A autora de experiência do cliente Elizabeth Dixon sobre o CX que causa impacto

Todos nós queremos acreditar que estamos trabalhando para algo significativo e que nossas ações têm um impacto duradouro. E embora seja fácil acreditar que apenas certas pessoas estão posicionadas para conduzir essa mudança, todos têm esse poder nelas.

Do CEO e da equipe de gerenciamento ao estagiário recém-saído da faculdade, cada funcionário ou proprietário de empresa tem qualidades únicas que os posicionam para dar vida a excelentes experiências do cliente. Trata-se de ter a mentalidade certa, apropriar-se de suas habilidades e fazer o que estiver ao seu alcance para gerar experiências positivas para os clientes. E para Elizabeth Dixon, mesmo a menor ação pode causar ondas que transformam os clientes em defensores leais.

Elizabeth atualmente lidera Estratégia e Pesquisa e Desenvolvimento para Serviços e Hospitalidade na Chick-fil-A e é palestrante profissional há mais de uma década. Ela trabalhou com marcas como Disney World e The Gap e, em abril passado, publicou seu primeiro livro: The Power of Customer Experience: 5 Elements To Make An Impact.

Elizabeth acredita que nem sempre reconhecemos o impacto que podemos ter na experiência de alguém, mas quanto mais colocamos os clientes no centro de todas as operações e entendemos a cultura da organização em que estamos, mais podemos conversar, criar processos melhores , e dar vida a experiências que realmente impactam as pessoas.

No episódio de hoje, sentamos com Elizabeth Dixon para conversar sobre seu livro e como criar experiências de clientes que tenham um impacto duradouro.

Se você estiver com pouco tempo, aqui estão algumas dicas rápidas:

• Nossa mentalidade dita nossos pensamentos, que motivam nossas ações. Quando se trata de CX, devemos mudar nossa mentalidade para agregar valor aos clientes, não apenas extraí-lo.
• Quando você coloca os clientes no centro, entende suas necessidades, valores, motivações e projeta a experiência com isso em mente, eles acabarão tornando você bem-sucedido.
• Para Elizabeth, a experiência do funcionário se torna um transbordamento para os clientes – a experiência do cliente nunca será melhor do que a experiência do funcionário.
• Primeiro, descubra seu diferencial, a qualidade que agrega valor ao mercado ou aos clientes. Em seguida, descubra como obter recursos e amplificá-los adequadamente.
• O sucesso não é estacionário, e as organizações precisam continuar inovando e se adaptando às novas tendências e necessidades dos clientes se quiserem continuar sendo relevantes no futuro.

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Do balé ao Chick-fil-A

Liam Geraghty: Elizabeth, estou muito feliz por tê-la no programa hoje.

Elizabeth Dixon: Estou muito honrada por estar aqui. Muito animado.

Liam: Antes de entrarmos na experiência do cliente, você pode nos contar um pouco sobre sua jornada de carreira até agora?

Elizabeth: Bem, tudo começou, curiosamente, aos cinco anos de idade. Meus pais me deram uma tábua de passar roupas Fisher-Price e um pequeno conjunto de tábuas de passar roupas de plástico. Acho que a maioria das criancinhas ou talvez menininhas o usariam para fingir passar roupa, mas eu o usava para fingir ficar atrás e falar como se fosse um orador público.

“Na faculdade, comecei meu primeiro negócio. Achei que era assim que todo mundo operava – eles veriam uma necessidade e criariam um negócio para isso”

Eu não tinha ideia de que era apenas um interesse natural que começou tão jovem. Outro grande marco para mim foi na faculdade. Eu estava tentando decidir em que me especializar, e meu pai me fez uma ótima pergunta. Ele disse: “Bem, Elizabeth, o que você gosta de fazer?” Eu era uma dançarina de balé crescendo e pensava: “Bem, eu amo o corpo humano e como ele funciona e a causa-efeito dos músculos e articulações”. E então ele disse: “Bem, você pode se especializar nisso?” Eu disse: “Ironicamente, Ciências do Exercício é uma especialização, então eu posso”, então foi aí que eu escolhi minha especialização. Ainda na faculdade, abri meu primeiro negócio. Achei que era assim que todos operavam – eles veriam uma necessidade e criariam um negócio para isso.

