Mapa da jornada do cliente: como usar esse conceito em seu marketing de 2020

O mapeamento da jornada do cliente (CJM) como conceito vem crescendo em popularidade desde 2012. Se você acompanha o mundo do marketing digital, sabe o que o termo significa.

Mas há um problema que enfrentamos na era da sobrecarga de conteúdo. Embora muitas pessoas entendam o que é CJM, encontrar informações sobre como incorporá-lo adequadamente à sua estratégia de marketing é extremamente difícil.

O que a maioria das pessoas vê quando faz uma pesquisa no Google é um conteúdo que explica o que é o mapeamento da jornada do cliente e descreve seus benefícios gerais. Encontrar exemplos do mundo real e dicas acionáveis ​​exige que você se aprofunde e reúna essas informações peça por peça.

Se isso é algo com o qual você está lutando, este artigo é para você.

Aqui, você encontrará um guia sobre como criar um mapa de jornada do cliente eficaz e incorporá-lo à estratégia de marketing da sua empresa.

O que é um Mapa da Jornada do Cliente?

Um mapa de jornada do cliente é uma representação visual de todas as interações que seus clientes potenciais têm com sua marca – online e offline .

Cada persona para o seu negócio deve ter um mapa de jornada do cliente dedicado, pois com base em suas características, eles realizarão ações diferentes nas etapas de Conscientização – Consideração – Decisão.

Um mapa de jornada do cliente tira o ciclo de vida de seus compradores de planilhas do Excel e termos vagos e facilita a compreensão e, portanto, a melhoria.

Como criar um mapa da jornada do cliente?

Antes que você possa efetivamente tecer seu CJM nas campanhas de marketing que você executa, você precisa ter certeza de que o mapa que você cria reflete a realidade, não suas ideias sobre isso. Se o mapa no qual você está baseando seu marketing estiver errado, usá-lo para guiá-lo só piorará as coisas.

Como você provavelmente já sabe como criar um mapa de jornada do cliente, abordaremos apenas as coisas que as pessoas costumam errar nesse processo.

Reúna os dados corretamente

Este passo é provavelmente o mais crucial. A última pesquisa de CMO mostra que a maioria das empresas não usa dados quantitativos o suficiente para ver como o marketing influencia seus lucros. Eles vão para o sentimento geral em vez disso.

E essa é uma pesquisa com mais de 2.000 profissionais de marketing de vários setores. Os números são provavelmente piores para os menos bem sucedidos.

O mesmo acontece com o CJM. Muitos mapas de jornada do cliente começam com a equipe de pesquisa fazendo suposições sobre o público e as ações que eles realizam para alcançar seus objetivos. Em vez disso, eles devem se concentrar na aquisição de dados do mundo real.

Comece definindo primeiro as personas do usuário. Sem isso, você nunca entenderá os objetivos de seus clientes. Veja como você pode coletar informações sobre a demografia do cliente:

• Executar um relatório do Google Analytics
• Olhe para o Facebook ou outras informações demográficas de mídia social
• Realize pesquisas de usuários entre os assinantes de e-mail

Quando isso estiver fora do caminho, procure os problemas que os clientes resolvem com seus produtos. Isso exigirá uma abordagem mais heurística. Use dados qualitativos para saber mais.

Isso inclui estudar avaliações de clientes e realizar entrevistas pessoais. Ofereça descontos ou presentes para aqueles que estão dispostos a sacrificar um pouco do seu tempo para responder às suas perguntas para aumentar a taxa de resposta.

A próxima etapa é encontrar pontos de contato que os clientes usam para interagir com seus produtos. Essa informação é crucial para formar um mapa de jornada do cliente mais tarde. Execute o relatório de fluxo de comportamento no Google Analytics para ver de onde vêm os clientes. Os pontos de contato mais populares são:

• SERPs
• Publicidade paga
• E-mail
• Mídia social
• Outros sites

Filtre o relatório de fluxo de comportamento por grupos demográficos para ver informações mais detalhadas sobre cada um deles. A outra coisa que você deve observar é como cada grupo demográfico entra em contato com você: eles escrevem e-mails, ligam para você ou entram em contato com você nas mídias sociais.

