Usando públicos-alvo de intenção personalizada para YouTube e exibição [dados]

Houve uma mudança notável na estratégia de marketing digital nos últimos anos. A prioridade mudou da exibição de anúncios nos lugares certos (SERPs baseados em palavras-chave e canais da web) para a exibição de anúncios para as pessoas certas (públicos-alvo). Com o surgimento das redes sociais e do aprendizado de máquina, a mídia paga abraçou essa mudança com entusiasmo.

Os anunciantes digitais de longa data estão familiarizados com a segmentação de público, especialmente o remarketing para visitantes do site que não convertem, clientes em potencial ou clientes anteriores. Profissionais de marketing experientes também podem estar utilizando anúncios em vídeo e gráficos no YouTube, que incluem uma variedade de formatos de anúncio:

• Anúncios TrueView (oferecendo posicionamentos de anúncio precedente e intermediário)
• Anúncios bumper do YouTube (anúncios de 6 segundos para reconhecimento e alcance)
• Anúncios de sobreposição do YouTube (cartões visuais exibidos durante a reprodução do vídeo)

À medida que a coleta de dados se torna mais abundante e o aprendizado de máquina mais avançado, a segmentação de público também está se tornando mais valiosa e personalizável a cada ano. Desde maio de 2017, o Google introduziu vários novos tipos de público na plataforma Google Ads (anteriormente AdWords). Dois dos mais impactantes são os públicos-alvo de intenção personalizada para exibição e YouTube.

O que são públicos-alvo de intenção personalizada do Google?

Os públicos-alvo de intenção personalizada do Google são grupos de indivíduos que demonstraram por meio de suas atividades on-line que desejam comprar produtos ou serviços específicos em um futuro próximo. Para os anunciantes digitais, esta é uma melhoria empolgante em relação aos públicos de afinidade personalizados há muito estabelecidos, que inferem os interesses do usuário em determinadas categorias de produtos com base em seu comportamento na web.

Embora haja pouca percepção sobre como o Google faz a distinção entre “intenção” e “afinidade”, o fato de a distinção existir torna o público-alvo de intenção personalizada ainda mais atraente para os anunciantes ansiosos por aumentar seu alcance, mantendo o foco no funil médio a baixo usuários.

O público-alvo de intenção personalizada foi apresentado pela primeira vez às campanhas de exibição do Google em novembro de 2017, pouco antes do frenesi de compras (e publicidade) de fim de ano. Quatro meses depois, na SMX West, o Google anunciou que a intenção personalizada também seria lançada para uso em campanhas de vídeo do YouTube. Apesar de terem o mesmo nome, é importante observar que esses dois tipos de público não são idênticos.

Qual a diferença entre os públicos-alvo de intenção personalizada da GDN e do YouTube?

Embora a intenção personalizada para anúncios gráficos (CIDA) e a intenção personalizada para YouTube (CIYT) sejam projetadas para identificar usuários que estão próximos ou prontos para comprar, elas são derivadas de conjuntos de dados separados e, portanto, são construídas de maneira diferente.

Os públicos-alvo de intenção personalizada para anúncios gráficos obtêm seus dados do comportamento dos usuários na Web e no aplicativo. Por meio de cookies e logins do navegador, o Google pode acompanhar o envolvimento em quase todas as etapas do processo de pesquisa e compra. O aprendizado de máquina entra em ação, observando quais comportamentos sinalizam uma alta intenção de compra e marcam os usuários de acordo. Como o CIDA é baseado em interações de sites e aplicativos em vez de pesquisas, os públicos são definidos usando um número relativamente pequeno de entradas (qualquer combinação de 5 a 15 palavras-chave, URLs ou aplicativos).

Por outro lado, os públicos-alvo de intenção personalizada para os dados de origem do YouTube diretamente do Google e dos dados de pesquisa do YouTube, sem respeito a outras interações on-line. Enquanto o CIDA usa palavras-chave em um sentido tópico (identificando sites com conteúdo relacionado a termos específicos), o CIYT considera a palavra ou frase real ao avaliar o comportamento de pesquisa anterior de cada usuário. É por isso que o Google recomenda 50 ou mais palavras-chave na definição de público e incentiva os anunciantes a compilar os termos de pesquisa de melhor desempenho em um único público, em vez de ter vários públicos CIYT temáticos para um único produto ou serviço.

Como esses dois tipos de público são muito diferentes, você descobrirá rapidamente que (apesar de ter o mesmo nome) cada público de intenção personalizada é restrito ao seu próprio canal. Ou seja, os públicos CIDA não podem ser adicionados como segmentação em campanhas do YouTube e vice-versa. Claro, isso é realmente o melhor, já que suas estratégias para cada canal, sem dúvida, também serão diferentes.

