Custo de aquisição do cliente: calcule e otimize para o longo prazo

Observação : esta postagem faz parte do nosso CRO Month 2019. Compartilhe-a com #Optimizein28Days para promover a conscientização sobre otimização e como o CRO pode ajudar as empresas a prosperar

Você sabe o quanto é importante acompanhar o seu custo de aquisição de clientes?

De acordo com a Invesp, 89% dos custos de aquisição de clientes são destinados aos esforços do site. Não dê uma olhada em como essa poderosa métrica pode fazer ou quebrar o sucesso do seu site e negócios.

Vamos defini-lo. O custo de aquisição de clientes é a avaliação do número de vendas, marketing e outras despesas operacionais necessárias para converter novos clientes pagantes em um determinado período de tempo. É uma figura imperativa para qualquer empresa em crescimento acompanhar. No entanto, cada empresa calcula esse valor de maneira única.

As empresas podem incluir erroneamente o número errado de clientes recorrentes nesse número depois de participarem de esforços de retargeting, engajamento e retenção para seus clientes.

Às vezes, há muita confusão sobre quais números você insere para calcular o valor correto do seu custo de aquisição de clientes. Aqui está uma fórmula padrão a seguir. Mas é importante observar que o valor de cada variável dependerá do modelo do negócio. Pegue a despesa total para atrair, engajar e converter um novo cliente. Em seguida, divida-o pelo número de novos clientes adquiridos. Siga isso e você poderá calcular seu custo de aquisição de clientes.

Aqui está um exemplo hipotético com um aplicativo de entrega de comida chamado Dasher.

Esses números serão responsáveis ​​pelo que Dasher gastou em seu último trimestre de vendas. Neste exemplo, se Dasher gastou US$ 28.000 em propaganda e marketing, além de outros US$ 92.000 em salários e despesas gerais, as despesas totais de Dasher para se envolver com um novo cliente será de US$ 120.000. Agora, digamos que o valor necessário para seus novos clientes seja 20.000. Se você dividir esses dois números, você terá um custo de aquisição de clientes de $ 6.

Como esta fórmula muda?

Como diferentes modelos de negócios podem sacudir essa fórmula? Digamos que você baseie seu negócio em um aplicativo móvel que usa um modelo “freemium”.

Esse tipo de estratégia de negócios costuma ser responsável por um grande número de usuários de serviços gratuitos e um segmento menor de clientes pagantes. Para totalizar o custo de aquisição de clientes, você terá que avaliar os gastos necessários para atender os usuários gratuitos em relação ao percentual de usuários pagos.

Como outro exemplo, as empresas de aplicativos baseados em publicidade precisarão diferenciar entre seus usuários e clientes. Jogos para celular, notícias e aplicativos de mídia social são gratuitos para usuários em geral, mas os anunciantes que pagam para monetizar esses dados são seus clientes.

Essa distinção permitirá que essas empresas calculem seus custos de aquisição de clientes com mais eficiência.

Há muitas maneiras de calcular essa métrica em diferentes setores.

Infelizmente, isso significa que há muitos cenários para erros aparecerem. Também é fácil ignorar algumas despesas que aparecem como custos mais baixos percebidos.

Algumas empresas acreditam que as despesas de vendas e marketing são os únicos valores que você precisa testar. Claro, alguns seguirão uma filosofia de negócios diferente. Você não pode ignorar os números que contribuem diretamente para o seu custo total de aquisição de clientes.

Entre os custos auxiliares mais negligenciados estão despesas gerais, salários e outros encargos fixos. Evite esses erros para eliminar quaisquer desastres nos negócios.

Como o custo de aquisição do cliente influencia o valor da vida útil do cliente

Agora, como esses erros podem ser caros para uma empresa? Essas falhas podem levar você a uma avaliação imprecisa de como sua empresa funciona. Uma ótima maneira de medir se o seu modelo de aquisição de clientes é sustentável é comparar o valor do custo de aquisição do cliente com o valor da vida útil do cliente.

