Guia do profissional de marketing para arquétipos de clientes

O arquétipo do cliente é um dos segredos mais bem guardados do marketing. Vai além da personalização padrão para descobrir o que realmente motiva seus clientes no nível emocional.

Os arquétipos de clientes revelam como seus clientes se veem e quem desejam ser. Seu comprador não é apenas um entusiasta de cuidados com a pele - ele é a Girl Next Door. Eles querem parecer jovens e revigorados sem esforço, sem "se esforçar demais".

Você também pode ter um Royal – um paladar refinado que só quer o melhor.

Sem compreender os arquétipos, uma marca poderia facilmente agrupar esses dois compradores muito diferentes.

Continue lendo para aprender mais sobre os arquétipos dos clientes, como desenvolvê-los e como eles podem transformar seus esforços de marketing.

O que é um arquétipo do cliente?

A ideia de um arquétipo do cliente vem da psicologia e da literatura. Desenvolvido pelo psicanalista Carl Jung do início do século XX, o arquétipo era originalmente um papel ou tipo de personalidade que vive no subconsciente.

Segundo Jung, esses papéis são universais para a experiência humana. Existem 12 arquétipos junguianos, desde o Cuidador motivado pelo serviço até o Rebelde liberado.

Os arquétipos também aparecem em todos os tipos de histórias. Sua natureza universalmente humana os torna identificáveis ​​e atraentes de assistir. Veja o Herói, por exemplo – uma presença constante em histórias desde “A Odisséia” de Homero até o universo contemporâneo de super-heróis da Marvel.

Os arquétipos são poderosamente humanos, por isso era apenas uma questão de tempo até que os profissionais de marketing aproveitassem o seu potencial. Hoje, o marketing de arquétipo ajuda as marcas a irem além da demografia, retratando os clientes ideais de uma empresa num nível mais humano.

Como os arquétipos são diferentes das personas do comprador?

Criar um personagem fictício para representar seu público não é novidade. É prática comum criar uma buyer persona, também conhecida como user persona, para visualizar seu cliente-alvo como um indivíduo.

Personas de clientes são personagens fictícios com nomes, idades, carreiras e personalidades únicas. Eles permitem que você pare de escrever para um grupo generalizado como “empresários na faixa dos 40 anos” e comece a escrever para Elizabeth, dona de uma loja de remessa de 43 anos que luta com as mídias sociais.

As buyer personas personalizam seu público-alvo. No entanto, não revelam muito sobre as motivações mais profundas do comprador fictício. Você deve saber que eles desejam expandir seus negócios e podem terceirizar. Você não sabe o que um negócio de sucesso significa para eles pessoalmente.

Os arquétipos dos clientes preenchem essa lacuna. Eles dizem que seu cliente-alvo é um Renegado em sua essência. Ela quer expandir seu negócio porque acredita em abrir novos caminhos e perturbar o status quo.

Ao compreender essa motivação mais profunda, você poderá oferecer um serviço mais personalizado e alcançar Elizabeth onde for mais importante.

Como os arquétipos diferem do perfil do público?

Se você está familiarizado com personas de usuários, provavelmente também já ouviu falar de perfil de público – o processo de interpretação de dados sobre seu público-alvo.

A persona do usuário é um resultado possível do perfil do público. Muitas marcas usam dados sobre a faixa etária, o nível de renda e os interesses de nicho de seus clientes-alvo para criar personas vívidas.

O desenvolvimento do arquétipo acontece em um nível mais profundo. Embora o perfil dependa de dados demográficos, os arquétipos são baseados em dados psicográficos. Psicografia são necessidades, preferências e valores psicológicos que orientam o comportamento de compra de uma pessoa.

Você precisa compreender essas motivações mais profundas para desenvolver um arquétipo para seu cliente-alvo. Os arquétipos vêm daquilo que impulsiona seus clientes em um nível pessoal.

Por que você precisa criar arquétipos de seus clientes?

Criar um arquétipo de cliente agrega ao seu processo de pesquisa de público, que provavelmente já está repleto de tarefas. Ainda assim, o valor que você obterá ao compreender os clientes nesse nível vale o esforço. Continue lendo para saber o que o desenvolvimento de arquétipos pode fazer.

Fornece uma compreensão mais profunda de seus valores e desejos

Um arquétipo sempre simbolizou um desejo central. O Artista de Jung é um inovador apaixonado. O arquétipo do personagem da Mãe moverá a terra para proteger seu filho.

