Entrando em suas cabeças: o papel da modelagem de comportamento do cliente na otimização da taxa de conversão

O objetivo da otimização da taxa de conversão (CRO) é convencer os usuários da web a se comportarem de uma determinada maneira ao visitar um site, abrir um e-mail ou ler uma postagem de blog. O comportamento desejado é aquele que transformaria o usuário em um cliente pagante, um defensor da marca ou um lead qualificado para se tornar um deles no futuro.

O CRO engloba uma gama de técnicas projetadas para atingir esse objetivo. Esses incluem:

• Criando CTAs otimizados
• Executando testes A/B em vários elementos de página da web
• Escrevendo conteúdo convincente
• Usando materiais de mídia de alta qualidade
• E muitos outros

À primeira vista, essas técnicas não têm muito em comum entre si. Todos eles descrevem maneiras de influenciar alguém a se converter, mas a maneira como eles realizam esse objetivo é completamente diferente.

Isso leva a uma situação em que todas as empresas que tentam fazer CRO usam uma mistura eclética de técnicas na esperança de que uma delas funcione. Essa abordagem pode produzir resultados, mas a razão por trás de seu sucesso geralmente permanece um mistério, dificultando a duplicação.

Mas há uma maneira de resolver esse problema. Ou seja, se você tivesse uma compreensão suficiente de como os clientes pensam e agem, você poderia prever seu comportamento futuro com muita precisão. Armado com esse conhecimento, você pode criar um site, criar uma postagem de mídia social ou executar uma campanha de marketing por e-mail projetada especificamente para desencadear o comportamento de conversão.

A modelagem do comportamento do cliente (CBM) representa uma metodologia para atingir esse objetivo. Por meio de uma combinação de CRO e CBM, as empresas podem aumentar seus esforços de conversão de maneira sistemática.

Para saber mais sobre como o CBM impacta o CRO e como você pode aproveitá-lo para suas próprias necessidades de negócios, confira nossa cartilha sobre o assunto nos parágrafos abaixo.

A modelagem do comportamento do cliente existe na interseção da psicologia, tecnologia e negócios. É a prática de construir modelos preditivos para o comportamento do cliente com base em dados.

A modelagem do comportamento do cliente usa uma variedade de técnicas para prever o comportamento do cliente. Essas técnicas diferem com base nos princípios e teorias psicológicas que usam como base, nos métodos matemáticos e estatísticos que empregam para obter insights dos dados e na qualidade e quantidade dos dados usados.

Alguns modelos analisam dados como frequência de transações, dinheiro médio gasto por compra etc. através da lente da probabilidade bayesiana, a fim de prever quando a próxima compra provavelmente acontecerá. Outros modelos usam a teoria dos jogos para especular sobre os motivos que levam os clientes a comprar. E alguns modelos até utilizam big data em conjunto com aprendizado de máquina para prever tendências mais amplas de comportamento do cliente.

O modelo RFM, que significa recência, frequência, valor monetário, é um dos modelos de comportamento do cliente mais utilizados atualmente. A RFM divide os clientes em uma variedade de segmentos diferentes com base em seu comportamento. Exemplos incluem:

• Campeões – clientes que compraram algo recentemente, que compram com frequência e que gastam muito.
• Promissor – clientes que compraram algo recentemente, mas não gastaram muito.
• Hibernando – clientes que costumavam comprar coisas com pouca frequência e pouco valor, e que estão inativos há muito tempo.
• At Risk – clientes que costumavam gastar muito, mas que não compram nada há muito tempo.

Em um sentido mais amplo, a modelagem do comportamento do cliente abrange todas as tentativas de entender o comportamento do cliente. Muitas empresas usam elementos de modelagem de comportamento em seus fluxos de trabalho, sem se referir a eles como tal. O problema com esse tipo de abordagem à modelagem do comportamento do cliente é que ela fornece uma imagem incompleta, o que leva as empresas ao caminho errado ao tentar fazer o CRO.

Ferramentas para habilitar a modelagem do comportamento do cliente

A modelagem do comportamento do cliente é um processo com muitas partes móveis. Para facilitar a tarefa, as empresas usam uma variedade de ferramentas para resolver tarefas de modelagem específicas. Algumas das ferramentas mais utilizadas incluem:

• Really Simple Systems, um conjunto de CRM que ajuda a analisar e integrar vários tipos de dados de clientes, incluindo histórico de compras, logs de comunicação e outros.
• Hotjar, uma ferramenta que usa mapas de calor para representar como um usuário se comporta em um site.
• Google Analytics, um grampo do marketing digital, esta ferramenta oferece uma ampla gama de dados para usar como recurso para a construção de modelos de comportamento.
• Convert, uma ferramenta de otimização de conversão compatível com GDPR com recursos como teste A/B, teste de divisão de site, personalização inteligente e muito mais.

Para transformar dados brutos em insights, o Convert Experiences se integra à maioria dessas ferramentas (e mais de 80). Se você não encontrar uma ferramenta que está usando para CRO no link acima, avise-nos e construiremos a integração para você!

