Estratégia criativa, sequenciamento de anúncios e a migração para a consolidação na publicidade do YouTube

O YouTube é o principal destino online para consumo de vídeo, mas também uma parte importante da estratégia de qualquer anunciante. A taxa de crescimento ano a ano de usuários do YouTube entre 2016 e 2021 foi drástica. O ano de 2016 teve uma taxa de crescimento de 13%, enquanto em 2021 foi de 4,9%. Este ano, há aproximadamente 1,86 bilhão de usuários do YouTube em todo o mundo, contra 1,47 bilhão em 2017. [1] Do ponto de vista de um anunciante, o benefício aqui é que você tem o alcance e a escalabilidade atendidos com os dois fatores adicionais e importantes listados abaixo, que discutiremos em profundidade durante o primeiro dia da conferência.

1. Escalabilidade e alcance
2. Diversidade de segmentação de público-alvo, plataforma e posicionamento
3. Modelo de lance Creative Impact e TrueView ignorável (botão Pular)

A publicidade do YouTube fornece uma imensa quantidade de dados com cada impressão, pois os usuários podem se envolver de várias maneiras. Assim, os anunciantes têm uma infinidade de dados para analisar. Das taxas de conclusão de vídeo ao preenchimento de um formulário no aplicativo para dispositivos móveis, o YouTube continua sendo a plataforma definitiva para todos os anunciantes. Uma característica semelhante do YouTube ao seu principal concorrente, o Facebook, é o impacto e a importância do criativo. Acertar o criativo é a variável mais importante. Mas quando também combinado com pesquisas de palavras-chave, canais ou vídeos específicos e uma infinidade de outras táticas de segmentação, há uma combinação que os anunciantes não podem e não devem viver sem.

Durante a apresentação da HeroConf 2022, janeiro/fevereiro, vou segmentar e destacar os três componentes mais importantes da plataforma de publicidade do YouTube:

1. Criativo - Segmentação e variação
2. Analytics – Analise os dados
3. Desempenho - Otimize e Melhore

Neste artigo, vou elaborar táticas criativas, estratégias e como alguns novos recursos podem desempenhar um papel importante na mudança de estratégia. O primeiro e apresentado abaixo é um cronograma simples para a estratégia de lances mais importante, que seria TrueView (ignorável). Esse tipo de publicidade em vídeo, acredito, é “a impressão mais valiosa da web”, porque você tem um tamanho de anúncio ilimitado em combinação com o pagamento pela visualização. Para ser considerado uma visualização, um usuário deve assistir até a marca de 30 segundos em um anúncio ignorável. O objetivo e o segredo aqui são fazer com que o usuário renuncie ao botão de pular, mas também permaneça tempo suficiente para ser considerado uma visualização. Assim, otimizar sua taxa de visualização (usuários que passam dos trinta segundos divididos por aqueles que iniciam o vídeo, ou impressões) é imperativo para gerar alcance e escala massivos.

Fonte

A imagem acima destaca seis segmentos importantes nos primeiros 30 segundos de um anúncio, todos listados abaixo. Este diagrama é melhor usado como um modelo para testar como você pode modular os seguintes componentes de vídeo para obter a melhor taxa de visualização e, finalmente, a taxa de conversão.

• Gancho (Atenção) – Antes que o botão pular fique disponível em cinco segundos, dê aos usuários um motivo para ficar. Esta é de longe a parte mais importante do vídeo para testar e acertar.
• Envolver (Público) – Queremos que os anunciantes dêem aos usuários um motivo para acreditar nesta seção. Vimos a demonstração do produto ou o fundador frente a frente funcionar bem aqui.
• Ilustrar (Problema) – Autoexplicativo, mas mostrar o problema que sua marca/serviço resolve pode ser extremamente benéfico em 15 segundos.
• Estabelecer (Marca) – Continuar a marcar de maneiras diferentes. Se sua marca d'água ou logotipo for exibido no anúncio desde o início, tente integrar o logotipo nas visualizações do produto ou produto em uso.
• Qualificar (espectadores) – segmente seu público para se alinhar com seu criativo de vídeo, exibindo vários dados demográficos, planos de fundo ou outros elementos criativos para ajudar apenas o usuário mais qualificado a passar dos 30 segundos.
• Re-Hook – Semelhante a como você inicia o foco do vídeo na marca de trinta segundos e o que está acontecendo à medida que os usuários fecham esse importante período de tempo.