Estas prioridades profundas impulsionam a acção quando nada mais o pode fazer. Se você disser a uma mãe que seu novo carrinho de corrida é conveniente e fácil de usar, ela poderá estar disposta a aprender mais. Mas se você convencê-la de que é mais seguro do que qualquer outro modelo no mercado, seu instinto protetor entrará em ação e ela terá maior probabilidade de agir.

Melhora o envolvimento do cliente

O envolvimento não é negociável no mercado atual focado na experiência. De acordo com a Harvard Business Review (HBR) Analytic Services, 92% dos líderes empresariais dizem que o envolvimento é “crítico” para o seu sucesso. Os clientes ficam engajados quando têm interações significativas e um relacionamento contínuo com uma marca.

No entanto, apenas 4% dos entrevistados da HBR acreditam ter um envolvimento excelente. Os 96% restantes lutam para cultivar relacionamentos fortes – que, como qualquer psicólogo diria, se desenvolvem por meio de conversas íntimas.

Você não precisa ter uma conversa franca com os clientes para construir engajamento. No entanto, você precisa saber o que é importante para eles, e os arquétipos fornecem uma visão mais profunda.

Personaliza mensagens para uma comunicação mais eficaz

A personalização é mais importante do que nunca para o sucesso do marketing. De acordo com o Relatório de Estado de Personalização de 2023 do Segmento Twilio:

• 62% das empresas retêm mais clientes após fortalecer os esforços de personalização
• 56% dos clientes tornam-se compradores recorrentes após uma experiência personalizada
• 69% das empresas estão investindo mais em personalização, mesmo numa economia desafiadora
• 50% das empresas lutam para coletar dados de personalização precisos

Os arquétipos de clientes fornecem dados que vão além do básico, oferecendo uma personalização mais profunda com base no que os compradores valorizam.

Por exemplo, você só precisa de uma conta de mídia social para saber que a maioria de seus clientes são entusiastas do fitness com idades entre 25 e 45 anos. É fácil destacar a importância do cardio para a saúde a longo prazo e marcar a caixa “personalização”. Mas e se o seu público tiver outros objetivos?

Com os arquétipos certos de clientes de fitness, você pode se tornar mais pessoal. Você pode falar com o Entusiasta do Bem-Estar, que vê a consciência sobre a saúde como parte de sua identidade central. Essa cópia será diferente daquela que você cria para o Atleta, um indivíduo competitivo que quer ser o melhor.

Esse tipo de marketing direcionado parece mais pessoal porque fala de motivações centrais, em vez de suposições relacionadas a dados demográficos.

Melhora sua tomada de decisões no desenvolvimento de produtos

O marketing significativo é importante, mas os clientes abandonarão rapidamente o barco se seus produtos e serviços não atenderem às suas necessidades. Os arquétipos dizem quais são essas necessidades.

Veja o arquétipo do Entusiasta do Bem-Estar. Mesmo que você os convença de que a inscrição em uma academia os ajudará a prevenir doenças e a desenvolver força a longo prazo, eles não serão uma venda segura. Eles podem ir para outro lugar se suas instalações não oferecerem comodidades gerais de saúde, como equipamentos ergonômicos e aulas de ioga ou Pilates.

O mesmo vale para qualquer setor. Quanto mais você souber o que motiva seus clientes em potencial, mais forte será sua vantagem.

Cria conteúdo que realmente ressoa além do óbvio

O conteúdo pode ser rei, mas o seu não é o único na sala do trono. Os concorrentes também usam vídeos, boletins informativos, blogs e postagens em mídias sociais para converter seus clientes-alvo compartilhados.

Os arquétipos são o segredo para eliminar o ruído.

Tradicionalmente, o marketing de conteúdo depende de dados básicos sobre a demografia do público e a popularidade das palavras-chave. Essas informações levam os criadores de conteúdo a tópicos que são relevantes, mas apenas superficialmente o que as pessoas precisam.

Ao identificar os arquétipos dos clientes, você pode descobrir valores e motivações-chave que outros profissionais de marketing não abordam. Por exemplo, imagine uma empresa de suplementos nutricionais encontrando o arquétipo do Inocente em sua base de clientes.

