10 dicas para gerenciamento de crises nas mídias sociais

Um dos truísmos da era digital é que informações e opiniões se espalham mais rápido do que nunca. Isso rapidamente transforma um tweet negativo sobre sua empresa em uma guerra de chamas de mídia social .

Então é hora de agir. Seja a crítica justificada ou não, o gerenciamento eficiente de crises nas mídias sociais é crucial para controlar a situação rapidamente. Isso funciona melhor se você seguir as 10 dicas a seguir.

A preparação

1. Estabeleça uma política de mídia social

Muitas crises de mídia social podem ser evitadas com diretrizes que forneçam regras claras para lidar com Facebook, Twitter e Cia. O ideal é que elas sejam distribuídas pela empresa a todos os funcionários, inclusive aqueles que não fazem parte da equipe de mídia social. Assim, sua política de mídia social também fornece orientação para postagem privada na Internet. Afinal, isso geralmente tem um impacto maior no empregador do que o esperado, por exemplo, quando um funcionário critica seus colegas ou seu setor em um post em sua conta privada.

Os conteúdos mais importantes de uma política de mídia social incluem o seguinte:

• Informações gerais sobre o assunto : Nem todo mundo é um profissional de mídia social. Portanto, faz sentido incluir explicações básicas sobre o papel e as funções das mídias sociais como diretrizes.
• Estratégia própria : Uma compreensão da própria estratégia de mídia social também ajuda a evitar erros.
• Aparência : Como sua empresa deve aparecer nas mídias sociais? Qual texto e qual endereço são desejados? Pelo menos aqueles que publicam no Facebook e Co. para sua empresa devem saber as respostas para essas perguntas.
• Questões legais : Proteção de privacidade, declarações de confidencialidade, comportamento desejado em redes sociais, consequências de violações, tais e tópicos semelhantes pertencem a esta seção.
• Lidar com críticas : A chave para garantir que um montículo não se transforme em uma montanha ou uma reclamação em uma crise são diretrizes claras sobre quando e como responder às críticas e quando a exclusão é apropriada ou não.

Idealmente, os empregadores devem introduzir ativamente as diretrizes de mídia social na empresa e explicá-las em eventos internos. Além disso, faz sentido chamar a atenção de novos funcionários para essas diretrizes. Você pode encontrar um exemplo de como essas diretrizes podem se parecer aqui.

2. Defina crise

Quando uma crise é uma crise? Definir uma resposta para essa pergunta protege contra reações exageradas.

Em geral, uma crise pode ser definida da seguinte forma :

A dificuldade é que as crises nas redes sociais muitas vezes surgem muito rapidamente e às vezes até algum tempo depois da causa original . A Gucci, por exemplo, foi confrontada com uma onda de acusações racistas um mês depois que a marca lançou o suéter Balaclava.

Blusa de tricô com balaclava, Gucci. Feliz Mês da História Negra a todos. pic.twitter.com/HA7sz7xtOQ

— Rashida Renee (@evilrashida) 6 de fevereiro de 2019

No entanto, para perceber que a crítica se transforma em crise no tempo, tem se mostrado útil estabelecer limites de volume e frequência .

Deixe-me dar um exemplo: se um cliente reclama via Facebook sobre o que ele acha que é uma propaganda completamente equivocada para sua empresa, isso é motivo para se conscientizar, mas ainda não é uma crise. O mesmo se aplica mesmo que uma ou duas outras pessoas participem nas próximas horas. A situação é diferente se você registrar mais de 5 ou até 10 menções negativas nas redes sociais a cada hora. Então é hora de reagir.

3. Desenvolver e testar um plano de emergência

Uma vez que a crise da mídia social está aqui, você tem que agir rapidamente. Um plano de crise existente garante que os funcionários saibam imediatamente o que fazer ou pelo menos a quem pedir instruções.

Um plano de gerenciamento de crise deve incluir os seguintes pontos, entre outros:

• Informações de contato de funcionários importantes
• Definição de papéis e responsabilidades em situações críticas
• Processos de aprovação para publicação de postagens em mídias sociais
• Plano de comunicação para comunicação interna

A melhor maneira de saber se o seu plano de emergência funciona é testá-lo. Portanto, faça simulações de crise em intervalos regulares , claro que sem envolver o público. Dessa forma, sua equipe está preparada para uma emergência.

4. Escuta Social

Ouvir é tão importante quanto se comunicar nas mídias sociais. A Escuta Social é crucial para identificar e conter crises a tempo. É melhor usar uma ferramenta para rastrear conversas sobre sua marca, seus produtos e tópicos relacionados em todos os canais. Isso tem muitas outras vantagens além da prevenção de crises.

Além disso, observe que as crises podem ocorrer em qualquer canal a qualquer momento – independentemente de sua empresa estar ativa nesse canal ou não.

A resposta certa

5. Pare todas as postagens planejadas

Uma das primeiras medidas recomendadas em caso de crise nas redes sociais é pisar no freio e interromper todas as postagens planejadas . Porque se você simplesmente deixar o dia-a-dia continuar, pode transmitir a sensação de que não está levando o problema a sério para um público já irritado. Além disso, uma mensagem planejada com antecedência pode parecer inadequada na nova situação e piorar ainda mais a situação.

