Mapeie a jornada completa do usuário: atribuição entre dispositivos

Se você acha que a jornada padrão do visitante começa depois de ver um anúncio em um computador e termina cerca de dois minutos depois com uma conversão feita na mesma máquina, há apenas uma coisa que posso dizer: “ Ok, boomer. As crianças legais sabem que precisam usar a atribuição entre dispositivos ”.

O número médio de dispositivos conectados à Internet nas residências dos EUA excede três. Esses dispositivos geralmente são usados ​​de forma complementar, não para realizar tarefas específicas. Isso significa que, no mundo de hoje, as pessoas:

• comece a navegar na web (e potencialmente faça a primeira conexão com sua campanha de marketing) na área de trabalho, enquanto toma o café da manhã,
• em seguida, continue navegando no dispositivo móvel durante o trajeto
• e finalizá-lo em seu laptop de trabalho.

Existem muitos pontos de contato possíveis nesse cenário e, como profissional de marketing, você deve se concentrar em registrar todos eles para obter uma visão completa. É aí que entra a atribuição entre dispositivos.

Este artigo fornecerá uma visão abrangente do que é a atribuição entre dispositivos, quais benefícios ela traz e como implementá-la em seus funis de campanha.

Afinal, o que é a atribuição de conversão?

A atribuição de conversão é o processo de conectar os pontos de contato inicial e final, para que você saiba quem clicou no anúncio e depois converteu. Isso é marketing de performance em sua essência.

O marketing tradicional era assim: um departamento de marketing estava lançando uma campanha de mídia social por, digamos, US$ 7.500, que durou uma semana. Durante essa semana toda a empresa notou um aumento de 3% nas vendas. O chefe do departamento de marketing concluiu que os esforços de sua equipe resultaram nesse aumento. Ele ou ela não tinha ideia se aquela campanha realmente funcionou ou se o aumento foi incidental e não relacionado à campanha. Eles não tinham ideia de quais elementos de sua campanha funcionavam para quem, quais partes do público traziam mais lucro.

Agora, o marketing de desempenho introduziu os números no jogo. É obsessivamente focado em medir a eficácia de cada dólar gasto em anúncios. E a base de tais medições é a atribuição de conversão.

Com o conhecimento de quem converteu e quem não converteu, os profissionais de marketing agora têm o poder de otimizar suas mensagens para as partes mais eficazes do público. Eles podem aumentar o ROAS (retorno do investimento em publicidade) e aprender com cada campanha. Eles também podem preparar mensagens diversificadas direcionadas a diferentes destinatários.

Tudo isso é possível quando os profissionais de marketing conseguem atribuir uma conversão a um clique específico em um anúncio.

Formas tradicionais de medir a atribuição de conversão

A forma como a indústria vem abordando a questão da atribuição de conversão depende muito dos cookies.

Sim, aqueles biscoitos ruins que agora nos são apresentados como a raiz de todo mal.

Eles são projetados para armazenar algumas informações sobre um visitante, com os dados de identificação incluídos. Os cookies são criados pelo navegador da web e, desde que o visitante não altere o navegador, eles ajudarão a registrar toda a jornada.

Você notou o problema. “Desde que o visitante não mude de navegador”.

Vamos voltar ao modo como as pessoas consomem informação hoje em dia.

Os cookies são específicos do navegador. Portanto, se um visitante pegar um novo dispositivo, não haverá mais continuidade nos dados armazenados nos cookies. O ponto de contato inicial, onde um visitante clica em um anúncio, será registrado em um dispositivo e a conversão no outro. Você saberá que algumas pessoas clicaram em um anúncio e algumas dessas pessoas converteram, mas você perde a forma de atribuir uma determinada conversão a um clique específico no anúncio.

Somente a atribuição entre dispositivos pode resolver esse problema.

No mundo dos aplicativos móveis, o problema de rastrear a atividade do usuário é resolvido no nível do sistema operacional. Tanto a Apple quanto o Google atribuem um identificador exclusivo (IDFA e GAID) que permite que os anunciantes rastreiem as ações do visitante dentro de aplicativos móveis. Embora a Apple limite o acesso ao IDFA por padrão, esses identificadores ainda são uma opção viável de rastreamento que, infelizmente, funciona apenas em aplicativos móveis.

Os benefícios da atribuição entre dispositivos

A abordagem entre dispositivos reflete a maneira como as pessoas usam a Internet. Ele reconhece o fato de que as viagens dos visitantes não são centradas em um único dispositivo, em vez de tentar ignorar isso.

Essa abordagem fornece uma imagem holística dos profissionais de marketing e realmente coloca o 'desempenho' no 'marketing de desempenho'. Com a capacidade de rastrear visitantes em vários dispositivos, você obtém as seguintes vantagens:

️ Uma estimativa mais precisa do valor da vida útil do visitante (LTV)

️ Um melhor cálculo de ROAS

️ Limitação de frequência que funciona em diferentes dispositivos. Isso evita a exposição excessiva a um único anúncio ou evita que você gaste demais para exibir o mesmo anúncio em vários dispositivos sem sorte.

️ Evita conversões ocultas, portanto, as conversões originadas em um dispositivo e finalizadas em um dispositivo separado.

