Gestão da experiência do cliente: como colocar o cliente em primeiro lugar

O gerenciamento da experiência do cliente, também conhecido como CXM ou CEM, é uma maneira de rastrear cada ponto de contato do cliente, tanto físico quanto digital, para criar experiências ideais para o cliente e atender ou superar as expectativas do cliente.

Simplificando, o gerenciamento da experiência do cliente usa os dados do cliente para minimizar o atrito e criar experiências que fazem com que os clientes voltem.

Para oferecer o melhor gerenciamento de experiência do cliente, você deve conhecer seus clientes tão bem que possa oferecer experiências personalizadas que os manterão fiéis à sua marca. E para fazer isso, você deve coletar e agir com base no feedback de cada estágio do ciclo de vida do cliente.

Mas há uma desconexão entre como as empresas veem a experiência do cliente e como ela é realmente percebida pelos clientes. Uma pesquisa da Adweek e da Accenture Interactive descobriu que 80% das marcas acham que oferecem uma experiência de alto nível ao cliente, mas apenas 8% de seus clientes concordam.

Então, como você pode fornecer experiências significativas ao cliente que realmente se conectem com seus clientes?

Analisamos como é a experiência atual do cliente, oferecemos dicas sobre como aprimorar seu CXM e destacamos as métricas que você deve acompanhar para ampliar o gerenciamento da experiência do cliente.

Qual é a diferença entre CRM e CXM?

Embora o gerenciamento da experiência do cliente e o gerenciamento do relacionamento com o cliente estejam relacionados, eles não são a mesma coisa. O gerenciamento de relacionamento com o cliente é um tipo de software que as empresas usam para desenvolver e nutrir relacionamentos com o cliente.

O gerenciamento da experiência do cliente é uma maneira de gerenciar toda a jornada de um cliente com uma empresa. Isso começa desde o momento em que eles descobrem uma marca até o momento em que estão usando o produto ou serviço.

O CXM tem como objetivo melhorar a percepção do cliente e reter clientes, reunindo insights ao longo da jornada do cliente.

Por que a gestão da experiência do cliente é importante?

Da mesma forma que o atendimento ao cliente visa fornecer uma interação positiva entre um cliente e um agente, a experiência do cliente procura promover sentimentos positivos dentro de um cliente em relação a uma marca. Isso leva a defensores da marca ao longo da vida, que são a força vital de uma empresa de sucesso.

Como muitas empresas oferecem produtos semelhantes a preços semelhantes, o verdadeiro diferencial é a experiência do cliente. Uma pesquisa da Salesforce mostra que 80% dos clientes sentem que a experiência que uma empresa oferece é tão importante quanto seus produtos e serviços.

Para obter uma experiência de cliente bem-sucedida, é crucial que você conheça seus clientes mais intimamente. A criação de uma estratégia de gerenciamento da experiência do cliente ajuda a rastrear o comportamento do cliente e permite que uma empresa crie perfis de clientes informados.

Benefícios da gestão da experiência do cliente

Há valor real em priorizar o gerenciamento da experiência do cliente. Experiências excepcionais do cliente podem levar a:

• Fidelidade reforçada à marca: as experiências do cliente de nível superior levam a defensores da marca que recomendam o produto ou serviço a seus amigos e familiares.
• Redução da rotatividade de clientes: a retenção de clientes é uma métrica fundamental para o sucesso da empresa. O especialista em atendimento ao cliente Shep Hyken destaca que o foco em manter bons clientes se traduz em aumento de lucros. Um aumento de 5% na fidelidade do cliente pode ser um aumento de 95% no lucro. Reduzir a rotatividade de clientes em apenas 1% pode ter um enorme impacto em seus negócios.
• Aumento da receita: um ótimo gerenciamento de CX pode levar a lucros maiores. A PwC descobriu que as empresas que oferecem experiências excepcionais aos clientes podem cobrar até 16% de preço premium em produtos e serviços.

5 dicas para ampliar sua estratégia de CXM

Melhorar o gerenciamento da experiência do cliente pode ser um catalisador para aumentar os lucros e os clientes que se tornaram defensores. Essas dicas podem ajudá-lo a criar um plano de jogo para uma melhor experiência do cliente, para que você possa colher os benefícios que o acompanham.

1. Identifique e mapeie a jornada do seu cliente

A jornada do cliente é uma maneira de entender as etapas que um cliente toma para atingir uma meta. Esse objetivo pode ser comprar um produto ou ingressar em um programa de fidelidade. Identificar a jornada do cliente ajuda a contar uma história sobre como os clientes interagem com sua marca, onde melhorias podem ser feitas e como fazê-los voltar.

O uso de software como o Nextiva permite que as empresas coletem insights do cliente ao longo do tempo para mapear a jornada do cliente. Métricas importantes a serem observadas incluem:

• Conhecimento das interações anteriores do cliente com a empresa
• Seu nível de satisfação com produtos e serviços
• Como eles se sentem sobre a empresa em geral

Obter e organizar esses dados é apenas uma peça do quebra-cabeça. O chefe do Qualtrics Institute e “padrinho da experiência do cliente” Bruce Temkin diz:

“Seus clientes não vivem em planilhas; você precisa sair e conversar com eles para entender quem eles são como pessoas. Isso, é claro, a menos que cada um de seus clientes seja realmente 55% do sexo feminino com 2,3 filhos, 48% de um subúrbio e 11% hispânico.”

