Fundamentos do feedback do cliente: o que seus clientes realmente pensam?

O que seus clientes pensam do seu negócio? Não, realmente - você sabe? Você perguntou? Você ao menos conversou com eles recentemente – ou nunca?

Você pode ficar apavorado com a ideia de solicitar feedback do cliente. Perguntar aos clientes o que eles acham de seus produtos e serviços é basicamente um ato de tortura. Você pode ouvir grandes coisas como "nós amamos isso!" e “continue assim!” Mas, ao dar aos clientes um local ou canal direto para conversar, você também pode receber uma ladainha de coisas que supostamente está fazendo de errado e/ou uma enxurrada interminável de reclamações.

Mas descobrir o que os clientes pensam – direto da boca do cavalo, por assim dizer – é um conhecimento inestimável para o seu negócio. Ouvir seus comentários e implementar mudanças com base no que eles dizem também pode ajudar muito a desenvolver a lealdade e o valor vitalício do cliente.

Alguns anos atrás, trabalhei com um profissional de marketing foda e motivado que constantemente se esforçava – obsessivamente, até – para ouvir a voz do cliente. Ela frequentemente marcava ligações e agendava reuniões de pequenos grupos para ouvi-los diretamente. Sem saber o que eles precisam ou pensam, ela racionalizou, como podemos fazer nosso trabalho?

Então, hoje quero dar algumas sugestões sobre a melhor forma de solicitar o feedback necessário – como você pode conversar com os clientes de forma estratégica e obter sua sabedoria.

Cada uma das três opções abaixo pode ser útil para o seu negócio. Escolha qual usar, dependendo da sua largura de banda para executar o programa, bem como eliminar os resultados.

Pesquisa diz! Pesquisando seus clientes para feedback

Uma das maneiras mais comuns de ouvir o que os clientes pensam é realizar uma enquete ou pesquisa. Você, sem dúvida, já viu e participou deles como consumidor. Eles podem ser informais e curtos, perguntando sobre uma visita ou compra recente. Ou podem ser mais aprofundados e demorados, conduzidos pessoalmente ou online.

No mundo do marketing de hoje, você pode configurar uma pesquisa rapidamente e começar a ver os resultados quase instantaneamente. Por exemplo, poste uma pesquisa opcional ao final de uma transação – ou poste uma enquete rápida em seus feeds de mídia social. Muitas ferramentas disponíveis podem ajudar, como SurveyMonkey ou ForeSee Insights. Ou você pode criar o seu próprio.

Não se esqueça de colocá-lo offline também. Você pode reutilizar essas mesmas pesquisas ou criar novas para obter feedback em feiras e eventos presenciais.

Realização de pesquisas de mercado para feedback

Outra maneira de chegar ao coração do cliente é realizar pesquisas de mercado. Isso é mais aprofundado do que uma enquete ou pesquisa curta. Um pesquisador de mercado mestre criará uma longa lista de perguntas abertas (mais sobre isso em um segundo) e as fará a uma faixa cuidadosamente selecionada de clientes que representam as inúmeras facetas de sua base de clientes. Eles também criarão um documento resumido de descobertas e análises – incluindo porcentagens, tendências e recomendações – para ajudar sua empresa a avançar.

Essas pesquisas de mercado podem ser realizadas por telefone ou mesmo pessoalmente em uma daquelas salas de conferência com dispositivos de escuta e vidro unidirecional.

Você mesmo pode conduzi-los, mas saiba que é tendencioso. É melhor contratar um especialista imparcial para comandar o show. Essa pessoa não ficará confusa ou na defensiva se os clientes começarem a reclamar do seu produto e podem fazer perguntas nas quais você não pensou. É o trabalho deles.

Discussões com clientes: obtendo feedback do grupo

Uma outra opção é realizar entrevistas informais com clientes – individualmente ou em pequenos grupos. Você pode fazer isso por telefone ou em eventos como feiras e conferências.

Em meu emprego anterior, ajudei a organizar mesas redondas para algumas feiras. A ideia era solicitar um grupo de 10 a 20 pessoas por vez para uma discussão de uma hora para realmente aprofundar sua experiência com a marca.