Então você tem essa combinação de falar em público e empreendedorismo e o campo da Ciência do Exercício, que me levou a uma empresa chamada Chick-fil-A, que costumava ser predominantemente no Sudeste, mas agora expandimos para o Canadá e Porto Rico. Já estou lá há quase 20 anos. Ajudei a iniciar um programa de bem-estar, trabalhei em RH, estive em marketing e essa causa-efeito de músculos e ossos passou do corpo humano para negócios e estratégia. Então, eu estive sentado no espaço de estratégia de negócios e pesquisa e desenvolvimento, testando conceitos de elementos futuristas que podem eventualmente estar em restaurantes.

Liam: Isso é fantástico. E eu adoro ouvir as jornadas das pessoas porque nunca é o que você pensa que vai ser.

Elizabete: Verdade. Há sempre algumas reviravoltas inesperadas.

Uma ida ao shopping

Liam: Agora você também é um autor. Seu novo livro se chama The Power of Customer Experience: Five Elements to Make an Impact . É uma leitura fantástica, e as pessoas com mentalidade de crescimento vão adorar. Há um trecho na abertura do livro em que você fala sobre uma ida ao shopping com sua filha que ilustra maravilhosamente o poder da experiência do cliente. E eu queria saber se você poderia nos contar essa história.

Elizabeth: Sim, eu adoraria. Meu marido e eu temos um filho de sete e oito anos, e nós quatro fazemos muito juntos. Mas neste sábado em particular, meu marido e meu filho receberam ingressos para ir a um jogo de futebol da faculdade, e isso deixou minha filha e eu com um dia inteiro para fazer o que quiséssemos. Eu decidi que seria uma ideia fantástica, em um mundo onde a maioria das minhas compras são feitas online, “vou levá-la ao shopping”, e subjacente a isso, eu tinha um motivo oculto que eu realmente precisava para obter um nova calça. E então eu fiquei tipo, “Quer saber? Vamos nos divertir e eu vou encontrar essas calças.

“Comecei a vomitar verbalmente em cima dela tipo, 'Estou apenas tentando encontrar esse par de calças e eu realmente queria ter esse dia especial com Ansley, e oh meu Deus...' E ela estava tipo, 'Garota, eu consegui vocês'"

Estou lhe dizendo, era impossível neste dia em particular. Depois de irmos a várias lojas, acabamos indo para a Nordstrom, e nós dois terminamos. E eu não sei o que essa linda mulher viu em nossos rostos, mas ela se aproximou e disse: “Ei, como posso ajudá-lo?” Eu comecei a vomitar verbalmente em cima dela como, “Eu só estou tentando encontrar esse par de calças e eu realmente queria ter este dia especial com Ansley, e oh meu Deus…” E ela estava tipo, “Garota, eu consegui vocês."

Ela nos conduziu ao maior camarim, e Ansley pulou no que parecia ser um pequeno palco na frente de três espelhos diferentes, e ela começou a cantar “Let it go” a plenos pulmões, o que estava criando seu próprio momento. E Linda traz todos esses pares de calças pretas, muitas que eu nunca teria escolhido, e uma que ela escolheu acabou sendo a que eu comprei. Ela nos acompanhou durante todo esse processo. A redenção ocorreu porque Ansley estava cantando e se apresentando, encontrei as calças que precisava e estávamos nos divertindo muito.

Fui fazer o check-out e havia uma caixa registradora muito próxima, mas eu fiquei tipo: “Não, eu quero encontrar Linda. Ela ajudou a tornar este momento e todo este dia para nós – eu preciso encontrar Linda.” Então, atravesso a loja de departamentos, encontro onde ela estava em sua caixa registradora e digo a ela: “Muito obrigado. Eu realmente amo as calças.” E começamos a falar sobre acessórios e cintos e o que está na moda, e de repente, ela faz uma pausa e diz: “Oh meu Deus, sinto muito”. Eu começo a surtar um pouco porque é isso que você diz quando o cartão de crédito do seu cliente é recusado, como se houvesse uma coisa embaraçosa do meu lado. E eu estou pensando: “Não, eu sei que isso deve ficar bem.” E ela diz de novo: “Sinto muito”. E eu disse: “O quê?” E ela diz: “Eu não tenho papel de seda”, o papel fofo que eles colocam na bolsa para deixar tudo chique. E eu estava pensando comigo mesmo: “Oh garota, eu não ligo para papel de seda, eu tenho uma criança sorridente, eu tenho minhas calças novas, está tudo certo com o mundo no meu livro”. E ela disse: “Mas este é Nordstrom”, e você podia ouvir o orgulho em sua voz, tipo, “Elizabeth, isso não significa que você precisaria ou mesmo esperaria, mas eu sou Linda, que se orgulha no meu trabalho, e uma parte da nossa assinatura é colocar esse papel de seda na sacola.”