Além da estratégia criativa, há também uma estratégia complexa de posicionamento, anúncio e tipo de lance que também pode ser otimizada para desempenho. Mudanças recentes na publicidade do YouTube estão no caminho da consolidação de ativos criativos com dois novos recursos (abaixo).

Fonte

• Performance Max – Combina as tecnologias de automação do Google em lances, otimização de orçamento, públicos, criativos e atribuição, permitindo que os anunciantes de desempenho acessem todo o inventário de anúncios do Google, canais e criativos de uma única campanha. [2]
  
• Campanhas de alcance de vídeo – Permite combinar várias durações de anúncio (Bumpers (5 seg.), Não ignoráveis ​​e Ignoráveis) em uma campanha ou público-alvo. [3]

O movimento em direção à consolidação tem sido uma tendência em muitas plataformas de anúncios com o objetivo de melhorar o desempenho. Na Variable Media, vimos como a consolidação prejudicou mais do que ajudou, pois pode aumentar os custos para alcançar os usuários. Ele também limita dados mais granulares, o que é fundamental para entender os padrões de compra e a demografia do consumidor.

Três importantes posicionamentos de anúncios (abaixo) que podem ser substituídos pela consolidação continuam disponíveis. Esses três oferecem seu próprio modelo de compra exclusivo em um CPM. Com base em nossa experiência em testes, descobrimos que não puláveis ​​e bumpers geram o menor volume de conversões diretas, mas afetam indiretamente o alcance e as conversões com base em visualizações. Embora o sequenciamento de anúncios possa ser considerado um tipo exclusivo de retargeting que pode gerar um bom ROAS, dependendo principalmente de seu criativo, ele pode converter usuários in-stream. Assim, gerando uma taxa de conversão muito maior uma vez no site.

• Não ignoráveis ​​– Esses posicionamentos resultam em taxas de visualização de mais de 90% na maioria dos casos e funcionam melhor de uma perspectiva de retargeting quando os usuários já têm alguma familiaridade com a marca. Por exemplo, aqueles que se envolveram com o canal ou assistiram a um vídeo da marca, bem como visitantes do site. O principal fator de não ignorável é, na maioria dos casos, um CPC (custo por clique) mais alto, mas uma taxa de visualização mais longa. Dessa forma, o criativo de formato mais curto deve ser criado com base no impacto da impressão, não necessariamente no engajamento de cliques.
  
  • 15 segundos (intersticiais na maioria dos casos)
  • 5 segundos (pára-choques)
    
• Sequenciamento de anúncios – Uma das formas mais raras de retargeting, é uma série de anúncios que podem ser otimizados para o engajamento e intenção do usuário (veja a imagem abaixo). À medida que você alcança usuários que interagem de maneiras específicas, você começa a encontrar taxas de conversão mais altas na maioria dos casos. Esta não é apenas uma ótima maneira de testar o valor de um vídeo pelo que o usuário foi exposto anteriormente, mas também um filtro incrível para encontrar aqueles que ficaram além dos 30 segundos.

Fonte

A Hero Conference 2022 [4] em Austin este ano é imperdível. Estou animado com os grandes oradores alinhados para os dois dias. Há tantos tópicos fascinantes dos melhores da indústria que aprenderemos durante este tempo. Em nossa sessão de publicidade no YouTube, falarei mais sobre criativos, adicionando as duas categorias importantes (Analytics e Performance) ao ecossistema de compra de anúncios do YouTube.