Curadoria e personalização: como (não) competir com a Amazon

Em maio, com o mundo se recuperando da primeira onda da pandemia, a Amazon discretamente vazou uma informação extremamente importante: eles mudaram a data do Natal.

De certa forma, pelo menos. Como o The Hill relatou na época, o que eles realmente anunciaram foi que o “Prime Day”, o maior evento de descontos da megaplataforma e que resulta em um grande aumento de vendas para a empresa, seria transferido de julho para setembro. O que isso significava, além do lucro de US$ 6,1 bilhões para a Amazon, era que a temporada de festas começou cedo. O grande aumento nas vendas online em setembro agora se estendeu até novembro e não parece que vai diminuir tão cedo.

Para empresas menores – ou seja, todas as outras – pode parecer que não há muito o que aprender com essa história. Mas esse é exatamente o meu ponto. Hoje, a maioria das empresas olha para a Amazon como um modelo para suas atividades de marketing e talvez não devesse. Embora o megavarejista tenha sido fenomenal e absurdamente bem-sucedido, isso não significa que haja apenas um caminho para o sucesso.

Neste artigo, explicarei por que o modelo da Amazon pode ficar obsoleto em breve e como você pode se beneficiar disso .

Amazônia e Domínio Mundial Total

Embora possa não parecer quando você examina os números de vendas da Amazon e a posição atual do CEO Jeff Bezos como o homem mais rico da história galáctica, a empresa realmente tem um pequeno problema: o mundo não é suficiente.

Em breve será tão dominante em muitos mercados de consumo que não poderá crescer mais. Para piorar a situação, a escala da empresa agora significa que ela corre o risco de se tornar incontrolável, mesmo com a vasta equipe que a Amazon implantou para fazer exatamente isso. Pesquisas agora indicam que mais de 61% das avaliações de eletrônicos no site são falsas e que os consumidores estão perdendo a confiança na plataforma.

A Amazon parece estar ciente disso e dedicou muito esforço durante a primeira parte da temporada de férias tentando contrariar a narrativa. Eles estão ocupados otimizando seu site para as festas de fim de ano e parecem estar buscando uma estratégia de teste de conteúdo A/B mais agressiva. O foco dessas técnicas? Para colocar a personalização de volta no centro da marca da Amazon.

E é precisamente aqui que as pequenas empresas podem aprender uma lição valiosa.

O fim da personalização da máquina

Ao falar sobre personalização automática quando se trata da Amazon, imediatamente nos deparamos com um problema: a empresa essencialmente inventou o conceito. O brainstorm de Bezos está executando seu sistema de personalização de aprendizado de máquina há quase uma década. Tornou-se tão conhecido que agora sustenta muitos mecanismos semelhantes em uso por lojas online semelhantes.

Há sinais, porém, de que esse tipo de curadoria orientada por IA está perdendo terreno entre os consumidores. Isso ocorre porque os consumidores querem que suas recomendações personalizadas sejam… bem… personalizadas. Eles se ressentem de serem reduzidos a um grupo demográfico. Onde é óbvio que isso está acontecendo, eles tendem a parar de prestar atenção (na melhor das hipóteses) ou procuram ativamente subverter o algoritmo (na pior das hipóteses).

Tome o vídeo Amazon Prime como um exemplo disso. Quando o serviço foi lançado pela primeira vez, a Amazon pensou que poderia usar exatamente o mesmo algoritmo para recomendar programas para assistir como aquele que usa para mostrar aos clientes DVDs nos quais eles possam estar interessados. Acontece - como qualquer pesquisador de UX poderia ter dito a eles – que a maneira como os clientes interagem com esses dois serviços distintos é igualmente distinta.

Ao procurar investir em mídia física, os clientes são cautelosos. De fato, dada a iminente obsolescência dos produtos midiáticos, é tentador concluir que grande parte dessas compras são presentes para parentes idosos. Esta não é a hora de explorar aquele novo e “difícil” drama coreano sobre o qual seu amigo artista lhe falou; é para isso que serve o Prime Video, especialmente se o programa for tão obscuro que você precisa implantar uma VPN que faça parecer que você está do outro lado do mundo para assisti-lo.

Para encurtar a história, meu ponto aqui é que há pouco sentido em tentar vender mais livros do que a Amazon. Mas você pode apresentar seus clientes a novos tipos de livros (música, experiências, etc.) e usar esse processo para criar conexões genuínas.

Personalização pelos números

Estou hesitante, é claro, em sugerir que empresas pequenas e frágeis saiam completamente do rumo e comecem a pensar que não precisam olhar para os números sobre o desempenho de seus negócios. As formas padrão de aumentar as conversões de comércio eletrônico são tão importantes quanto sempre foram. Só que estão surgindo novos métodos que podem ser mais eficazes para empresas que não são Amazon.

Para ver por que, dê uma olhada na enorme quantidade de empresas em rápido crescimento que agora oferecem seleções genuinamente selecionadas de produtos e serviços. Você notará, é claro, que essas empresas usam exatamente as mesmas técnicas – principalmente segmentar o público em personas – que os consumidores alegam não gostar da Amazon. A diferença, porém, é que essas personas são inerentemente aspiracionais.

Em outras palavras, em vez de tentar prever o que um cliente desejará em seguida, essas empresas fornecem a resposta. Ao se posicionarem como vozes líderes em seu mercado escolhido, eles podem prestar menos atenção às tendências do consumidor e, em vez disso, criar as suas próprias.

Isso, como você também notará, é um grande desvio do caminho amazônico. Na verdade, a plataforma sempre foi impulsionada pela ideia de que a empresa que a administra é amplamente ambivalente quanto à qualidade (ou não) dos produtos que ali aparecem. Essa falta de responsabilidade pode ser apenas uma das razões pelas quais os consumidores estão começando a perder a confiança na marca.

Outra é que a Amazon é simplesmente anônima e sem rosto demais para capturar a imaginação dos consumidores de hoje. Como as pesquisas mostraram, os millennials (e, em maior medida, a Geração Z) querem que a marca com a qual fazem negócios converse com eles como seres humanos. A Amazon, apesar de todo o seu sucesso em extrair dinheiro de seus pais, parece um dinossauro a esse respeito.

O futuro

Para muitas empresas, o cenário de comércio eletrônico pós-Amazon será um lugar assustador. Estamos testemunhando um processo em que muitas das certezas que caracterizaram o início da era digital estão sendo derrubadas. Parece, por exemplo, que os consumidores agora têm acesso a tantas opções que são ativamente angustiantes. Em vez de uma empresa oferecer cem tipos de xampu, eles querem saber qual é o melhor e por quê.

Obviamente, a Amazon não está abandonando seu status de gigante do comércio eletrônico e não está desaparecendo mais do que o velho sol confiável, mas está entrando em uma fase em que não poderá competir com marcas menores, mais ágeis e, acima de tudo, mais frias .

Como tal, é aquele que deve ser utilizado por essas empresas menores. Portanto, da próxima vez que você estiver analisando sua web e perceber que os clientes estão saindo de um determinado produto, não adote a abordagem da Amazon e o promova mais. Em vez disso, faça com que o conteúdo gerado pelo usuário funcione para você e mostre aos seus clientes por que eles deveriam desejá-lo.