Para criar um mapa dinâmico da jornada do cliente, você precisará ir além das métricas superficiais e das informações demográficas. Colete uma mistura de dados analíticos e anedóticos.

Além do padrão “Como estamos indo?” tipo de perguntas, tente entrevistar clientes que representem bem seu público para explorar possíveis falhas ou recursos que eles gostariam de ver.

Quando combinados, os dados analíticos e anedóticos podem ajudar a criar um gráfico simples da jornada do cliente. Certifique-se de manter o mapa da jornada do cliente ao longo do tempo à medida que sua empresa cresce e suas ofertas de produtos se expandem.

2. Comece a coletar feedback do cliente

O feedback do cliente é a base do gerenciamento da experiência do cliente. Em vez de pedir feedback arbitrariamente em diferentes pontos de contato ao longo da jornada do cliente, pode ser útil definir uma meta e depois trabalhar para trás, criando perguntas que se alinham a esse resultado.

Ao coletar feedback, lembre-se de ir além do “Como fizemos?” tipo de questões de validação para questões mais de “compreensão”. Isso ajudará a identificar o que um cliente precisa e como ele está se sentindo, que são aspectos-chave do gerenciamento da experiência do cliente.

Por exemplo, talvez você tenha recebido um grande volume de reclamações sobre embalagens e prazos de envio. A configuração de perguntas ao longo do caminho sobre como os clientes preferem receber seus itens e potencialmente oferecer mais opções de envio pode ajudar a resolver o problema.

Estratégias como a Voz do Cliente (VoC) podem ajudar a otimizar todos os estágios da experiência do cliente e criar um vínculo mais profundo com os clientes.

Certifique-se de usar uma variedade de métodos de coleta de feedback além das pesquisas. Embora as pesquisas possam ser uma ferramenta valiosa, elas não são tudo para coletar dados de clientes.

E os especialistas concordam. “As pesquisas são avaliações de sentimento após o fato; eles ajudam você a corrigir problemas e aproveitar as oportunidades para encantar os clientes de amanhã, não os de hoje”, diz Steven Peltzman, diretor de tecnologia de negócios da Forrester.

As vias adicionais para coletar dados do cliente incluem:

• Entrevistas com clientes
• Pesquisas on-line com clientes
• Bate-papo ao vivo
• Mídia social
• Comportamento do site
• Dados de chamadas gravadas
• Comentários de clientes on-line
• Pesquisas pessoais
• Grupos de foco
• E-mails
• Formulários de feedback dedicados

3. Forneça treinamento CX específico para sua equipe

O treinamento de experiência do cliente é importante para equipes além da equipe principal de suporte ao cliente.

Como a boa experiência do cliente envolve todos na jornada da experiência do cliente, é importante educar suas equipes de vendas, marketing, jurídica e de TI sobre como a experiência do cliente desempenha suas funções.

Priorizar o cliente em todas as etapas da jornada do cliente deve ser um princípio da cultura da sua empresa, em vez de uma lista de verificação a ser gerenciada pela equipe voltada para o cliente.

A promoção de uma cultura centrada no cliente em toda a empresa também pode ajudar a construir uma equipe mais voltada para o CX. Você pode medir a posição da sua empresa em relação ao foco no cliente fazendo com que os funcionários descrevam a cultura da sua empresa por meio de uma pequena pesquisa, entrevistas de saída e feedback de integração de novos contratados.

Ofereça treinamento de atualização sempre que houver novas atualizações em seus produtos existentes ou quando novos recursos estiverem disponíveis para acompanhar as jornadas ou comentários dos clientes. Esses treinamentos podem ser sobre como pedir um feedback melhor ao conversar com os clientes ou um treinamento mais geral de “habilidades pessoais”.

“Trata-se de focar no cliente, não apenas na operação”, diz Hyken. “Muitas vezes ficamos presos em ensinar às pessoas as coisas específicas necessárias para fazer seus trabalhos. No entanto, sentimos falta de ensinar as habilidades das pessoas. Por alguma razão, achamos que as pessoas simplesmente sabem o que fazer. Alguns sim, outros não. E mesmo aqueles que precisam aprender a usá-los em seu trabalho atual.”

4. Analisar e agir de acordo com o feedback do cliente

Pegar os dados do cliente e realmente agir sobre eles é o que diferencia uma ótima estratégia de experiência do cliente de uma decente.

Um dos maiores desafios que as empresas enfrentam ao coletar feedback dos clientes é compartilhar dados entre departamentos. A criação de um processo interno de gerenciamento de dados pode impedir a segmentação de dados em vários departamentos e coletar as informações certas para alcançar o cliente certo.