O Inocente anseia por segurança e acredita em um mundo idílico. Aprendendo que serve a esse arquétipo de personalidade, a empresa de suplementos começa a criar conteúdo esperançoso e ambicioso. Ele cria postagens em blogs, vídeos e artigos apresentando pessoas saudáveis ​​fazendo o bem no mundo.

Esse conteúdo cria uma conexão emocional que o material concorrente não cria. Essa conexão mais profunda diferencia a marca, mostrando o quão bem ela entende o que o público realmente valoriza.

Refina sua estratégia e campanhas de marketing

Quanto mais você souber sobre seu público-alvo, mais eficaz e memorável será seu marketing. Os arquétipos respondem a uma questão-chave que outros métodos de segmentação não respondem: que tipos de pessoas compram de nós?

O objetivo não é generalizar demais, mas combinar sua proposta de venda exclusiva (USP) com os motivadores de seus clientes. É a diferença entre "Não perca!" e "Amanhã não é bom o suficiente. Compre uma cadeirinha de carro mais segura hoje."

A segunda opção refina a mensagem para atender ao desejo central do arquétipo da Mãe. Ela quer manter seus filhos seguros mais do que grandes economias ou o melhor design do mercado.

5 dicas para criar arquétipos de clientes

Os arquétipos respondem a uma pergunta que outras estratégias de personalização não conseguem:

Como seu cliente-alvo deseja se ver?

Ao responder a essa pergunta, você descobriu o principal motivo pelo qual as pessoas compram seus produtos ou serviços. Os consumidores escolhem produtos que ressoem com as suas identidades percebidas, evitando aqueles que parecem ser para outro “tipo” de pessoa.

É um processo poderoso, mas requer uma análise mais aprofundada dos clientes como pessoas. Para criar um arquétipo de sucesso, você precisa aprender o que seus clientes pensam e acreditam. Este processo requer um mergulho profundo nos dados do cliente.

1. Comece com ferramentas analíticas para coletar dados

O marketing baseado em dados não é mais opcional. Com a ampla disponibilidade de ferramentas analíticas, incluindo opções gratuitas como o Google Analytics, até mesmo as pequenas empresas podem aprender as preferências e os comportamentos de compra do seu público.

Esses comportamentos observados dizem o que seus clientes desejam. Como seu objetivo final é desenvolver arquétipos de clientes, você precisa se concentrar nas motivações deles para essas compras.

Concentre-se em métricas relacionadas à intenção e motivação, como:

• Engajamento nas redes sociais
• Taxas de cliques e conversão
• Páginas do site por sessão
• Duração da sessão

Esses dados mostrarão no que seu público está mais interessado. A partir daí, você pode determinar as ambições que impulsionam esses interesses.

2. Conduza pesquisas de mercado para obter insights valiosos

Os comportamentos observados lhe dão orientação. Eles mostram como as intenções de seus clientes funcionam, mas não podem dizer quais pensamentos motivaram essas decisões.

A pesquisa de mercado leva você ao próximo nível. Ele reúne informações de e sobre os consumidores para revelar seus pontos fracos, necessidades não atendidas e preferências.

A pesquisa de mercado pode ser primária – diretamente da boca do cliente – ou secundária, o que significa que outra pessoa investigou e entrevistou. Em última análise, ambos envolvem respostas diretas do consumidor, mas a pesquisa primária se aproxima do perfil do seu cliente.

Existem muitos métodos de pesquisa de mercado primária, incluindo:

• Grupos de foco
• Pesquisas de clientes
• Entrevistas individuais
• Escuta nas redes sociais

Algumas marcas conduzem essa pesquisa internamente; outros contratam um grupo de pesquisa terceirizado. O importante é focar nas principais necessidades dos clientes e no alinhamento da identidade da marca.

3. Aproveite os dados próprios para se aprofundar

Seus clientes revelam suas principais necessidades todos os dias. Melhor ainda, você tem acesso a tudo isso por meio de dados próprios.

Dados próprios são informações que você coleta diretamente dos clientes por meio de canais online próprios.

• Feedback do cliente solicitado ou não solicitado
• Formulários de geração de leads
• Bate-papos de atendimento ao cliente
• Registros de conversas de vendas

Os dados próprios são mais valiosos do que muitos profissionais de marketing imaginam. E quando você constrói arquétipos de clientes, isso é uma necessidade.

Os clientes fornecem dados próprios para lhe dizer como atender às suas necessidades. Quando alguém se inscreve no seu boletim informativo, significa que o conteúdo que você oferece vale seu valioso tempo. Quando eles entram em contato com o atendimento ao cliente ou enviam feedback, eles informam qual problema crítico sua empresa pode resolver.

