Modelagem do comportamento do cliente: a abordagem baseada em matemática para maximizar a receita

Lembra do professor Charles Francis Xavier de X-Men? O Professor X, como era carinhosamente chamado, era um mutante que tinha a habilidade sobre-humana de ler e controlar a mente dos outros.

Se uma pessoa pode controlar a mente dos outros, quanto mais entendê-la, ela também pode controlar suas ações.

Bem, os profissionais de marketing modernos são mais ou menos como o Professor X. Nem todos eles têm habilidades telepáticas, mas existe uma ferramenta que os torna como o Professor X.

É chamado de modelagem de comportamento do cliente .

Em palavras simples, a modelagem do comportamento do cliente é o uso da matemática para criar uma persona de usuários. A persona é criada agrupando usuários com as mesmas ações, preferências e características semelhantes em uma coorte. Isso ajuda a prever a ação que cada coorte tomará durante um determinado cenário.

Por exemplo, usuários na faixa etária de 21 a 30 geralmente estão dispostos a comprar camisetas de super-heróis. Considerando que, a maioria dos usuários na faixa etária de 30 anos ou mais preferiria camisas e roupas formais adequadas ao local de trabalho.

A faixa etária e as preferências de vestuário ajudam a agrupar os clientes em segmentos separados. Quando uma campanha de marketing é planejada, a modelagem do comportamento do cliente ajuda a criar campanhas separadas que podem atrair cada um desses segmentos de clientes.

• Recência – A noção de que os clientes que gastaram dinheiro comprando da empresa recentemente têm maior probabilidade de gastar dinheiro novamente.
• Frequência – A noção de que os clientes que gastam dinheiro com mais frequência com uma empresa são mais propensos a gastar em comparação com outros.
• Valor monetário – A noção de que os clientes que gastaram mais dinheiro com uma empresa são mais propensos a gastar mais do que outros clientes.

O aspecto positivo da modelagem de comportamento do cliente é que ela se aplica a quase todos os setores e negócios, independentemente de seu tamanho, sem distinção.

A Importância da Modelagem do Comportamento do Cliente

No século 21, os dados são o novo petróleo.

Os dados do cliente são como o petróleo bruto que pode ser reaproveitado para usos infinitos. Uma empresa pode obter seus dados de clientes de várias fontes, incluindo e-mail, ferramenta de bate-papo ao vivo, escuta de mídia social e até dispositivos vestíveis. E como o modelo é criado matematicamente e não superficialmente, é preciso e tem mais valor.

A modelagem do comportamento do cliente é importante para profissionais de marketing, fundadores de startups que desejam encontrar o público-alvo certo ou até mesmo para empresas de longa data que desejam lançar um produto experimental no mercado.

Alguns dos benefícios são detalhados abaixo:

Segmentação de clientes

A modelagem do comportamento do cliente faz o que todo profissional de marketing faz antes de lançar qualquer campanha: segmenta os clientes em grupos menores com traços distintos de natureza comum. Isso simplifica a criação de campanhas direcionadas que podem gerar altas conversões.

Acompanhamento do ciclo de vida do cliente

Um ciclo de vida do cliente refere-se aos vários estágios de alcance, aquisição, conversão, retenção e fidelidade que o cliente mantém com o negócio. Em cada estágio do ciclo de vida, os clientes exibem traços distintos de tomada de decisão, escolhas e limites de gastos. A modelagem do comportamento do cliente ajuda a rastrear o ciclo de vida do cliente para cada segmento de usuários.

Previsão de padrões de consumo

É do conhecimento geral que manter os clientes existentes é mais lucrativo do que adquirir novos. Isso torna o churn e a retenção críticos para as empresas. Ações de marketing e programas de fidelidade são sempre direcionados para garantir que o churn seja evitado e a retenção seja maximizada.

Veja o exemplo do Beauty Insider da Sephora, um programa de fidelidade baseado em camadas que também dá a seus membros acesso a uma comunidade exclusiva de indivíduos com ideias semelhantes. Como uma marca de luxo, embora a Sephora quase nunca ofereça descontos em seus produtos, ela recompensa os clientes fiéis segmentando-os em níveis, de acordo com seus gastos anuais, e oferece recompensas personalizadas com base em seu nível de gastos, preferências e histórico de compras.

