O que é publicidade entre canais e por que suas campanhas precisam dela?

Na era digital, mais pessoas estão online do que nunca e estão constantemente alternando entre diferentes dispositivos enquanto esperam a experiência mais personalizada. Para os anunciantes, isso significa que é necessária maior conectividade entre todos os canais — e isso só pode ser feito com publicidade entre canais.

A publicidade entre canais deve ser uma prioridade

Os anunciantes têm muitas maneiras de anunciar on-line, incluindo pesquisa, exibição, mídia social, celular, vídeo etc. Então, quando você considera vários tipos de dispositivos — celular e computador — as oportunidades se multiplicam ainda mais.

Embora a maioria das marcas já esteja utilizando um ou dois de cada, expandir sua estratégia para incluir todos os itens acima garantiria que sua mensagem alcançasse o público certo no momento certo e oferecesse uma experiência ideal.

É aí que a publicidade entre canais se destaca.

A publicidade entre canais refere-se ao processo de disseminação de mensagens pagas para clientes em potencial em vários dispositivos e em uma variedade de canais de marketing digital. O objetivo final é conduzir os consumidores para a compra de um produto ou serviço.

Como funciona a publicidade cross-channel com retargeting

À medida que os hábitos de consumo de mídia dos consumidores se tornam cada vez mais fluidos, também fica mais difícil rastrear onde eles estão gastando seu tempo. Felizmente, o retargeting ajuda muito no marketing cross-channel.

O redirecionamento usa cookies para “seguir” clientes em potencial na web, exibindo anúncios relacionados ao seu comportamento na Internet e intenção de compra inicial:

Ao segmentar clientes em potencial que já demonstraram interesse em seus anúncios ou postagens em outro canal, como o Facebook, por exemplo, os anunciantes sabem que estão entregando anúncios mais personalizados a um público receptivo - e provavelmente aumentarão as conversões e/ou vendas.

A publicidade entre canais e o redirecionamento costumam ser mais eficazes porque os clientes em potencial raramente convertem na primeira página a que chegam. O marketing em vários canais os leva a uma jornada por sua campanha publicitária, dando a eles mais chances de converter em sua oferta.

É fundamental, porém, entregar uma mensagem de marca unificada e uma experiência consistente em todos os canais e dispositivos. Lembre-se, porém, que nem todos os canais de marketing digital foram criados igualmente. Cada um tem seus próprios pontos fortes e fracos que devem ser reconhecidos ao criar uma estratégia cross-channel, e saber onde cada canal se destaca ajudará a otimizar o desempenho de sua campanha cross-channel.

Um grande componente disso significa garantir que todos os membros do canal (gerente de mídia social, gerente de PPC, gerente de marketing por e-mail, etc.) estejam colaborando conforme necessário. Existem até plataformas de publicidade entre canais disponíveis para tornar essa estratégia um pouco mais fácil.

O que é uma plataforma de publicidade cross-channel?

Uma plataforma de publicidade cross-channel permite que as marcas (internas ou externas) gerenciem anúncios em três ou mais canais, permitindo-lhes diversificar suas estratégias de publicidade digital por meio de uma única plataforma.

Poucos softwares de publicidade cross-channel cobrem todos os canais de publicidade, principalmente porque isso os espalharia muito e produziria resultados inconsistentes. Em vez disso, muitas plataformas realmente se destacam apenas em alguns canais, para fornecer desempenho ideal nesses canais selecionados. Dessa forma, os anunciantes podem aproveitar os benefícios exclusivos de cada canal.

Quais plataformas estão disponíveis?

De acordo com o G2 Crowd, uma plataforma deve atender a qualificações específicas para ser considerada um software de publicidade cross-channel. Eles devem:

• Gerencie e veicule anúncios em três ou mais canais de publicidade digital, incluindo pesquisa, exibição, celular, mídia social, vídeo e plataformas de demanda (DSPs)
• Ofereça recursos para criar ou fazer upload de anúncios digitais
• Forneça fluxos de trabalho para gerenciar e trafegar anúncios de maneira eficaz na plataforma
• Acompanhe as principais métricas de sucesso, como alcance, conversões e retorno do investimento em publicidade (ROAS).