️ Permite apresentar uma mensagem mais consistente. Em vez de exibir o mesmo anúncio duas vezes, você pode exibir dois anúncios conectados de forma narrativa.

️ Compreender as motivações subjacentes do cliente.

Os métodos de atribuição entre dispositivos

Existem duas maneiras principais de rastrear visitantes em todos os dispositivos:

• Determinista
• probabilístico

O primeiro é simplesmente melhor, fornece dados mais precisos e deve ser seu método preferido, enquanto o segundo apenas adivinha de forma inteligente qual conversão veio de qual clique sem realmente saber. Vamos falar um pouco mais sobre os dois.

Atribuição determinística entre dispositivos

Este é o serviço baseado nos dados de registro primários. Ao ter um visitante conectado em uma plataforma em todos os dispositivos que ele usa, essa plataforma obteria uma visão completa de sua experiência de compra.

Você provavelmente sabe onde isso vai dar.

Esta abordagem é obviamente reservada para os maiores players, como Google ou Facebook. Eles são algumas das poucas plataformas em que os usuários estão logados em todos os lugares.

A publicidade nessas plataformas tem alguns custos.

Para começar , você está sujeito às diretrizes de publicidade bastante rígidas que excluem verticais ou abordagens inteiras.

Em segundo lugar , você entrega todos os seus dados a eles em uma bandeja de prata. Eles obviamente o usarão para treinar seus algoritmos e saber o que está em alta agora. E eles usarão esses dados para competir com você.

Em terceiro lugar , como o Facebook e o Google contam com a tecnologia de pixel (script) para relatar conversões, eles não permitem nem suportam a execução de ofertas sobre as quais você não tem controle, porque você não poderá implementar o pixel na página da oferta . Portanto, para os profissionais de marketing que executam ofertas de terceiros provenientes de redes afiliadas, isso é um problema.

Rastreamento de ofertas de volume e de terceiros

A solução para o último problema é usar um software de marketing de afiliados, como o Voluum, que pode permitir o rastreamento de conversões para ofertas de terceiros com Google, Facebook ou Microsoft Advertising (Bing Ads). Em suma, funciona porque o Voluum registra as conversões por si só e depois as passa para essas plataformas de uma forma que elas possam receber.

Atribuição probabilística entre dispositivos

As pessoas que anunciam fora dos gigantes da publicidade são colocadas em uma situação muito difícil. Parece que o rastreamento de conversões entre dispositivos está fora de seu alcance.

Felizmente, algumas pessoas inteligentes se dedicaram a isso e propuseram um método probabilístico. Essa abordagem rastreia todos os tipos de dados para diferentes pontos de contato e, em seguida, estima quais deles podem ter vindo da mesma pessoa.

Pense desta forma: se uma pessoa usa um desktop e depois muda para um dispositivo móvel, é provável que essa pessoa ainda esteja na mesma rede e, portanto, tenha o mesmo endereço IP externo. Ou tem as mesmas configurações de idioma, tipo de navegador e localização, pelo menos.

Existem muitas características que podem ajudar a fixar a atividade ao usuário concreto. Obviamente, esse método será tão preciso quanto a abordagem determinista, mas é a próxima melhor coisa.

A abordagem probabilística usa os seguintes pontos de dados:

• endereços IP
• IDs de dispositivos
• Sistema operacional
• Agente de usuário
• Carimbo de data e hora
• Tipo de navegador
• Interesses e histórico da web
• Localização
• Configurações de linguagem

Esses pontos de dados formam uma impressão digital que as empresas podem usar para atribuir conversões em vários dispositivos. Pense desta forma: há pequenas chances de que duas pessoas separadas compartilhem todas ou a maioria dessas características em um momento semelhante.

Existem plataformas que fornecem os serviços de identificação de impressão digital e você pode conectá-los aos seus funis de publicidade.

Formas adicionais de rastreamento entre dispositivos

Algumas empresas vão ainda mais longe e implementam tecnologias questionáveis ​​para conectar os pontos. Um exemplo principal seria a tecnologia de ultra-som. Ele tece ultrassons que não são captados pela audição humana com anúncios e usa aplicativos com um SDK especial para ouvir esses sons. Sempre que um aplicativo registra esse som, um anunciante sabe que essa pessoa está nas proximidades de um anúncio.

Isso, obviamente, levanta sérias preocupações com a privacidade e não é amplamente utilizado. O que o uso dessa tecnologia prova é o quão importante é para as empresas saber como rastrear e segmentar entre dispositivos.

A atribuição entre dispositivos é o futuro

A última coisa que vale a pena lembrar é que a abordagem entre dispositivos não deve ser adotada por causa da arte, ou porque um blog do qual você nunca ouviu falar disse para você fazer isso. Essa abordagem simplesmente reflete como a Internet é usada hoje em dia. Seus scripts de rastreamento, cookies e SDKs devem estar onde seus usuários estão. E você deve coletar informações de todos eles.

Se você for com um dos grandes players, lembre-se de que o Voluum pode ajudá-lo muito com o rastreamento de ofertas de terceiros, além de recursos adicionais, como rotações de ofertas ou IA de distribuição de tráfego. Com opções de preços razoáveis, o Voluum é uma ferramenta obrigatória para qualquer profissional de marketing.