O Herói Silencioso da Pandemia: Retenção. E como os otimizadores estão se integrando à economia de retenção

Este blog é o primeiro de uma série de entrevistas com líderes de pensamento, especialistas e empreendedores em série que colocaram a sustentabilidade no centro de seus negócios e a história que contam sobre seu propósito no mundo. Qualquer coisa nova ou novidade sempre desperta interesse. Mas, como a pandemia nos ensinou, consistência, estabilidade e sustentabilidade nos acompanham nos “tempos difíceis”. É minha sincera esperança que esses artigos encorajem as pessoas a ver sua empresa e suas métricas através de um conjunto diferente de lentes.

Qual é a sua oferta principal de negócios?

É uma ferramenta para as empresas rastrearem seus leads, uma caixa de areia para gatos, um curso para gerenciar o tempo?

Ou é uma maneira de seus usuários transformarem seus compradores em fãs, o elemento mágico que evita que sua casa cheire mal, ou até 3 horas extras toda semana para fazer o que você quiser?

O destino deste post certamente não é outro discurso superficial sobre branding. Mas é mais fácil começar aqui porque a impressão do pivô (ou transformação) que você promete aos seus usuários tem muito a ver com o que vem a seguir!

Sua Grande Promessa. Em seu DNA? Ou apenas “Copywriting”?

O apogeu da USP ficou para trás.

A história de como um negócio é diferente não é mais tentadora.

As pessoas não se importam com as especificidades de como você é diferente. Seu interesse está ligado ao que essa diferença significa para eles. Eles querem aprender mais sobre sua própria grande transformação que sua “singularidade” facilita.

E o mais importante, eles são experientes o suficiente para questionar como você planeja entregar essa transformação.

Seu marketing pode fazer todas as promessas do mundo.

Se vendas, suporte, produto e desenvolvimento não entendem os valores da marca e seu papel em tornar a transformação do cliente uma realidade, nenhuma tática inteligente e imediata pode levar a resultados consistentes e sustentáveis.

Porque as pessoas percebem discrepâncias no andar e no falar e se mudam para negócios mais alinhados ou chamam as marcas no BS.

Bem feito, o propósito do negócio, a razão visceral de sua existência, informa o posicionamento. A forma como o posicionamento é comunicado impacta na transformação que os usuários esperam da marca.

É um trabalho “de dentro para fora”. E nunca deveria ser o contrário. Porque se for... você deixa seus compradores decepcionados.

A revolução da economia da experiência e por que ficou aquém

A Economia da Experiência é seminal em muitos aspectos.

Ofereceu às empresas uma maneira de quebrar a roda da comoditização.

Você pode duplicar recursos. Você pode até copiar o mecanismo de entrega. Mas a maneira como você faz seus compradores se sentirem – isso é único. Isso não pode ser replicado. E a melhor parte é que não precisa ser duplicado.

Não há dois negócios iguais. Mesmo que tenham o mesmo propósito, as pessoas que vivem e alimentam esse propósito não são idênticas. Isso introduz um elemento que é único para cada empresa. Os mercados podem estar saturados de tecnologia, mas nunca estão saturados de toque humano. E é isso que a Experience Economy promete. A liberdade de se libertar da fachada formal de um negócio e trazer as várias facetas do HQ (Human Quotient) para o processo de entrega de resultados.

Desde o seu lançamento, a Economia da Experiência passou por várias iterações. Ele amadureceu na Economia da Transformação, onde as experiências do cliente estão mais tangivelmente vinculadas ao objetivo final de uma transformação desejada do usuário. As marcas foram rápidas em perceber o poder desse “pivot”, esse “antes” e “depois”. Eles o usaram, pelo menos na execução, para conduzir sua comunicação.

E aí veio a pandemia.

Fez duas coisas:

#1: Atrapalhou os planos tradicionais de aquisição.

#2: Trouxe à luz a realidade de atender às expectativas na Economia da Experiência.

Para a maioria das empresas... a visão não era bonita.

Novas pistas e fechamentos pararam abruptamente e eles lutaram para encontrar uma solução.

À medida que algumas empresas afundavam e outras alcançavam novos patamares, a verdade era evidente – o sucesso estava sendo impulsionado por clientes que permaneceram , não novos clientes hipnotizados por promessas vazias.

E os que ficaram o fizeram com base em quão bem a Economia da Experiência foi executada para eles.