Dependendo das preferências individuais e do nível em que um cliente se enquadra, os Beauty Insiders da Sephora têm acesso a uma ampla variedade de presentes, além de acesso antecipado a novos produtos e eventos exclusivos. Além de recompensar os clientes por cada compra com pontos de fidelidade que os mantêm se sentindo bem e voltando para mais, a Sephora criou com sucesso uma comunidade de usuários fiéis que dá acesso a uma grande variedade de dados de clientes.

Escalando as atividades de marketing

A automação atingiu a base de quase todas as funções de negócios. E o marketing não é exceção. Ele ajuda os profissionais de marketing a planejar e executar campanhas sofisticadas que, de outra forma, exigiriam trabalho manual extensivo e horas de trabalho.

Para que a automação de marketing funcione da maneira correta, é preciso realizar uma segmentação adequada dos usuários. A modelagem de comportamento do cliente vai um passo além e garante que esses dados estejam prontamente disponíveis, possibilitando a condução de campanhas em escala.

Visão geral rápida de diferentes modelos de comportamento do cliente

Não existe um modelo único de comportamento do cliente. Na verdade, existem muitos. Aqui estão os dez modelos de comportamento do cliente mais populares:

1. Modelo Pavloviano

A teoria pavloviana refere-se a um procedimento de aprendizagem que combina um estímulo com uma resposta condicionada. Por exemplo, a palavra 'venda' pode gerar o desejo de fazer compras para muitas pessoas.

2. Modelo Econômico

Aqui, o tema central é o desejo inato dos consumidores de obter o máximo de ganhos gastando o mínimo possível. O modelo leva em consideração padrões de compra homogêneos, como quando o preço de um produto é menor, os consumidores tendem a comprar mais daquele produto.

3. Modelo de Entrada, Processo, Saída

Nesse modelo simples de comportamento do consumidor, a entrada para o cliente é o esforço de marketing da marca (como produto, preço etc.) e o ambiente social, que consiste na família, cultura etc. que influenciam o processo de tomada de decisão do cliente.

4. Modelo Psicológico

AH Maslow postulou o modelo psicológico do comportamento do cliente em sua hierarquia de necessidades. Este modelo propõe que o comportamento de um indivíduo é impulsionado por sua necessidade mais forte no momento. O modelo diz ainda que as necessidades têm prioridade, e os indivíduos primeiro satisfazem as necessidades básicas, seguidas pelas secundárias.

5. Modelo Howarth Sheth

No Modelo Howarth Sheth, o comportamento do consumidor depende de insumos na forma de Estímulos. O modelo também define saídas, que são reações a um determinado estímulo e terminam com a decisão de compra. Entre as entradas e saídas estão as variáveis ​​que afetam o aprendizado. Eles são de natureza hipotética, pois não podem ser medidos diretamente.

6. Modelo Sociológico

Esse modelo leva em consideração o impacto da sociedade no processo decisório de um comprador. Por exemplo, se um comprador pertence a uma categoria de elite que usa apenas um certo tipo de vestido, o comprador se conformará com as escolhas de sua sociedade e comprará coisas semelhantes.

7. Modelo de Tomada de Decisão Familiar

Neste modelo, analisa-se o impacto da própria família nas decisões de compra. A tomada de decisão familiar refere-se à tomada de decisão coletiva pela família, mesmo que o produto esteja sendo adquirido por um indivíduo.

8. Modelo Engel-Blackwell-Kollat

Este é um modelo abrangente que interliga quatro componentes no comportamento do consumidor, que são o processamento da informação (exposição, atenção, etc.), unidade central de controle (personalidade e atitude do consumidor), processo de decisão (reconhecimento do problema, retenção da informação, etc.) , e influências ambientais (renda, classe social, etc.).

9. Modelo de Compra Industrial

O modelo industrial de comportamento do consumidor é influenciado por fatores organizacionais ou objetivos orientados a tarefas, como melhor qualidade do produto, preço mais baixo e objetivos não relacionados a tarefas, como segurança no emprego, promoções, tratamento pessoal, etc.

10. Modelo Nicósia

O Modelo de Nicósia concentra-se no relacionamento entre a organização e seus clientes em potencial. De acordo com esse modelo, as mensagens de uma organização (como os anúncios) influenciam a predisposição de um consumidor para seu produto ou serviço, o que pode levar o consumidor a buscar mais informações sobre o produto.