Como utilizar públicos-alvo de intenção personalizada para anúncios gráficos

Depois de entender a diferença entre públicos-alvo de intenção personalizada para cada canal, é muito fácil começar a desenvolver estratégias que aproveitarão seus recursos exclusivos. Ao considerar a intenção personalizada como uma variante (ouso dizer atualização?) nos públicos de afinidade personalizados há muito estabelecidos, você pode encontrar inúmeras ideias de aplicativos testadas e comprovadas na Web. Por exemplo, você pode considerar esses 4 públicos-alvo de afinidade personalizados para tentar exibir publicidade como base para seus primeiros testes de público-alvo CIDA.

A coisa mais importante a considerar com as audiências CIDA é a limitação de entrada de 15 elementos. Tal restrição se presta à criação de públicos muito específicos e segmentados. Se sua estratégia envolve a criação de públicos compostos de URLs e palavras-chave do concorrente, você provavelmente desejará criar um único público para cada concorrente para permitir o número máximo de entradas relacionadas a cada um. Essa abordagem também permite relatórios mais claros e/ou ajustes de lance à medida que seus anúncios são exibidos e os dados de cada público começam a ser preenchidos.

Como utilizar públicos-alvo de intenção personalizada para anúncios do YouTube

Notavelmente, e talvez decepcionante para alguns, uma estratégia que funciona bem para o público CIDA provavelmente não se traduzirá bem em suas campanhas direcionadas ao YouTube. Assim, não é tão simples como recriar o mesmo público para usar nos dois canais. Para alavancar públicos-alvo de intenção personalizada no YouTube, você deve entender a mentalidade de seu espectador-alvo e ter uma visão clara do que seu anúncio do YouTube pretende realizar.

Algumas perguntas para se fazer ao tentar definir seu público:

• Quais palavras-chave geram mais conversões em minhas campanhas de pesquisa?
• Quais palavras-chave AJUDAM mais em minhas campanhas de pesquisa? (por exemplo, gerar cliques de usuários que retornam mais tarde ou convertem por outros meios)
• Quais palavras-chave indicam que estou considerando este produto/serviço para comprar mais tarde?

Tão importante quanto conhecer seu público ideal é saber quem excluir. Portanto, você também deve considerar cuidadosamente quais palavras-chave NÃO incluir:

• Quais palavras-chave sugerem que estou pesquisando este produto/serviço sem intenção de comprar?
• Quais palavras-chave sugerem que estou procurando um emprego relacionado a este produto/serviço (se o produto/serviço não estiver especificamente relacionado a colocação de emprego/serviços de carreira)?
• Quais palavras-chave são homógrafas ou homófonas do meu produto/serviço, mas não relacionadas?

Embora os públicos-alvo de intenção personalizada atualmente não permitam que exclusões de palavras-chave sejam incorporadas à segmentação, o segundo conjunto de perguntas o ajudará a identificar os termos que devem ser removidos da lista que você criou com o primeiro conjunto.

Como os públicos-alvo de intenção personalizada se comparam a outros públicos

A partir do teste inicial, fica claro que os públicos-alvo de intenção personalizada são os principais fatores de mudança quando se trata de exibição e publicidade no YouTube. Os profissionais de marketing que hesitaram em investir nesses canais, ou que os testaram anteriormente, mas pararam devido à falta de lucratividade, devem se empenhar no equilíbrio intencional entre maior alcance e qualidade consistente dos usuários.

Estudo de caso: intenção personalizada para anúncios gráficos do Google

No terceiro trimestre de 2018, os públicos-alvo de intenção personalizada foram testados em uma campanha de exibição de promoção de evento para um cliente no espaço EDU, juntamente com remarketing e segmentação de público-alvo semelhante. Embora a segmentação de intenção personalizada tenha o CPA mais alto e a taxa de conversão mais baixa, ela também gerou o maior alcance e 84% dos leads de exibição durante esse período:

Por meio do uso de públicos-alvo de intenção personalizada, a Rede de Display do Google conseguiu gerar leads de website em um volume e CPA sem precedentes para banners de promoção de eventos nesta conta.

Estudo de caso: intenção personalizada para anúncios do YouTube

Outro cliente testou públicos-alvo de intenção personalizada em uma pequena campanha de conscientização no YouTube, comparando engajamento com remarketing e públicos-alvo no mercado definidos pelo Google. Novamente, a intenção personalizada teve o maior alcance em um curto período, mas também teve as maiores taxas de visualização e o menor custo por visualização (CPV) dos três tipos de público:

Testes semelhantes estão sendo conduzidos em ambos os canais para algumas contas em uma variedade de verticais. Ao usar a segmentação em camadas para o sucesso da publicidade gráfica, os novos resultados estão se mostrando ainda mais promissores para aumentar o volume enquanto atendem às metas de CPA estabelecidas.

Pensamentos finais

À medida que a indústria de publicidade digital continua a se mover em direção à segmentação de público, agora é o melhor momento para se familiarizar com o uso das ferramentas à nossa disposição. Os públicos-alvo de intenção personalizada da Rede de Display do Google e do YouTube são ferramentas valiosas para levar sua mensagem às pessoas certas , aquelas que estão mais preparadas para interagir com seu site, consumir seus produtos ou comprar seus serviços.

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