Eles conseguiram sua transformação?

Eles construíram conexões humanas com as marcas que usaram? Sentiram solidariedade com a comunidade?

O admirável mundo novo da economia de retenção

Sim, não há nada de inovador na retenção. Mas mesmo que as marcas saibam sobre retenção o tempo todo, só agora elas estão vendo a retenção humilde e nada sexy com novo respeito. Eles estão vendo a retenção como o fator que provavelmente salvou seus negócios de falir em 2020.

Claro, algumas organizações cresceram massivamente na turbulência. Mas eles provavelmente são outliers ou marcas que já vivem a verdade da retenção.

De resto, o insight é novo.

Ele quantifica a eficácia das experiências que você proporcionou como marca e o quão bem-sucedido você foi em cumprir sua famosa promessa de transformação.

Então, você deve desistir da aquisição?

De jeito nenhum.

Pelo contrário, todas as estratégias e táticas tradicionais que você usou para aquisição só são refinadas quando o foco está na retenção. É um equilíbrio complexo e delicado.

Casey Winters, diretor de produtos da Eventbrite, diz que o crescimento sustentável pode ser medido avaliando como os ciclos de retenção (maneiras pelas quais a retenção de clientes existentes pode impulsionar novas aquisições – por meio de convites, referências, etc.) são capazes de aumentar o tamanho da aquisição coortes, mês a mês.

Tive a oportunidade de entrevistar Annika Thompson, da Speero, sobre as nuances dessa nova dependência da retenção e ela falou longamente sobre:

• A Economia da Retenção e a sustentabilidade empresarial
• CXO (Customer Experience Optimization) e como ele se relaciona com a retenção
• A polêmica questão de CXO vs CRO
• 5 etapas que as empresas podem seguir para integrar o CXO ao seu DNA de operações

Lições de sustentabilidade da zona onde as startups morrem

Você não pode culpar as startups.

Todo mundo quer um pedaço de você se você tiver esses números mágicos de aquisição. Os VCs dão uma olhada em sua curva de crescimento e quanto mais íngreme essa curva, mais milhões.

Financiamento feito. Todos vivem felizes para sempre. Parabéns, você é o novo unicórnio.

Se apenas…

É quase de mau gosto fazer perguntas além do “felizes para sempre”. Acontece que os finais de contos de fadas do financiamento gigantesco também têm um caminho difícil pela frente.

Quando o custo de aquisição supera o valor vitalício de um cliente, as startups entram em uma espiral descendente – a zona de destruição – da qual é difícil sair. Se isso continuar... cada nova aquisição de clientes pode realmente acabar prejudicando o negócio.

De acordo com Annika, porém, os VCs e suas empresas estão despertando para o potencial de longevidade dos negócios que apoiam. Eles estão fazendo as perguntas difíceis:

• Como o LTV e o Custo de Aquisição (CoA) se comparam?
• Quão comprometidos estão os compradores existentes com a marca e a narrativa (conforme refletido nas métricas mais suaves, como a pontuação do NPS e, é claro, a retenção)?

Não me interpretem mal, o crescimento ainda é um indicador de sucesso. Mas é fundamental que o crescimento dos números esteja alicerçado em uma retenção sólida para que a empresa possa enfrentar mudanças repentinas no mercado e contar com a fidelidade dos clientes existentes para enfrentar as incertezas.

É jogar o jogo longo. É garantir que as pequenas vitórias no presente se traduzam em aumentos de receita tangíveis para o negócio e que o progresso no funil não desapareça quando o impacto atingir as seções onde realmente importa.

O melhor dos dois mundos: conheça a otimização da experiência do cliente (CXO)

O CXO pega a experiência do cliente e a coloca no centro do processo de experimentação .

Annika Thompson, Speero.

Até agora sabemos que a experiência do cliente é importante. E que é melhor medido em termos de retenção.

Ao fundir a definição amplamente qualitativa da experiência do cliente com a disciplina rigorosa e orientada por números que é a otimização, o CXO equipa as empresas com uma caixa de ferramentas de maneiras comprovadas pelas quais podem tornar as interações do usuário com seus pontos de contato sem atrito, autênticas e, finalmente, aumentar a receita para a longa distância.

É Tchau Tchau CRO?

A taxa de conversão não é uma métrica de vaidade. Tornou-se um termo estreito embora .