Você também pode verificar o comportamento do cliente no site usando mapas de calor para ter certeza de que está usando dados reais, não suas suposições no processo de definição de perfis de usuário.

Quando você tiver todos esses dados em mãos, segmente o público de acordo com seus dados demográficos, seus principais objetivos e a forma como eles interagem com seu site. Agora, você pode prosseguir para a próxima etapa.

Monte o Mapa da Jornada do Cliente

A primeira coisa que você deve fazer para criar um mapa de jornada do cliente é definir as principais etapas de decisão. Eles são semelhantes para a maioria das empresas, então você pode usar um modelo nesta etapa. Aqui estão as principais etapas:

• Encontrando o problema
• Navegando por informações
• Navegando por soluções
• Adquirindo o produto
• Comportamento pos compra

Durante a primeira etapa, o cliente entende que está tendo problemas para causar impacto com o marketing de conteúdo. Eles começam a procurar guias práticos sobre como melhorar isso. Este é o estágio em que eles podem se deparar com o site da agência para obter informações ou se inscrever em um webinar.

Então, o cliente começa a pesquisar produtos alternativos. Eles podem se inscrever para a versão de teste nesta fase. É também a fase em que sua equipe de vendas tem que interagir mais com o cliente. Depois que o cliente compra uma assinatura, as interações com a equipe se resumem ao suporte ao cliente.

Agora que você estabeleceu as principais etapas de decisão, deve descobrir como cada persona de usuário flui pelos estágios. Isso requer heurística e dados estatísticos. Se você usar um sistema de pontuação de leads, ele mostrará como os clientes interagem com seu site e quais pontos de contato levam à conversão para o próximo estágio.

Os pontos de contato podem ser muito diferentes para as personas do usuário. Algumas pessoas leem guias de comparação de produtos e isso solidifica sua confiança em sua empresa. Alguns seguem um anúncio de remarketing que os lembra da sua empresa. Alguns já decidiram e aguardam a aprovação do orçamento, e basta ir direto ao seu site.

Reúna uma equipe de analistas e representantes de vendas para obter todo o escopo da jornada do cliente e comece a mapear. Isso pode incluir um brainstorming e algum mapeamento de quadro branco.

Cada persona do usuário pode ter um mapa de jornada do cliente diferente. Veja como é o mapa de jornada do cliente do governo dos EUA para um cidadão idoso.

Você pode ver que está mostrando o estado real dos eventos, não o pretendido. O CJM de Linda não parece nada promissor. Isso é uma coisa boa, pois mostra quais áreas você precisa melhorar. Inclua as etapas negativas e positivas do mapa da jornada do cliente para ter certeza de que não está perdendo nada.

Gere o relatório de fluxo de meta no Google Analytics para ver se seus clientes atingem suas metas para ver onde você está falhando. Gerar um relatório sobre as reclamações mais comuns também ajuda a perceber isso.

Como usar o mapeamento da jornada do cliente em seu marketing em 2020

Agora que você fez o mapa da jornada do cliente corretamente, vamos ver como você pode melhorar sua campanha de marketing com essas descobertas.

Reduza as ineficiências

Um mapa de jornada do cliente feito corretamente permite que você veja quais problemas seus clientes estão enfrentando ao interagir com sua marca. Isso vale tanto para vendas quanto para marketing. Aqui estão os problemas comuns que um CJM pode revelar em sua campanha de marketing.

O primeiro problema que você pode ver em um mapa de jornada do cliente é o seu marketing não interessar os clientes nos primeiros estágios do processo de tomada de decisão. Uma campanha publicitária mal segmentada pode não atrair a atenção do público, o que leva a que muito poucas pessoas realmente interajam com seu site.

Como você já possui as informações sobre as personas dos usuários, pode corrigir esse problema rapidamente. Segmente as campanhas publicitárias corretamente, alinhe as mensagens com os objetivos da persona do usuário e faça testes divididos para ver o que funciona e o que não funciona.

