruim. Os mapas de jornada do cliente identificam situações em que os clientes ficam perdidos, confusos ou frustrados. Ele antecipa momentos negativos e prescreve soluções para que os clientes não fiquem presos.
• Destaca as lacunas na experiência do usuário. Um mapa da jornada do cliente também pode apontar lacunas à medida que os clientes se movem entre dispositivos (móvel para desktop), canais (mídia social para bate-papo ao vivo) ou departamentos (vendas para equipe de atendimento). Essas transferências influenciam a experiência do usuário, como oferecer materiais de autoatendimento ou suporte 24 horas por dia, 7 dias por semana .
• Benchmarks para cada ponto de contato com o cliente. Cada compra exige que os clientes passem por uma longa cadeia de decisões e ações. Mas cada ponto de decisão também é uma oportunidade para eles saírem do seu caminho ideal. O mapeamento de jornada traça métricas para cada ponto de contato, para que você saiba onde concentrar seus esforços.
• Fornece contexto aos agentes de suporte desde o início. 72% dos clientes esperam que os agentes de suporte saibam informações pessoais sobre eles e suas interações anteriores assim que responderem. O software de mapeamento da jornada do cliente orientado por dados coloca essas informações na ponta dos dedos. Os exemplos incluem visitas anteriores ao site, tíquetes de suporte e respostas a pesquisas.
• Antecipa as necessidades do usuário com base em Suas decisões são tão boas quanto os dados que as informam. Um mapa personalizado da jornada do cliente combina dados qualitativos como pesquisas e Customer Effort Score (CES) e dados quantitativos como o uso do produto para descobrir as verdadeiras motivações e necessidades do seu cliente (antes que ele as conheça)!
• Aumenta a retenção de clientes. A satisfação do cliente impulsiona as vendas, não apenas o suporte. Pesquisas atuais mostram que 85% dos clientes pagam preços mais altos por experiências melhores . O segredo para o crescimento dos negócios não é mais publicidade; está aumentando a adoção de produtos de clientes existentes.

Líderes CX planejam a próxima geração de mapas de jornada do cliente

A limitação das jornadas tradicionais do cliente é que elas giram principalmente em torno das necessidades de negócios, não das experiências personalizadas de seus clientes.

Em vez disso, os líderes CX modernos usam software de atendimento ao cliente que vai além de pontos de contato singulares. Ao combinar mapas de jornada com atividades reais do usuário e pesquisas de clientes , as equipes podem responder à experiência do cliente em tempo real.

Isso resulta em dois tipos de mapas complementares da jornada do cliente:

1. Um mapa geral da jornada do cliente. Esse fluxo de trabalho visualiza os pontos de contato e o sentimento do cliente a caminho de uma meta.
2. Um mapa personalizado da jornada do cliente. Este plano baseado em cenários pega seu mapa geral e coloca a experiência individual no topo. Para cada cliente, os membros de sua equipe poderão ver suas interações anteriores, tendências de sentimento e pontuações gerais de experiência.

Com essas duas ferramentas, os líderes de suporte e as equipes de vendas podem ver exatamente onde cada cliente está em sua jornada e intervir quando (ou antes) encontrarem um problema.

Como criar um mapa de jornada do cliente em sete etapas

É fácil ver os benefícios do mapeamento da jornada do cliente. No entanto, apenas 39% das empresas corporativas atualmente mapeiam as experiências do usuário .

Para ajudar você a começar, simplificamos o processo em um plano simples de sete etapas:

1) Identifique e entenda seus clientes ideais

O processo de mapeamento começa com a compreensão das necessidades, motivações e experiências de seus clientes.

Para fazer isso, muitas organizações começam definindo uma persona de cliente ou comprador. Uma persona do cliente é uma personalidade fictícia baseada em dados demográficos, estilo de vida e outras características baseadas em dados.

Personas ajudam você a criar experiências para uma pessoa específica, combinando informações de várias fontes, como:

• Conduza entrevistas com usuários em profundidade em clientes reais - atuais e passados
• Converse com sua equipe de suporte para descobrir tendências na satisfação do cliente
• Use pesquisas para quantificar certos aspectos de seus melhores segmentos de clientes
• Ouça gravações de chamadas telefônicas para ouvir o idioma e o contexto para vendas/suporte/integração na íntegra.
• Reúna o Net Promoter Score (NPS) de marcos críticos ao longo da jornada do cliente.

Preste atenção especial ao feedback dos clientes sobre como eles encontraram sua marca (e por que eles iniciaram a pesquisa). Você também vai querer entender como os clientes se sentiram durante a primeira experiência e o que os levou a fazer uma compra.

É mais do que provável que você acabe com algumas personas diferentes de sua pesquisa. Isso está ok. Restrinja-o ao topo um ou dois com base em suas motivações e necessidades compartilhadas. Estes serão a base dos seus primeiros mapas de jornada do cliente.

2) Defina uma meta específica para o mapa da jornada do cliente

Todo mapa de jornada do cliente precisa de uma meta. Em outras palavras, para onde esse mapa está levando seu cliente?