“Sim, é uma escolha, mas nós a vemos? Vemos que está bem na nossa frente?”

Isso realmente me chamou a atenção porque esses são os funcionários incríveis que trabalham para essas grandes marcas que dão vida a experiências que realmente impactam as pessoas. E o que Linda fez por mim naquele dia, me pegando quando estávamos entrando na loja e nos conduzindo para o camarim maior porque estava disponível naquele momento e depois até o menor detalhe de querer ter aquele lenço de papel na bolsa... pensei, uau. O poder que temos como indivíduos é enorme, e não sei se sempre o reconhecemos, mas Linda teve um grande impacto em nossas vidas. E todos nós temos a oportunidade de fazer isso para todos.

Liam: Eu adoro usar a palavra poder aqui, que todos nós temos o poder de dar a esse cliente uma experiência e que isso é uma escolha.

Elizabeth: Sim, é uma escolha, mas nós a vemos? Vemos que está bem na nossa frente? Ou estamos envolvidos em todas as coisas que acontecem em nossos dias e nossas mentes e nossos mundos que sentimos falta disso? Quando não sentimos falta disso, e aproveitamos isso de pequenas e às vezes grandes maneiras, conseguimos fazer uma diferença positiva em nosso mundo e nas pessoas à nossa frente.

Liam: Eu ia perguntar sua definição de experiência do cliente, mas acho que a história acabou de dar.

Elizabete: Sim. São todas essas experiências que um cliente tem com a marca. Para nós, naquele dia, tudo se resumia a todos os detalhes. A loja estava limpa, eles tinham uma música linda tocando, a escada rolante estava funcionando e depois Linda. Linda fez tudo ganhar vida, e são todas essas experiências que temos com as marcas. Ele pode realmente percorrer toda a gama de experiências que estamos criando para as pessoas ao nosso redor.

Escolha sua mentalidade

Liam: Você criou cinco elementos para ajudar a causar impacto, e há muita informação sobre eles neste livro. Eu adoraria ter uma visão geral deles. A primeira sobre a qual você fala no livro é sobre escolher sua mentalidade. Por que isso é tão crucial?

Elizabeth: Bem, a mentalidade determina o que você obtém. Mindset é um conjunto estabelecido de atitudes ou crenças. Todos nós andamos com eles, e essas mentalidades vão se tornar um filtro de como nos comportamos, por isso é fundamental que reconheçamos isso porque, se não o fizermos, não estamos nos apoiando no fato de que nossa mentalidade está ditando nossos pensamentos. e nossos pensamentos estão motivando nossas ações. A montante de nossas ações está nossa mentalidade, e é um diferencial em como pensamos, como agimos e, finalmente, nos resultados que obtemos.

“A experiência do cliente nunca será melhor do que a experiência do funcionário”

Liam: Com certeza. E criar sua cultura é o segundo elemento. Adoro cultura – temos uma fantástica aqui na Intercom. Você diz que a experiência do cliente nunca será melhor do que a experiência do funcionário. Você pode explicar por que isso é realmente útil?

Elizabeth: Bem, aqui está a coisa. A experiência do cliente é simplesmente o transbordamento da experiência do funcionário. A experiência do cliente nunca será melhor do que a experiência do funcionário. Muitas vezes, passamos nosso tempo pensando na experiência do cliente, o que é ótimo, mas não se negligenciarmos a experiência do funcionário. Temos que ter muito cuidado para pensar em ambos, porque a experiência do funcionário se torna um transbordamento para os clientes.