O outro erro comum é ter um site difícil de navegar. Você pode ver isso nos mapas de calor, os clientes navegam no site, mas não ficam em nenhuma página por muito tempo. Isso significa que eles não podem encontrar o que estão procurando.

Esse é o problema que os sites do governo dos EUA enfrentaram. O Digital.gov corrigiu isso melhorando o menu interativo de resposta de voz e tornando mais fácil encontrar os tópicos mais perdidos no site.

Aqui está outro problema comum: 62% das empresas não respondem aos e-mails dos clientes. Para aqueles que o fazem, muitas vezes leva mais de 12 horas para responder. Esse é um erro crucial, pois você está falhando com seus clientes no estágio mais importante do processo de tomada de decisão.

Um cliente vê um anúncio, entra em contato com sua empresa, mas não há resposta. Se esse for o seu problema, considere obter um CRM para monitorar todas as interações do usuário em tempo real ou obter um chatbot que responda a consultas de mídia social instantaneamente.

Leadpages viu que o CJM não tinha interação com o cliente. A empresa aumentou o número de conversas com clientes em 277% ao introduzir um bot que apenas dizia oi para os clientes.

O mapa de jornada do cliente da Desonance destacou que o site da empresa era muito difícil de entender para uma pessoa que não sabia nada sobre o assunto. A empresa trabalhou para torná-lo mais intuitivo e forneceu muitos links para artigos explicativos.

Use o mapa da jornada do cliente para encontrar outros problemas que seus clientes enfrentam e melhorá-los.

Dobrar pontos de contato

Um CJM mostra os lados ruins, mas também mostra os lados bons de seus esforços de marketing. Encontre as partes do mapa da jornada do cliente que funcionam incrivelmente bem e dobre seus esforços nelas.

A IdeaRocket conseguiu aproveitar melhor seus pontos de contato existentes ao entender o que leva os clientes a eles. A maior parte do tráfego do site veio de SERPs, e a equipe usou um mapa de jornada do cliente para aprender as diferentes intenções do usuário por trás das pesquisas e como elas se correlacionavam com a jornada seguinte. Isso os ajudou a concentrar os apelos à ação na intenção específica do usuário.

Por exemplo, você pode descobrir que os anúncios de remarketing funcionam muito bem na jornada do cliente de um público e não trazem os mesmos resultados para o outro. Concentre seus investimentos no primeiro para aumentar o ROI da campanha de marketing.

Às vezes, você pode apresentar mudanças estruturais. Depois de criar um CJM, a Adaptive Path entendeu que combinar o planejamento da viagem, a reserva e as compras em um bloco criaria experiências mais positivas para o cliente.

Segmente seu conteúdo

Muitas vezes, são necessários vários pontos de contato com uma marca para criar uma conversão. Por exemplo, um lead segue seu boletim informativo por meses antes de fazer uma mudança. Seu trabalho é descobrir quais pontos de contato se correlacionam com a conversão para a próxima etapa do processo de tomada de decisão e como eles se relacionam com a jornada do cliente de cada público.

Certifique-se de que o conteúdo que você envia aos assinantes do seu boletim informativo está ultrapassando os limites do estágio do processo de tomada de decisão em que eles estão. Um CJM e um sistema de pontuação de leads ajudarão você a ver essas correlações.

Você também deve garantir que seu conteúdo esteja alinhado com os objetivos dos clientes. Isso aumentará a autoridade da sua marca e melhorará a visibilidade nas SERPs, pois diminui a taxa de rejeição e aumenta o tempo gasto no site.

Empacotando …

Em termos leigos, veja como você deve incorporar mapas de jornada do cliente em sua campanha de marketing. Você precisa criar um CJM baseado em dados reais (mesmo que sempre haja um elemento de heurística nele) e usar esse mapa para ver quais experiências boas e ruins seus clientes têm ao longo do caminho.

Tudo o que você precisa fazer a seguir é encontrar soluções para esses problemas. Com 68% dos clientes dispostos a pagar mais pelo atendimento ao cliente, isso vai além de seus esforços de marketing sozinhos.