Por que o CBM é importante para o CRO

Prever o comportamento do cliente é importante apenas na medida em que oferece algum tipo de vantagem tangível para as empresas. Há pouca utilidade em saber como os clientes se comportarão se você não puder agir de acordo com o insight.

Existem 4 vantagens principais em usar a modelagem de comportamento do cliente para CRO:

• Simplificando o processo de conversão – Saber como um cliente provavelmente agirá ao visitar um site ou abrir um e-mail permite que as empresas eliminem etapas desnecessárias no processo de conversão. Por exemplo, se o modelo prevê que um cliente está pronto para comprar, não adianta enviar e-mails extras ou falar sobre as vantagens do seu produto mais uma vez.


• Capitalize novas oportunidades – Os modelos de comportamento do cliente podem ajudar as empresas a descobrir padrões de comportamento em torno dos quais novos canais de conversão podem ser formados. O que importa aqui é que o cliente está exibindo consistentemente alguma forma de comportamento, tornando-o adequado para exploração. Por exemplo, se os clientes tendem a baixar e compartilhar imagens dos artigos do seu blog, você pode começar a incorporar links de referência ou cupons de desconto em todas as suas imagens.


• Torne as conversões mais baratas – Ter um modelo de comportamento em mãos significa que você não precisa gastar tempo e recursos tentando adaptar seu site, blog ou e-mail o tempo todo. Depois de desenvolver um modelo que funcione, você pode usá-lo como diretriz no futuro, em vez de tentar reinventar a roda a cada vez. Por exemplo, se você descobrir que 50% de seus clientes preferem consistentemente ter um modo escuro alternativo para seu site, você pode simplesmente implementar o recurso e não gastar dinheiro experimentando designs diferentes.


• Evite erros e armadilhas – Às vezes, as empresas estão fora de contato com o que seus clientes realmente desejam. Isso os leva a tomar decisões abaixo do ideal ao projetar sites e criar conteúdo, ambos partes essenciais do CRO. A modelagem do comportamento do cliente pode ajudar a evitar esses erros, descrevendo como os clientes realmente se comportam.

Além disso, a modelagem do comportamento do cliente também oferece uma série de benefícios menos tangíveis. Saber mais sobre seus clientes é sempre uma boa proposta de valor. Você pode vender dados de previsão para terceiros, descobrir tendências de mercado nascentes, educar sua equipe de vendas e atendimento ao cliente, etc.

Exemplos de uso do CBM no CRO

A modelagem do comportamento do cliente tem vários usos estabelecidos no CRO. Na verdade, é bem provável que você esteja usando a modelagem de comportamento do cliente sem estar explicitamente ciente do fato.

Os três casos de uso mais proeminentes de CBM em CRO incluem teste A/B, design UX e prova social . Vamos cobri-los por sua vez.

1. Teste A/B baseado em hipóteses

O teste A/B é uma das bases do CRO. Ele permite que as empresas determinem qual dentre várias alternativas funciona melhor para metas relacionadas à conversão. Por exemplo, a cor de um botão de CTA com maior potencial de conversão é algo que você pode determinar por meio de testes A/B.

O que a modelagem de comportamento do cliente traz para a mesa é o foco no teste orientado a hipóteses. Uma hipótese é simplesmente uma suposição usada para orientar um experimento, e a modelagem do comportamento do cliente pode garantir que suas suposições sejam pelo menos razoáveis.

2. Design de experiência do usuário

O design da experiência do usuário (UX) é outra área em que saber como o cliente provavelmente agirá é altamente valioso. No contexto do CRO, o design UX se preocupa em criar experiências que motivem o cliente a converter.

Graças à modelagem de comportamento do cliente, os designers de UX têm mais facilidade para entender o que motiva o cliente. Isso torna muito mais fácil projetar experiências que atraem seus clientes atuais e futuros.

3. Prova Social

A prova social é um princípio psicológico que afirma o seguinte: as pessoas são mais propensas a agir de uma determinada maneira se virem outros fazendo isso. Apresentar avaliações de clientes em seu site é um excelente exemplo de prova social em ação.

A modelagem de comportamento do cliente ajuda você a entender por que a prova social funciona como funciona. Ele pode mostrar exatamente como os clientes se comportam ao ler um depoimento e pode explicar por que eles agem de uma determinada maneira e não de outra.

Observações Finais

Quando se trata de otimização da taxa de conversão, o principal é entender o comportamento do cliente. E se você puder prever como um cliente se comportará no futuro, poderá tomar todas as medidas necessárias para convertê-lo quando chegar a hora. Aqui reside o valor da modelagem do comportamento do cliente.

O CBM permite que especialistas em CRO tomem decisões informadas sobre como desenvolver sites, conteúdo de blog e e-mails. Isso o torna indispensável para qualquer empresa que queira que seus esforços de CRO cheguem ao próximo nível.

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