Seu objetivo pode ser toda a jornada do cliente, desde descobrir um ponto problemático até se tornar um defensor do seu produto. Ou pode ser algo mais restrito, como atualizar uma conta ou deixar uma avaliação após uma compra.

As metas do mapa da jornada do cliente vêm de duas fontes:

• Partes interessadas internas: Objetivos maiores exigem colaboração entre equipes. Você encontrará muitos objetivos reunindo diferentes partes interessadas e perguntando a elas sobre suas perspectivas para melhorar a jornada do cliente. Por exemplo, sua equipe jurídica pode querer estar a par das expectativas feitas antes de revisar um contrato para evitar suposições.
• Entrevistas com clientes/pesquisa de persona: os clientes vêm até você com seus próprios objetivos. Às vezes, esses são pontos cegos ou são diferentes de seus objetivos de negócios. Embora possa ser tentador tentar espremer os clientes em suas metas internas, você realmente entende o que os clientes pagantes desejam.

Novamente, haverá toneladas de metas que você pode escolher para trabalhar. Para começar, escolha uma única experiência e uma única persona para mapear.

3) Fale com os clientes para entender as etapas de sua jornada

Falar com clientes reais fornece uma estrutura para entender seus objetivos e necessidades.

Para começar, procure pessoas que fazem parte da sua persona e que conheceram e não conseguiram atingir seu objetivo. Examinar ambos pode abrir os olhos.

Durante a entrevista, você vai querer cobrir várias áreas:

• Ações: Quais etapas seus clientes dão em sua jornada? Isso inclui tudo, desde pesquisas no Google até a inscrição para uma avaliação gratuita. Se você não tiver certeza das perguntas a fazer, comece com como eles ouviram falar de você e prossiga um passo de cada vez. Caso contrário, você pode se colocar no lugar do cliente e experimentar a jornada você mesmo.
• Motivações: Tente descobrir quais forças desencadearam sua jornada inicial. Era um objetivo aspiracional? Um problema específico? Um recurso ou serviço necessário? Transforme esses insights em uma história de fundo para sua persona. Você também pode perguntar sobre motivações em cada estágio de sua jornada. A líder de experiência do cliente, Aimee Lucas, chama esses momentos da verdade – as interações individuais que têm o maior impacto na experiência do cliente.
• Perguntas: Onde eles ficaram confusos ou têm dúvidas que não foram resolvidas? Por exemplo, eles não conseguiram encontrar suas informações de preços em seu site? Ou eles ficaram confusos sobre a integração com os aplicativos de negócios deles?
• Barreiras: Quais obstáculos impediram seus clientes de realizar as ações desejadas? Isso pode ser obstáculos técnicos (falta de recursos) ou fora de seu controle, como delegar a seus funcionários.

Um dos principais objetivos dessa etapa é mapear as etapas pelas quais seu cliente passa em sua jornada. Por exemplo, a jornada do cliente mais simples consiste em cinco etapas:

1. Conscientização: eles descobrem uma necessidade do seu produto ou identificam um problema que você resolve.
2. Interesse: Eles se interessam pelo seu produto ou serviço específico.
3. Consideração: eles experimentam ou pesquisam sua marca por meio de avaliações gratuitas, avaliações, mídias sociais e outros canais.
4. Compra: Eles se tornam clientes ao se cadastrarem e usarem seu produto.
5. Advocacia: Eles estão satisfeitos e recomendam sua marca para outras pessoas.

Use esses estágios como um esboço para o seu mapa. Em seguida, trace as ações, motivações, perguntas e barreiras que surgem ao longo do caminho.

4) Liste e visualize todos os pontos de contato

Os pontos de contato são todos os lugares onde seus clientes interagem com sua marca ao longo dos estágios da jornada do cliente. Cada um representa uma atividade ou conversa que influencia suas ações.

Com base em sua pesquisa e conversando com os clientes, faça uma lista de pontos de contato, como:

• Canais de mídia social
• Seu site
• Marketing de email
• Anúncios pagos
• Comentários de terceiros
• Telefonemas
• Bate-papo ao vivo
• Mensagem de texto
• Pesquisas de clientes
• Integração do produto

Pense em onde esses pontos de contato existem ao longo dos estágios da jornada do cliente.

Por exemplo, os clientes entram em contato por chat ao vivo antes de comprar? Eles são mais propensos a ligar ou enviar e-mail para o suporte quando têm um problema? Trace esses pontos de contato em seu mapa.

Se você estiver mapeando toda a jornada do cliente, não ignore os pontos de contato pelos quais os clientes em potencial passam. Segundo a pesquisa, são necessários em média oito toques para que uma pessoa interessada se torne cliente.

É uma boa ideia fazer uma pesquisa no Google da sua marca para encontrar páginas que mencionam você ou analisar suas análises para ver suas origens de tráfego reais. Um profissional de marketing experiente em sua equipe pode ajudá-lo a entender essas ferramentas de análise.