Liam: Você tem um ótimo exemplo no livro sobre como o Shake Shack realmente se esforçou para preservar sua cultura.

“Isso cria uma mudança de 'eu tenho que ir trabalhar, eu tenho que fazer isso, eu tenho o privilégio disso', e não 'eu tenho que'”

Elizabeth: Danny Meyer descreveu em um artigo alguns anos atrás as coisas sobre as quais eles são realmente diligentes em suas contratações. Eu listo alguns deles no livro onde você pode conferir. Mas é fundamental que digamos: “Ei, nossa cultura será impactada pelas coisas que estamos modelando, pelas coisas que estamos criando e pelas coisas que estamos permitindo”. Permitir se resume a quem estamos selecionando para fazer parte de nossas organizações e a quem estamos permitindo que permaneçam como parte de nossas organizações para garantir que permaneçam saudáveis.

Liam: E realmente faz tanta diferença. Não podemos transmitir quanta diferença os funcionários felizes fazem nisso.

Elizabete: Com certeza. Quer dizer, você acabou de falar sobre a grande cultura da Intercom. Ao dizer isso, você provavelmente está pensando nas pessoas com quem gosta de trabalhar. Quando damos vida ao elemento humano em nossos trabalhos, isso se torna magnético. Aquelas pessoas com quem amamos trabalhar, as pessoas com quem nos importamos, as pessoas que queremos ver. E de volta à mentalidade, isso cria uma mudança de “eu tenho que ir trabalhar, tenho que fazer isso, tenho o privilégio disso”, e não “tenho que ir”, onde é relutante e deprimente. Não, “Eu faço parte dessa equipe e conseguimos causar impacto nas pessoas”. Isso é enorme. Quando a mentalidade impacta a cultura, ela realmente começa a ganhar vida e transborda para o cliente.

Cliente no coração

Liam: Falando do cliente, esse é o elemento três – conhecer seu cliente. Você pode nos contar um pouco sobre por que as empresas obcecadas pelo cliente vencem em seus setores?

Elizabeth: Eu acho que, há muito tempo, as empresas têm sido intencionais sobre quem é seu cliente, mas o que Jeff Bezos fez com a Amazon estabeleceu um padrão totalmente novo para todos nós como organizações para o que parece realmente estar focado no cliente. E eu falo sobre isso no livro, e algumas citações que ele fez nos primeiros dias de criação da Amazon são fascinantes. Ele nos mostrou que quando você coloca o seu cliente no centro e você realmente procura entendê-lo, conhecê-lo, saber o que ele valoriza, saber o papel que você desempenha na vida dele e como você pode agregar valor a ele e quando você projeta sua experiência com o cliente em mente, o cliente acaba tornando você bem-sucedido.

“Eu tinha 20 anos e me lembro dele dizendo: 'Se você encontrar uma necessidade e a atender, seu pessoal fará com que você tenha sucesso.' E isso ficou comigo desde então”

Buscamos continuamente conhecer e entender nossos clientes e como podemos evoluir com eles, pois necessidades e valores estão em constante mudança dentro de nossa cultura. Precisamos ter certeza de que estamos acompanhando o que os clientes desejam e como podemos oferecer essa experiência ou produto ou serviço a eles de uma maneira mais excelente do que fizemos no ano anterior.

Liam: 100%. É um dos capítulos que eu realmente gostei no livro, e todo esse conceito é um dos nossos valores. Registramos que somos obcecados pelo sucesso de nossos clientes e, suponho, é apenas o amor de resolver os problemas mais importantes, urgentes e valiosos de seus clientes e criar e entregar resultados significativos.

Elizabete: Eu amo isso. Havia um líder para quem eu costumava trabalhar quando era estagiário depois ou durante a faculdade em Dallas, Texas. Seu nome era Kenneth Cooper. Nos anos 60, ele cunhou o termo aeróbica. Não era um termo comumente usado, pelo menos nos estados, e ele realmente colocou a medicina preventiva no mapa. Antes disso, muito disso era reacionário e mais sobre dar remédios para doenças em vez de tentar se antecipar e ser preventivo. Eu tinha 20 anos e me lembro dele dizendo: “Se você encontrar uma necessidade e a atender, seu pessoal o tornará bem-sucedido”. E isso ficou comigo desde então.