Se você deseja configurar uma ideia semelhante, aqui estão alguns detalhes e ações importantes a serem considerados:

• Encontre um grupo representativo de clientes que desejam participar. Essa pode ser uma das tarefas mais complicadas, dadas as leis de privacidade e spam. Para encontrar participantes, você pode tentar uma chamada aberta nas mídias sociais – peça às pessoas que entrem em contato com um alias de e-mail se quiserem mais informações e/ou se inscreverem no painel. Dessa forma, eles estão optando por participar, em vez de você enviar spam ilegalmente para eles. Observe que, em um mundo ideal, você deseja conversar com um grupo diversificado que represente sua base de clientes. Mas você pode não ser capaz de controlar quem se inscreve. Está tudo bem - eles ainda podem lhe fornecer boas informações. Lembre-se disso ao analisar os resultados e saiba que o grupo pode não estar refletindo toda a sua base de clientes.
• Seja cordial, casual e grato em toda a sua correspondência – por exemplo, incentive seus participantes a trazerem suas próprias perguntas para o painel e agradeça sempre. Um grupo de discussão ideal tem apenas algumas dezenas de pessoas, então as comunicações por e-mail não devem ser demais para gerenciar.
• Configure um processo de registro inteligente para saber quem está chegando. Você pode querer usar o calendário do Outlook ou do Google, ou até mesmo uma ferramenta como o Evite. Isso ajuda você a acompanhar quantas pessoas estão participando e quanto espaço você precisará. Oque me lembra…
• Reserve um espaço para sua discussão! Não conte com uma reserva de última hora na sala de banquetes de um restaurante ou tropeçar em uma sala de conferências disponível no espaço do evento. Reserve com antecedência, incluindo qualquer equipamento de tecnologia/AV que você possa precisar. Idealmente, desembolse algum dinheiro para bebidas e até mesmo um pequeno lanche também.
• Crie um roteiro de perguntas – também conhecido como guia de discussão – para facilitar sua conversa. Eu recomendo que você escreva de 7 a 10 perguntas no total e coloque-as na ordem em que deseja fazê-las. Construa quebra-gelos e pausas para abrir sua multidão e fazê-los falar. Se possível, envie as perguntas aos participantes com antecedência também. Isso lhes dá tempo para pensar em respostas ponderadas.
• Esteja preparado para um ataque de informações. Espere que seus clientes lhe dêem um bocado. Apenas ouça e aprenda. Você pode ficar na defensiva mais tarde – agindo e fazendo correções. Seu objetivo para o aqui e agora é promover uma discussão frutífera. Relacionado: Certifique-se de que alguém faça anotações e/ou grave a sessão (com o consentimento dos participantes) para que você possa revisar as informações posteriormente.

Faça perguntas abertas para promover o feedback

Não importa qual tática você tome, você precisa investir tempo em suas perguntas. Escreva perguntas abertas e de qualidade que irão provocar respostas contundentes e descobrir o que seus clientes pensam. Perguntas abertas são aquelas que vão além de uma resposta sim/não – e, em vez disso, incentivam e permitem que o participante conte tudo. Sim, levará mais tempo para analisar as respostas – mas o que elas dizem pode valer a pena.

O que fazer com as descobertas

Depois de conduzir sua pesquisa, é hora de avaliá-la.

Em primeiro lugar, leia-o. Realmente leia. Leia nas entrelinhas também. Pode haver uma nota escondida em algum lugar em uma pesquisa de cliente que é extremamente útil para você. Também pode haver coisas que você pode ignorar imediatamente. Uma tática que recomendo é ver quais comentários continuam aparecendo. Procure as coisas que os clientes estão dizendo repetidamente. O que está subindo para o topo. Além disso, certifique-se de ter a mente aberta ao ler.

Depois de ler e discernir, prepare-se para a ação. Faça uma pequena lista de três ou quatro coisas principais que você pode fazer, mudar ou criar para ajudar a lidar com o feedback do seu cliente. Priorize essa lista e trabalhe-a no calendário do seu projeto. Então mãos à obra!

Não se esqueça de retornar aos clientes para que eles saibam que você também ouviu o feedback deles. Por exemplo, emita um comunicado à imprensa quando fizer uma alteração. Escreva um blog e diga “graças ao feedback recente dos clientes, fizemos X”. Deixe-os saber que você está ouvindo. Um ótimo exemplo disso é My Starbucks Idea. É um site que permite que os clientes da rede de café façam sugestões. A Starbucks também dedica um tempo para informar aos clientes quais ideias eles receberam. Como cliente, isso me faz sentir que existe um local para o meu feedback. me sinto ouvido. Sem falar que fico feliz se minha ideia for bem-sucedida.

Esses poucos pontos finais se relacionam com o valor vitalício do cliente. Ao oferecer aos clientes um local – ouvindo verdadeiramente seus comentários e interagindo com eles – você ajuda a estabelecer uma conexão pessoal e um relacionamento potencialmente de longo prazo com seus clientes. E essa é a recompensa final: você se torna um fã vitalício.

Que pergunta você faria a seus clientes?

Eu adoraria ouvir de você. Se você tivesse 90 segundos com um cliente, qual pergunta importante você gostaria que ele respondesse?