Annika Thompson, Speero

Tendo liderado a revolução CRO desde a frente como CXL Agency, Speero ainda investe na otimização da taxa de conversão. Segundo Annika, o problema não está na taxa de conversão em si, mas na bagagem de restrições que vem com o termo “CRO”.

A taxa de conversão é essencial. Se você executar o teste de usuário em seu formulário e implantar testes A/B para medir o impacto das alterações feitas, a taxa de conversão será uma medida de sucesso relativamente rápida e fácil de entender. Se você vincular a otimização de formulários apenas à receita, talvez seja necessário esperar um pouco antes de ter qualquer noção de retorno.

A taxa de conversão é incrivelmente importante em tal cenário.

O que você não deve fazer é o que a ciência de dados sempre alertou: interpretar sem contexto.

A taxa de conversão é um instantâneo no tempo. É o que acontece em uma parte isolada do funil. Sem o contexto de todos os estágios do funil, pode ser irrelevante na melhor das hipóteses e perigoso na pior.

Se você remover a maioria dos campos do formulário de sua inscrição, você (provavelmente) verá uma melhoria significativa em sua taxa de conversão. Mas as conversões serão um lixo.

Seus números MQL cairão. E no final do dia, você estará integrando clientes que não são devidamente qualificados e representam uma ameaça de alta rotatividade. A antítese do cenário que a Economia de Retenção defende.

Lembre-se, o objetivo não é a Otimização da Taxa de Conversão por causa do CRO!

O objetivo da Otimização da Experiência do Cliente é aumentar a retenção. O CRO é uma maneira testada ao longo do tempo de aumentar o número de pessoas que se movem de uma parte do funil para a próxima porque os obstáculos que os impediam de fazê-lo não estão mais presentes.

Mantendo-se sustentável com o CXO: 5 etapas para se tornar parte da economia de retenção

Os benefícios de se unir em torno da métrica principal de retenção são bastante óbvios.

E o CXO oferece uma maneira de colocar esse princípio abrangente em uma estrutura. Uma série de passos para começar a focar cada vez mais no objetivo final da retenção.

Annika detalhou os 5 passos principais que as empresas podem seguir imediatamente para começar a incorporar a retenção em seu DNA.

1. Entenda o estado atual dos dados do cliente
   
   99,5% dos dados coletados não são analisados. Isso significa que os dados não recebem a atenção que merecem e haverá pontos cegos quando você começar a investigar sua integridade. Pode parecer esmagador para a maioria das empresas, então estas são três perguntas iniciais a serem feitas:
   
   • Onde os dados de que preciso vivem no presente?
   • Posso confiar nesses dados?
   • Sim, a confiança é subjetiva. Então você precisa quantificar a “confiança” aqui. Isso é feito fazendo a próxima pergunta.
   • O que está faltando nesses dados?
   A questão da privacidade também é importante. Isto é o que a chefe de privacidade da Convert, Dionysia Kontotasiou, tem a dizer sobre coleta e processamento de dados:
   

   A reação da Europa ao uso indevido de dados foi a lei de proteção de dados, o GDPR (Regulamento Geral de Proteção de Dados), que força qualquer empresa que forneça dados a caminhar mais para proteger os dados de seus clientes.
   
   A reação dos EUA foi o CCPA (California Consumer Privacy Act), Nevada SB 220 e, mais recentemente, o California Privacy Rights Act 2023.
   
   O objetivo dessas leis é essencialmente sobre duas coisas, o uso ético de dados pessoais e a manutenção desses dados pessoais seguros.
   
   Isso forçou empresas de todo o mundo a começar a fortalecer sua segurança e privacidade de dados.
   
   Com essas leis de privacidade, a UE e os EUA também introduziram um novo requisito legal: privacidade por design.
   
   Em sua essência, a privacidade desde o design exige a inclusão da proteção de dados desde o início do design dos sistemas, em vez de uma adição

   Dionísia, chefe de privacidade, Convert.com

   
   É fundamental entender as limitações dos dados que você possui antes de trabalhar com eles para responder a perguntas de negócios.
   
   Não hesite em entrar nas trincheiras e julgar a melhor forma de usar os dados para impulsionar o crescimento estratégico em sua organização (por meio de CXO ou de outra forma). Se não o fizer, você pode acabar acumulando (coletando dados que não estão alinhados com a estratégia da sua empresa) ou underbuilding (perdendo oportunidades porque não há dados suficientes para sinalizar sua presença em primeiro lugar).
   