5) Determine os recursos que você tem e os que você vai precisar

Um mapa de jornada do cliente abrange quase todas as partes do seu negócio, incluindo vendas, integração e suporte ao cliente.

Mas até este ponto, nos concentramos apenas nos aspectos do "palco da frente" da jornada. Ou seja, como o cliente vivencia a jornada. No entanto, você também precisa considerar os componentes "bastidores" que o alimentam. Exemplos disso incluem software, e-mails, mensagens, sistemas internos e recursos de equipe.

Com uma boa compreensão dos pontos de contato com os quais você lidará, é hora de ver se você tem as ferramentas e os recursos disponíveis para rastreá-los e apoiá-los.

Reúna todos os seus pontos de contato com um contact center

Os clientes interagem em mais canais do que nunca, dificultando o monitoramento de toda a jornada em um só lugar. Examine sua lista de pontos de contato e veja se você pode acessá-los facilmente.

É aqui que um contact center na nuvem se torna uma ferramenta essencial. Os contact centers criam uma interface única para todos os seus canais de comunicação, como telefone, e-mail, mídia social e vídeo.

Isso não apenas ajudará você a manter uma melhor experiência do cliente, mas também removerá possíveis lacunas quando os clientes mudarem de canal.

Sincronize com seu CRM aja nos dados do cliente

Os dados estão no centro de cada mapa de jornada do cliente. Mas coletar e compartilhar dados de vários pontos de contato pode ser confuso. Um CRM (especialmente aquele que se integra ao seu contact center) garante que tudo, desde interações recentes até dados de pesquisa, esteja disponível e possa ser acionado por outras pessoas.

6) Monitore as jornadas de clientes individuais para problemas comuns ou pontos problemáticos

Até este ponto, você estava criando uma jornada do cliente de referência que mapeia o fluxo ideal de pontos de contato pelos quais um cliente passa para atingir sua meta. Mas é um erro pensar que um mapa de jornada do cliente é simplesmente uma série de pontos de contato.

Em vez disso, a experiência do cliente é sobre como alguém se sente ao longo de sua jornada.

As ferramentas listadas acima – um contact center omnicanal conectado a um serviço de CRM dedicado – permitem que você monitore as jornadas individuais dos clientes em tempo real. Dessa forma, você pode criar uma jornada personalizada para cada cliente, acompanhar sua experiência de mudança e intervir quando precisar de ajuda.

Aqui estão alguns exemplos das ferramentas que você pode usar para criar uma experiência personalizada:

1. Pontuação da experiência do cliente. Uma solução como a Nextiva acompanha a pontuação da experiência de cada cliente com base em suas ações e interações com o suporte. Por exemplo, se um cliente enviar mensagens sobre problemas repetidos, o Nextiva detecta e eleva sua experiência negativa para que você possa lidar com isso.

2. Análise automática de conversas. Às vezes, as emoções se perdem em uma conversa. Mas com o Natural Language Processing (NLP), você pode entender rapidamente onde um usuário está na jornada do cliente e alertar um agente relevante. Por exemplo, se alguém entrar em contato pelo bate-papo para perguntar sobre o recurso de um produto, a conversa será sinalizada como de alta prioridade e repassada a um agente.

3. Aplique a automação das respostas da pesquisa. A maneira mais fácil de personalizar a jornada do cliente é perguntar aos clientes como estão se sentindo e o que precisam. A Nextiva pode enviar solicitações automáticas de feedback após cada interação de suporte e acionar pesquisas após sua resposta para saber mais.

7) Configure a automação para orientar os clientes ao longo de sua jornada

É impossível monitorar ativamente todos os clientes e orientá-los ao longo de sua jornada. Em vez disso, a automação inteligente coloca a jornada do cliente no piloto automático.

Pesquisas e solicitações de feedback são as formas mais simples de automação de atendimento ao cliente . No entanto, eles são apenas a ponta do iceberg. Quando você tem uma compreensão mais profunda da jornada do seu cliente, pode identificar momentos de atrito ou impulso em que pode intervir.

Por exemplo, suponha que um cliente lhe dê uma classificação alta. Nesse caso, você pode ajudar a movê-los da fase do cliente para a fase do advogado oferecendo automaticamente uma recompensa e, em seguida, atribuindo uma tarefa de acompanhamento a um agente.

É claro que você pode usar essas mesmas estratégias se vir um cliente retrocedendo ou enfrentando um problema importante. A chave é que você sabe para onde eles devem ir e pode ajudá-los automaticamente ao longo do caminho.

Crie a melhor experiência do cliente com um mapa de jornada do cliente

Se você não está pensando ativamente na experiência do seu cliente com sua marca e produto, você já está atrás da concorrência. Não apenas isso, mas você está desperdiçando dinheiro, pois 65% dos consumidores dizem que uma experiência positiva é mais influente do que uma ótima publicidade!

Os mapas de jornada do cliente podem ser seu diferencial. E com a tecnologia baseada em nuvem tornando mais fácil do que nunca criá-los e monitorá-los, não há mais desculpas.