Simplificando, se o custo de aquisição do cliente superar o valor esperado da vida útil do cliente, o modelo de aquisição do cliente não é viável. Um valor de vida útil comum em relação ao modelo de aquisição de clientes é de 3:1. Este é o principal indicador de se você tem uma estratégia sustentável de aquisição de clientes.

Lembre-se de que você terá que simplificar essa proporção ao comparar os dois valores, pois eles provavelmente serão grandes e desiguais. Você também não pode esquecer de avaliar essa proporção em relação ao custo total necessário para manter seus clientes.

Às vezes, todos os números apontam para uma estratégia de aquisição de clientes defeituosa. A solução natural aqui é reduzir seus custos de aquisição de clientes.

Isso pode parecer senso comum. Mas você também terá que reconhecer outras maneiras de corrigir sua estratégia. Você precisará otimizar como o custo de aquisição de clientes influencia a proporção.

Agir e otimizar

Uma excelente maneira de reduzir seu custo de aquisição é incentivar referências para o seu negócio. Com esse método, você permite que seus clientes façam o trabalho para você. Você deve criar maneiras criativas de motivar seus clientes a darem feedback positivo sobre sua empresa para qualquer pessoa que eles conheçam. Torne mais fácil para seus clientes divulgarem seus serviços e produtos de alta qualidade para que eles possam ajudá-lo a sustentar seus negócios.

Os botões de compartilhamento de mídia social, por exemplo, são uma maneira fantástica de impulsionar esse crescimento boca a boca. Se você fizer isso corretamente, não precisará desembolsar mais dinheiro para despesas de marketing, pois seus clientes farão isso por você. Essas referências se acumulam ao longo do tempo e contribuem para o seu coeficiente viral.

Enquanto isso, seus clientes podem espalhar notícias positivas sobre sua empresa rapidamente. Além disso, algumas empresas hoje têm ferramentas para rastrear novas referências de clientes diretamente. Isso lhe dará um cálculo preciso do custo de aquisição de clientes.

Você também pode reforçar suas estratégias de negócios de alto desempenho para otimizar seus custos de aquisição de clientes. Uma boa maneira de fazer isso é dobrar os esforços de marketing e operação que trazem mais retornos. Você também vai querer descartar quaisquer fatores de baixo desempenho. Para ajudar, você pode identificar esses esforços com base nos números que você executa na fórmula.

As taxas de conversão também são cruciais. Você pode se concentrar em aumentar suas taxas de conversão por meio de testes rigorosos. Dessa forma, você tem uma ideia melhor sobre o que deve eliminar ou dobrar em seus esforços de marketing e operação.

O teste oferece uma visão mais clara do que seus clientes desejam e seria um erro não reconhecer seu papel para ajudá-lo a otimizar seu custo de aquisição de clientes. Essas técnicas para reduzir seus custos o levarão a uma estratégia de negócios eficiente. Além disso, sua conscientização focada no custo de aquisição de clientes levará a mais sucesso nos negócios.

Embora você não esteja minimizando ativamente os custos de aquisição de clientes, maximizar o valor da vida útil do cliente pode trazer uma proporção eficaz. Isso lhe dá mais espaço para trabalhar se for muito difícil reduzir o custo de aquisição de clientes. Depois de reconhecer que os custos de aquisição de clientes excedem o valor da vida útil do cliente, você pode ajustar seus esforços.

Empacotando

Agora você tem uma linha de base que compreende a importância de calcular os custos de aquisição de clientes e a relação com o valor da vida útil do cliente. Deixar de acompanhar sua proporção de CAC para CLV é como entrar em um campo de batalha cego.

Sem a devida orientação e inteligência à mão, você certamente terá problemas. Saiba como encontrar o valor exato do seu custo de aquisição de clientes com base em como você conduz seus negócios. Em seguida, otimize esse número para que você tenha uma relação sustentável entre esse custo e o valor do cliente ao longo da vida para trabalhar.

Confira o visual abaixo da CleverTap sobre o cálculo do custo de aquisição do cliente, incluindo o exemplo e as dicas do Dasher.