Esses modelos de comportamento do cliente usam uma variedade de variáveis ​​e estímulos para determinar como os clientes reagiriam em cenários específicos. Por exemplo, no modelo pavloviano, um estímulo conhecido pode resultar em uma resposta condicionada. O modelo pode ajudar a aumentar a lembrança da marca, construir fidelidade à marca e, em última análise, maximizar a receita.

Como a modelagem do comportamento do cliente pode aumentar a receita

Do ponto de vista geral, a modelagem do comportamento do cliente ajuda a maximizar o valor do relacionamento com o cliente. Ele fornece insights acionáveis ​​sobre os clientes e suas preferências, o que pode levar a resultados valiosos.

Quais são esses insights? Quais são esses resultados valiosos? Como eles aumentam a receita?

Aqui está uma rápida olhada nas respostas a essas perguntas.

Maximize o valor da vida útil do cliente

O valor vitalício do cliente é a quantidade de dinheiro que se espera que um cliente gaste com uma empresa ou em seus produtos durante a vida útil do relacionamento comercial. Um CLTV mais alto é considerado favorável para a maioria, se não para todos os negócios.

Maximizar o CLTV é um grande desafio para qualquer profissional de marketing, devido à dificuldade envolvida em reter os clientes existentes e manter os custos de aquisição de clientes em um nível mais baixo.

Com a modelagem de comportamento do cliente , as empresas podem facilmente analisar segmentos de clientes que estão prontos para vendas adicionais, vendas cruzadas e compras repetidas. Essas três táticas de maximização de vendas maximizarão o CLTV e também trarão mais dólares para os cofres das empresas.

Reduzir a rotatividade de clientes

Seja no comércio eletrônico ou em lojas físicas, ou, nesse caso, em qualquer setor, os clientes exibem um conjunto de características comuns que indicam sua probabilidade de forte rotatividade.

Por exemplo, uma empresa de serviços financeiros pode identificar clientes que provavelmente irão se desligar com os seguintes fatores:

• Os clientes não estão aceitando os planos financeiros sugeridos pelos consultores,
• A redução do volume de investimentos movimentados pela empresa,
• Uma resposta passiva ou negativa nas respostas de feedback do cliente.

Por exemplo, uma startup, a Groove, reduziu com sucesso sua taxa de churn ao definir os problemas de seus usuários por meio de pesquisas qualitativas. Depois de sinalizar os problemas, eles desenvolveram uma campanha de mensagens acionadas para evitar a rotatividade e aumentaram suas taxas de retenção de clientes em cerca de 71%.

A modelagem do comportamento do cliente ajuda a analisar esses traços nos mínimos detalhes. Ele também fornece uma visão geral abrangente dos dados do cliente reunidos de CRM, e-mail, redes sociais e outras fontes, tornando-os autênticos. Usando esses dados, ações proativas podem ser tomadas para evitar a desistência desses clientes. Uma redução na rotatividade de clientes eleva diretamente a receita.

Personalização

44% dos consumidores dizem que provavelmente se tornarão compradores recorrentes após uma experiência de compra personalizada com uma determinada empresa. A falta de uma experiência de compra personalizada inverte a equação. Os clientes são mais propensos a desistir se forem tratados como um entre centenas, milhares e milhões de outros clientes.

A personalização é o tema de marketing do século e não pode ser alcançada sem o poder dos dados.

A modelagem do comportamento do cliente possibilita a criação de campanhas de marketing direcionadas sob medida para cada segmento de clientes. O resultado final são conversões e ROI mais altos para cada dólar gasto.

Nosso próprio Convert Nexus é uma ferramenta que ajuda as marcas a personalizar seus sites e melhorar a relevância do conteúdo. Ao personalizar a jornada do cliente para cada segmento de clientes, as empresas podem aumentar as conversões e a receita.

Juntando tudo

A matemática sempre foi desprezada como um assunto sério e sem glamour. Mas, se for aplicado ao marketing, à compreensão dos clientes, pode revelar insights que estão ocultos à vista de todos. A modelagem do comportamento do cliente é uma dessas abordagens analíticas baseadas em matemática.

Ele cria um modelo matemático de clientes agrupando clientes com características semelhantes. Esses grupos podem ser usados ​​por empresas para criar promoções direcionadas, serviços personalizados ou até mesmo para reduzir o churn. Desnecessário dizer que a modelagem do comportamento do cliente ajuda a aumentar os resultados.

Então, como sua empresa usará a modelagem de comportamento do cliente para maximizar a receita?