A G2 Crowd até criou esta grade que exibe algumas das melhores plataformas de publicidade cross-channel do mercado, avaliadas pelos usuários:

Cada software na grade é considerado “o melhor”, com base na satisfação do cliente (avaliações de usuários) e escala (participação de mercado, tamanho do fornecedor e impacto social). A partir desse critério, as melhores plataformas de publicidade cross-channel são classificadas e colocadas nas quatro categorias a seguir na grade:

• Líderes: altamente avaliados pelos usuários e com pontuações substanciais de presença no mercado. Os líderes incluem Marin Software, DoubleClick Digital Marketing, AdRoll, Kenshoo Infinity Suite, Criteo, MediaMath, Sizmek, BrightRoll DSP e 4C.
• Alto Desempenho: Altamente avaliados pelos usuários, mas ainda não alcançaram a participação de mercado e escala de plataformas na categoria Líder. Os de alto desempenho incluem Rocket Fuel, dataxu, Flashtalking, The Trade Desk, Rubicon Project, For Buyers, Acquisio, Quantcast Advertise, CAKE, Choozle e ownerIQ.
• Concorrentes: avaliações abaixo da média dos usuários ou avaliações insuficientes para validar a solução. Presença significativa no mercado e recursos. Contenders incluem Adobe Media Optimizer, TubeMogul e Conversant.
• Nicho: algumas avaliações positivas, mas não avaliações suficientes para validá-los como um software de anúncio cross-channel bem-sucedido. Não tenha a Presença de Mercado dos Líderes. Os produtos de nicho incluem IgnitionOne Platform, Perfect Audience, Amobee DSP, AppNexus Console, Atlas Solutions, YuMe for Advertisers e WideOrbit.

Modelos de atribuição entre canais

Com o mundo do marketing de hoje extremamente focado na medição, a atribuição entre canais (usando análises avançadas para distribuir crédito proporcional a cada canal de marketing) é necessária para ajudar as marcas a rastrear com precisão seus esforços.

Com campanhas de marketing digital tradicionais, o rastreamento de análises pode ser relativamente fácil. Mas ao fazer marketing em vários canais, a atribuição pode ser um pouco mais desafiadora. Se um consumidor clicar em um anúncio do Google e em um Tweet Promovido, e ambos levarem a páginas de destino pós-clique, como você pode saber qual anúncio deve receber o crédito pela venda?

Felizmente, vários modelos de atribuição foram desenvolvidos para alocar crédito com base nos vários pontos de contato que os clientes em potencial experimentam antes de uma conversão.

• O último modelo de interação credita o último ponto de contato para a conversão.
• O primeiro modelo de interação credita o primeiro ponto de contato para a conversão.
• O modelo de interação linear credita todos os pontos de contato igualmente.
• O modelo de decaimento de tempo credita todos os pontos de contato, aumentando em valor à medida que o ponto de contato se aproxima da conversão.
• O modelo baseado em posição credita mais o primeiro e o último ponto de contato e menos os pontos intermediários.

Crie sua estratégia de publicidade entre canais

Com uma estratégia de publicidade cross-channel que oferece uma experiência consistente em todos os canais, sua empresa pode aumentar substancialmente suas conversões e vendas.

Para garantir que você não esteja alimentando seus clientes em potencial por meio de seu funil de marketing apenas para que eles cheguem a uma página que não está focada em sua oferta, é essencial incluir páginas de destino pós-clique dedicadas em seu plano de publicidade entre canais. Fornecer uma experiência integrada em todos os canais – incluindo suas páginas de destino pós-clique – dará aos clientes em potencial uma experiência mais personalizada e aumentará as conversões.

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