   
2. Obtenha linhas de base métricas e torne-as acessíveis
   
   Independentemente do tamanho de um negócio, muitos lutam para ter uma noção de onde estão suas principais métricas no presente.
   
   Como o CXO exige um esforço conjunto em diferentes partes do funil para o objetivo final de aumentar a retenção, toda a empresa deve estar a par de dados relevantes para entender como seus experimentos o afetam. Agora, a acessibilidade de dados é um assunto sensível. As empresas devem entender:
   
   • Quem tem acesso a quais dados
   • Como os dados são compartilhados entre as funções e os links fracos neste fluxo
   • O ciclo de vida do gerenciamento de dados e se ele está em conformidade com os mandatos de privacidade
   A transparência em termos dos dados em si e de como eles são tratados na organização pode ajudar bastante na identificação de números que importam para a equipe.
   
   
3. Garanta o rigor ao minerar para obter insights
   
   Dados e interpretação andam de mãos dadas. Assim que você vê os dados, sua mente aplica a realidade que entende – com suas deficiências, preconceitos e modelos – a eles. Você deve ouvir as histórias que os dados têm para contar. Não fazê-lo é absolutamente uma oportunidade desperdiçada.
   
   No entanto, as histórias que você extrai dos dados devem ser amplamente objetivas e não as histórias que você gostaria de ouvir.
   
   Os especialistas em otimização sempre souberam disso: é incrivelmente fácil manipular dados. E muitas vezes fazemos isso sem saber.
   
   
   
   Trabalhar com hipóteses baseadas apenas em opinião desdobra o poder da experimentação em áreas que não têm impacto a render. Uma boa maneira de evitar isso é educar os membros da equipe sobre os dados — o que eles podem e não podem fazer. Eles não precisam se tornar cientistas de dados da noite para o dia. Mas, como Ben Labay diz em seu post, eles devem ser humildes sobre o que pensam que sabem e ter cuidado ao generalizar suas conclusões.
   
   
4. Evangelizar a Experimentação
   
   A experimentação, por natureza, dedica-se à exploração do desconhecido e, assim, à aprendizagem.
   
   Uma obsessão por conversões em uma parte do funil pode levar a um impacto negativo inadvertido. Nós estabelecemos isso.
   
   A obsessão, no entanto, também pode se traduzir em manipulação de dados, foco em encontrar apenas vencedores – porque se você olhar com atenção, poderá identificar um vencedor em quase tudo.
   
   Ter uma “ mentalidade de experimentação ” é o verdadeiro guard rail para o CXO – a ideia de que usamos a otimização da taxa de conversão no presente para aumentar consistentemente os KPIs de longo prazo, resolver problemas reais dos clientes e fazê-lo de uma maneira que celebre as falhas (aprendizagem) também.
   
   
5. Feche o ciclo. Construir uma Comunidade .
   
   O que uma comunidade tem a ver com retenção? Ou CXO? Como se vê, tudo.
   

   Quando as pessoas sentem que pertencem, elas não precisam necessariamente ou querem comprar de um concorrente.

   Annika Thompson

   
   
   
   Além disso, uma comunidade é um caldeirão de ideias.
   
   • É um excelente local para realizar pesquisas de Voz do Cliente (VoC). As comunidades permitem que você pegue emprestado a maneira como seus clientes reais se comunicam, sem suar a camisa.
   • Se você deseja diversificar e lançar novos produtos, a comunidade atua como seu grupo de foco informal.
   • Fricção de voz das comunidades. E esse atrito pode gerar hipóteses que valem a pena testar.
   Em resumo, as comunidades não apenas impactam diretamente a retenção, mas também alimentam seu programa CXO com inspiração.
   
   Então, como exatamente você constrói uma comunidade? Peep Laja compartilha dois itens não negociáveis ​​a serem lembrados. Eles salvam sua comunidade de ser uma massa de seguidores que não se reúnem por uma causa compartilhada e, portanto, não são leais.
   
   

A retenção tem sido o herói silencioso da Pandemia. E é hora de trazê-lo para a frente.

A obsessão com a aquisição irracional atingiu seu pico. Mas velhos hábitos custam a morrer. Ser uma indústria construída em torno do questionamento do status quo, otimizadores e otimização, em geral, pode abrir caminho para uma rota de negócios mais sustentável.

Você está a bordo?