Analise seus dados próprios e descubra quais pensamentos, problemas e motivações seus clientes têm em comum. Essa informação apontará você para um arquétipo.

4. Crie segmentos de clientes com base nessas informações

A essa altura, você está quase pronto para identificar definitivamente os arquétipos de seus clientes. Você entende os principais motivadores de seus clientes e agora é hora de transformá-los em grupos de interesse.

Como você aprendeu, segmentação significa classificar seus clientes de acordo com o que eles têm em comum. Agora que você tem dados sobre o que seus clientes realmente desejam e valorizam, você pode transformar esse conhecimento em segmentos.

Por exemplo, suponha que você aprendeu que muitos clientes desejam personalizar seu produto ou serviço para criar algo pronto para uso. Esses compradores respondem a mensagens focadas na criatividade. Você também tem clientes que desejam usar todos os recursos disponíveis para que possam realmente se destacar. Esses clientes compram quando você faz referência à ambição.

5. Apresente o elemento qualitativo para delinear seus arquétipos

A informação qualitativa faz a diferença entre a segmentação tradicional e o marketing baseado em arquétipos. Os dados qualitativos fornecem o tipo de insights do cliente que você não pode medir.

Para dar esse salto, você precisa interpretar os dados recém-coletados. Considere os clientes que parecem buscar continuamente novas opções de personalização. Esses compradores se consideram indivíduos criativos.

Agora você tem o início de um arquétipo. Você pode até chamar esse grupo de Indivíduo – a menos que algo ressoe mais fortemente.

Contanto que você tenha certeza de que seus compradores se identificarão com os arquétipos que você criou, você estará no caminho certo.

Quais são alguns exemplos de arquétipos que você pode construir?

Jung começou com 12 figuras arquetípicas, e as marcas ainda as utilizam para identificar clientes. Esses arquétipos clássicos incluem:

• The Everyman : Um arquétipo de solidariedade. Também conhecido como Pessoa Comum, o Homem Comum é realista e valoriza sentir-se como um membro trabalhador da comunidade.
• O Sábio : Um arquétipo de verdade e objetividade. O Sábio verifica seus fatos e valoriza fontes transparentes.
• O Guerreiro : Um arquétipo de força. O Guerreiro precisa de uma causa pela qual lutar e de um inimigo para derrotar.
• O Criador : Um arquétipo de expressão. O Criador sempre procura fazer algo novo e refletir sua identidade para o mundo.

Como exercício, pense nas necessidades dos clientes que poderiam se encaixar em cada um desses arquétipos. Por exemplo, talvez o Guerreiro seja o seu cliente orientado para a justiça. Eles compram de você por causa das causas que você apoia.

Use esses arquétipos sempre que quiser, mas não fique preso a eles. Para você, eles podem ser úteis principalmente como pontos de partida.

Existem muitas outras experiências humanas compartilhadas e cada uma pode ser um arquétipo do cliente. Talvez seus clientes de fitness sejam Reachers, sempre buscando ultrapassar seus limites. Talvez os compradores de sua padaria sejam indulgentes, sempre prontos para uma guloseima.

Pode ser um arquétipo de cliente, desde que seja identificável por um grande grupo.

Como você cria uma estratégia de marketing baseada em seus arquétipos?

O arquétipo do cliente mudará a maneira como você encara o marketing. Mas não se preocupe – você não precisa alterar totalmente sua abordagem.

Estrategicamente, os arquétipos funcionam de forma semelhante à segmentação de clientes. A principal diferença é que os arquétipos agrupam os clientes por necessidades psicológicas e não por dados demográficos.

Um arquétipo é essencialmente um personagem que as pessoas aspiram ou com o qual se identificam. Depois de ter um conjunto de arquétipos de clientes, você pode criar estratégias segmentadas que atendam a essas aspirações.

Pense no que motiva cada arquétipo. Essa motivação é a mensagem central do seu marketing para esse segmento.

Pegue cada uma dessas mensagens principais e use-as para criar mapas de mensagens. Mapas de mensagens são diagramas que visualizam sua mensagem de marketing principal e cada mensagem de suporte que se desenvolve a partir dela.

Com uma estratégia baseada em arquétipos, as mensagens de apoio visam os objetivos essenciais de cada segmento.