6. Expresse o problema de forma rápida e direta

Mesmo que haja pouco que possa ser generalizado em relação às crises de mídia social, há uma coisa que provou ser verdade muitas vezes: ficar quieto e ficar de fora piora as coisas .

A Air Europa, por exemplo, teve que passar por isso depois que um passageiro em cadeira de rodas foi negado o acesso desacompanhado ao avião. A mulher afetada soltou um tweet irritado, o que levou a uma onda de indignação. O fato de a Air Europa ter ignorado o assunto aumentou ainda mais a indignação.

@AirEuropa me deniega viajar sozinha por ir na silla de ruedas. El resto companhias ok. #discriminacion #discapacidad #denuncia Por favor RT

— Mara (@mara_zabala) 30. Mai 2013

Se você quiser evitar esse cenário, reaja rapidamente . Dê aos seus seguidores a sensação de que sua empresa está ciente da situação e está preparando uma resposta detalhada, por exemplo, na forma de comunicados à imprensa. Não apague os comentários negativos e não cometa o erro de responder apenas aos amigáveis.

Muito importante: Muitas vezes, um pedido de desculpas honesto e abrangente é uma das medidas mais importantes no gerenciamento de crises de mídia social. Seul Secret, por exemplo, levou isso a sério. A empresa de beleza asiática foi confrontada com críticas maciças depois de publicar um anúncio em vídeo para um clareador de pele. No vídeo, uma mulher asiática decepcionada experimenta como sua pele fica com um tom preto. Uma versão mais leve da mesma mulher então diz “Só sendo branco você ganha”. Seguiram-se as acusações de racismo.

A fim de alcançar toda a base de fãs nas mídias sociais com seu pedido de desculpas , Seoul Secret o publicou bilíngüe.

Ao carregar a postagem, você concorda com a política de privacidade do Facebook.
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Em outros casos, o humor é a bala de prata . A rede de padarias britânica Greggs demonstrou como as crises de mídia social podem ser neutralizadas com um único post descontraído quando uma versão falsa com o slogan “fornecendo s*** à escória por mais de 70 anos” apareceu em seu perfil do Google em vez do logotipo oficial da empresa:

Ei @GoogleUK, conserte e eles são seus!!! #FixGreggs pic.twitter.com/d5Ub7qtrLG

— Greggs (@GreggsOfficial) 19 de agosto de 2014

Importante: Humor não é apropriado se os usuários se sentirem agredidos pessoalmente ou acusarem sua empresa de racismo, chauvinismo ou falta de consciência ambiental. Isso significa permanecer sério e reagir com compreensão por todos os meios.

7. Crie oportunidades para comunicação pessoal

Dê aos usuários irritados a oportunidade de se comunicar diretamente com sua empresa , por exemplo, por meio de uma página de destino ou do Facebook Messenger. Isso provavelmente resulta em conversas difíceis para seus funcionários. Mas muitas situações podem ser melhor atenuadas em conversas privadas. Além disso, sua empresa demonstra que faz o famoso esforço extra para responder às críticas de seus seguidores. Claro, isso só funciona se a equipe de gestão da comunidade estiver bem preparada.

8. Organize a comunicação interna de forma eficiente

Não só a comunicação externa é importante em caso de crise. Também deve ficar claro internamente quem tem permissão para se expressar e onde . Além disso, as crises podem ser superadas mais facilmente se as pessoas responsáveis, papéis e responsabilidades forem claramente definidos. O plano de crise também desempenha um papel importante aqui.

Especialmente importante: em caso de crise, todos os funcionários afetados devem ser informados a todo momento sobre as declarações públicas que sua empresa faz.

O seguimento

9. Realizar interrogatórios

Tudo acabado, então nada como voltar ao trabalho? É melhor rever o que aconteceu com seus colegas de trabalho. Um debriefing com todos os colaboradores ou pelo menos com aqueles que estão lidando de alguma forma com as mídias sociais da sua empresa é uma boa forma de fazer isso. Esta é também uma chance de aprender com os erros.

Registre todas as medidas tomadas para superar a crise e os resultados por escrito. Isso é importante para melhorar sua gestão de crises.

10. Atualize seu plano de crise

As consequências de uma crise são a oportunidade perfeita para avaliar seu plano de crise e atualizá-lo para o futuro . Isto é especialmente importante se a crise foi a primeira. Tente responder perguntas como:

• Como podemos melhorar a comunicação interna?
• Quais processos foram bem e quais não foram?
• Houve discrepâncias em relação à questão de quem é responsável por qual tópico?

Finalmente, a questão de como essas crises podem ser evitadas no futuro deve ser de grande importância. A resposta a isso poderia ser uma escuta mais precisa, mas também, dependendo da crise, um tratamento mais sensível das críticas, anúncios menos ambíguos ou reações mais rápidas às reclamações.

Nem toda crise pode ser evitada, mas quase toda crise pode ser gerenciada

Às vezes, até mesmo um pequeno erro é suficiente para desencadear uma guerra de chamas nas mídias sociais, mesmo para empresas com um departamento de mídia social acima da média. Mas se você reagir adequadamente, você tem uma chance muito boa de ganhar o controle da crise rapidamente e sem grande impacto .

Se o incidente foi desencadeado por conteúdo que foi percebido como ofensivo, dê a seus seguidores a sensação de que você está fazendo tudo o que pode para evitar esse conteúdo no futuro. Afinal, eles também querem saber que sua empresa está aprendendo com os erros.