Quando encontramos necessidades que podemos atender aos clientes, quando sabemos quais são suas necessidades e como podemos agregar valor às suas vidas, e se o fizermos bem e com excelência, em última análise, nossos clientes nos tornarão bem-sucedidos. Henry Ford disse: “Não é o empregador que paga os salários. O empregador apenas lida com o dinheiro – é o cliente que está pagando os salários.” E, novamente, isso nos liga de volta à cultura e à mentalidade. Temos que ter a mentalidade de que o cliente à nossa frente é aquele que nos permite ter o trabalho que temos. E assim, queremos atendê-los e saber quem são e como podemos atender suas necessidades da melhor forma possível.

“É importante saber como somos únicos e o que nos diferencia em nossos setores. E então, como podemos ter certeza de que fornecemos recursos e amplificamos essas coisas?”

Liam: Passando para o penúltimo elemento, “defina seu diferencial”, qual é o papel deste?

Elizabeth: Seu diferencial ajuda você a se destacar – é como você é diferente. Isso se resume a indivíduos, equipes e organizações. O que você traz de forma única para o seu trabalho? O que você traz de maneira exclusiva como equipe para sua organização e, então, o que sua organização traz de maneira exclusiva para seu setor ou mercado que agrega valor aos clientes? Saber o que é essa coisa é realmente importante, porque se você não sabe o que é, involuntariamente, você pode subestimá-la ou subestimar seus recursos, especialmente como indivíduos. Voltando para a faculdade, pensei: “Ah, todo mundo começa um negócio, é assim que todo mundo está conectado”. Não, não é. Você e eu e todos que estão ouvindo temos dons únicos, e a maneira como expressamos isso pode realmente agregar valor e nos diferenciar.

Muitas vezes, há essa tentação de minimizar as coisas que são naturais para nós, nossos dons e forças naturais. Quando os minimizamos, quando os subestimamos, é como um crime. As pessoas não conseguem nos experimentar completamente se minimizarmos esses superpoderes. É o mesmo para as organizações – se minimizarmos ou subestimarmos as maneiras pelas quais estamos agregando valor aos nossos clientes, nossa organização nunca será tão saudável quanto poderia ser. É importante saber como somos únicos e o que nos diferencia em nossos setores. E então, como podemos ter certeza de que fornecemos recursos e amplificamos essas coisas?

Inovação contínua

Liam: E então, finalmente, você diz para buscar inovação e iteração porque o sucesso pode fazer você pensar que conseguiu e não há mais nada a fazer, certo?

Elizabete: Sim. Acho que Bill Gates foi cunhado por dizer: “O sucesso é um péssimo professor. Faz as pessoas inteligentes pensarem que não podem perder.” Muitas vezes, quando chegamos a esse lugar de sucesso - fomos desconexos, lutamos para chegar ao número um, para chegar a esse lugar onde podemos realmente prosperar como organizações -, é fácil ficar exausto e cansado e começar a cheirar nosso próprio perfume e ficar tipo, “Sim, nós somos o número um”. E acho que esses dois elementos podem nos colocar em um lugar onde não somos mais desconexos. Como alguém disse uma vez: “Podemos estar 10 pontos a mais, mas vamos jogar como se estivéssemos perdendo por 20, como se fosse um jogo de esportes”. Temos que ficar desconexos, temos que jogar duro e continuar assim.

A inovação nos dá essa vantagem quando estamos constantemente explorando e buscando o que vem a seguir. Que valor extra poderíamos agregar aos nossos clientes? Qual é a próxima tendência que precisamos prestar atenção? E isso pode nos levar a reinventar nossa organização. Quanto mais temos essa mentalidade e cultura ao nosso redor, onde estamos olhando mais para frente do que para trás, onde estamos pensando: “Como podemos melhorar isso e tornar isso melhor?” e não apenas descansar sobre os louros pensando que já alcançamos o suficiente; quanto mais buscamos a inovação, mais ajudamos nossas organizações a permanecerem protegidas no futuro. Muitas organizações fazem isso muito bem. Eles estão constantemente lançando novas inovações, estão iterando e tornando algumas de suas ofertas existentes um pouco melhores. Quanto mais olhamos para eles e nos inspiramos neles, mais podemos ficar curiosos para continuar perseguindo o que pode estar por vir.