Quando você começa a organizar o feedback do cliente, o grande volume de dados pode ser esmagador. Pode ser útil organizar o feedback do mais urgente para o menos urgente.

Depois de compilar dados de VoC suficientes, não basta simplesmente ter essas informações à mão - elas devem ser analisadas completamente para entender quaisquer pontos de atrito na experiência do cliente.

Agir de acordo com esse feedback não significa revisar seu processo CXM existente. Em vez disso, dobre os aspectos que estão funcionando e introduza novos processos ao longo do tempo.

5. Estabeleça uma estrutura para prestação de contas e governança

A criação de uma carta CX adiciona um nível de responsabilidade à sua estratégia de gerenciamento da experiência do cliente. Uma carta define claramente os objetivos, descreve as responsabilidades e define as expectativas para os membros da equipe.

Jeannie Walters, CEO e investigadora-chefe de experiência do cliente da Experience Investigators, descreve as seguintes questões-chave que qualquer carta CX deve abordar:

1. Qual é a nossa visão CX?
2. Quais são nossas metas e objetivos de CX?
3. Quais são nossos papéis e responsabilidades?
4. Como podemos priorizar os esforços de CX?
5. Quem precisa saber o que estamos fazendo e quem precisa aprovar?
6. Como essa equipe trabalhará em conjunto?

Métricas de experiência do cliente que você deve acompanhar

Existem muitas métricas de atendimento ao cliente que podem ajudá-lo a monitorar e melhorar sua estratégia de gerenciamento da experiência do cliente. Aqui estão alguns a considerar:

1. Net Promoter Score (NPS)

Essa métrica mede a probabilidade de os clientes recomendarem sua empresa a amigos e familiares.

Essa pesquisa de uma pergunta pode ser enviada a qualquer cliente em qualquer ponto de contato. Pode ser escrito simplesmente como “Qual é a probabilidade de você recomendar a [marca] a um amigo?”

Essa é uma métrica importante que foi identificada por dois terços das organizações como sua principal métrica CX, de acordo com o Qualtrics XM Institute. E embora o NPS seja uma ótima métrica para acompanhar, é importante não perseguir uma determinada pontuação para impressionar os investidores ou a liderança. Em vez disso, o NPS deve ser usado como uma forma de medir o crescimento conquistado ou quanto amor do cliente foi conquistado.

2. Pontuação de Satisfação do Cliente (Pontuação CSAT)

A pontuação de satisfação do cliente é calculada dando aos clientes uma pesquisa de uma pergunta após uma interação com um representante de atendimento ao cliente.

Esta pergunta pode ser formulada como "Como foi sua experiência conosco hoje?" Os clientes avaliarão sua experiência usando uma escala de 1 a 5. Usando a fórmula CSAT Score, você poderá determinar a satisfação geral dos clientes com seu atendimento.

3. Tempo Médio para Resolução

Essa métrica rastreia quanto tempo leva para resolver uma solicitação de suporte ao cliente desde o primeiro contato até a conclusão. Essa métrica ajuda a traçar uma imagem da rapidez com que os clientes estão atendendo às suas necessidades e destaca as áreas em sua jornada de experiência do cliente que precisam ser aprimoradas.

4. Pontuação de Esforço do Cliente (CES)

Não deve ser difícil para os clientes resolverem seus problemas assim que fizerem o primeiro contato com um agente. Você pode medir a facilidade com que um cliente sente que seu problema foi resolvido por meio da pontuação de esforço do cliente.

Isso é feito por meio de outra pesquisa de pergunta única. Após a interação com um membro da equipe de suporte, pergunte ao cliente: “Até que ponto você concorda ou discorda da seguinte afirmação? [Marca] facilitou para mim lidar com meu problema.”

Em seguida, forneça uma escala com respostas como discordo totalmente, discordo, neutro, concordo e concordo totalmente. O CES final é a pontuação média de todas as respostas dos clientes.

5. Taxa de perda de clientes

A taxa de churn mede o número de clientes que saíram durante um período de tempo especificado. O período de tempo que você escolher para medir sua taxa de churn dependerá do seu negócio e setor. Por exemplo, uma empresa imobiliária pode optar por examinar a rotatividade de clientes anualmente.

Como a Nextiva pode ajudar

Um dos maiores desafios que as empresas enfrentam é coletar e rastrear dados de clientes. Essas informações podem ser isoladas entre os departamentos ou o sistema de gestão pode ser desorganizado.

O software de contact center da Nextiva faz o trabalho pesado para você ajudar a construir conexões mais fortes com seus clientes e entender melhor a jornada do cliente.

Você pode acompanhar o sentimento do cliente durante cada interação com nossa pontuação de experiência do cliente. Use o Processamento de linguagem natural para ajudar a interpretar as necessidades do cliente e agir mais rapidamente para resolvê-las. E alertas em tempo real podem notificar sua equipe sobre clientes que precisam de atenção rápida quando mais importa.

Pronto para fechar a lacuna entre suas equipes de suporte ao cliente e marketing? A plataforma de atendimento ao cliente da Nextiva reúne tudo em uma única visualização.