“Muitas vezes, entramos com uma solução e não deixamos a tensão crescer. Descobri que é útil dizer: 'Ei, você notou isso? Você sentiu que isso é um problema?'”

Liam: Como você diz no livro, todos têm a oportunidade de inovar uma pequena inovação de cada vez. Você não precisa ser o CEO, assim como estava falando sobre Linda. Não importa onde você esteja na empresa, você tem essas oportunidades.

Elizabete: Sim, você tem. E conhecer sua própria cultura ajuda você a entender como você pode elevar essas ideias para maneiras de tornar as coisas melhores, mais rápidas, mais suaves e mais perfeitas. Uma maneira que acho realmente útil se você estiver em uma organização aberta a elevar essas ideias é começar com uma linguagem como “Ei, você notou quando…” e você preenche o espaço em branco com o problema que acontece. “Você notou que nossos clientes têm que esperar dois dias antes de receber uma resposta?” “Bem, já pensamos em fazer essa mudança que poderia reduzir isso de dois dias para duas horas?”

Muitas vezes, entramos com uma solução e não deixamos que a tensão se acumule. Descobri que é útil dizer: “Ei, você notou isso? Você sentiu que isso é um problema?” E então, quando eles realmente sentirem essa tensão, se eu puder oferecer uma solução, “aqui está o que podemos fazer para resolvê-lo”, isso ajuda a ideia a se mover ao longo do processo muito melhor do que se eu apenas andasse e dissesse: “Devemos fazer essa mudança.” Todos nós somos um pouco resistentes à mudança. Queremos os efeitos da mudança, mas não queremos necessariamente o processo de mudança. Então, se pudermos fazer com que pareça um pouco melhor e adicionar um pouco mais de visão do que o potencial poderia ser, isso ajuda a avançar muito melhor.

“Temos que aproveitar cada passo da jornada e reconhecer que podemos comemorar os sucessos de hoje enquanto também nos esforçamos para as ideias de amanhã”

Liam: Suponho que estamos dizendo que a experiência do cliente é uma jornada, certo?

Elizabeth: Acho que sim, e acho que nunca chegamos completamente. Bem quando pensamos que sim, algo muda – por exemplo, um novo negócio que entra em cena e interrompe e redefine a forma como as coisas serão feitas no futuro. Temos que aproveitar cada passo da jornada e reconhecer que podemos comemorar os sucessos de hoje enquanto também nos esforçamos para as ideias de amanhã.

Liam: Antes de terminarmos, o que vem a seguir para você? Você tem planos ou projetos para 2022?

Elizabete: Eu quero. Eu sempre gosto de ter algo excitante ao virar da esquina. Estou lançando uma série de vídeos para combinar com o livro para que os grupos possam criar uma experiência de clube do livro. Serão sete vídeos de sete a 12 minutos cada, e também um guia do usuário para ajudar os grupos a facilitar a conversa. Estou muito empolgado e orgulhoso com o livro, e fico ainda mais empolgado com as conversas e ideias que surgem, e a mudança de vida que ocorre quando os grupos o internalizam e falam sobre isso, então estou super empolgado com isso. Também estou trabalhando para obtê-lo no Audible. Adoro ouvir livros, e acho que seria divertido oferecer isso. E então, em duas semanas, vou para um surf camp. Meu marido e eu vamos para a Costa Rica e desafiamos nosso equilíbrio e agilidade nas ondas. Então tenho certeza que vou aprender muito sobre mim e até sobre minha capacidade física durante essa viagem.

Liam: Bem, esses são provavelmente os melhores planos que ouvi em muito tempo. E por último, onde nossos ouvintes podem ir para acompanhar você e seu trabalho?

Elizabeth: Ah, eu adoraria ficar conectada. Eu tenho um site que é elizabethdixonspeaks.com, e LinkedIn e Instagram são as duas plataformas de mídia social em que passo algum tempo.

Liam: Perfeito. Bem, Elizabeth, obrigado por conversar comigo hoje, e aproveite as ondas.

Elizabete: Ah, muito obrigada. Tem sido uma honra.