Resumos criativos: um guia para profissionais de marketing de serviços profissionais

Você já se esforçou para comunicar todas as informações essenciais do projeto a um designer gráfico ou escritor? Um escritor ou designer entregou uma peça criativa que errou o alvo ou estava fora da estratégia?

Um briefing criativo bem executado pode minimizar a falta de comunicação e garantir que as informações mais importantes sejam entregues às pessoas que executam seu criativo.

Mas o que exatamente é um briefing criativo? E como você desenvolve um?

Resumo do criativo definido

Um briefing criativo é um documento compacto, geralmente de uma ou duas páginas, que resume as principais informações que um escritor, designer, cinegrafista ou outro profissional criativo precisa para entender um projeto. Normalmente, um resumo inclui informações básicas, objetivos do projeto, estratégia, prazos e outros detalhes importantes necessários para lidar com o projeto. Embora a maioria dos briefings criativos seja apenas para uso interno, alguns também são projetados para obter a adesão da administração ou de um cliente antes que a equipe criativa se envolva (essa prática é comum em agências de publicidade, por exemplo).

Para quem são os resumos? E quem deve escrevê-los?

Como o próprio nome sugere, briefs criativos são para qualquer pessoa que contribua com serviços criativos para um projeto de negócios. Exemplos dos chamados "criativos" incluem:

• Designers gráficos
• Escritoras
• Ilustradores
• Fotógrafos
• Cinegrafistas
• Animadores
• Designers de UI e UX
• Especialistas em visualização de dados

Embora não tenha a intenção de substituir o início formal do projeto, um briefing criativo contém os pontos-chave e as informações básicas que os indivíduos precisam consultar enquanto trabalham. Em suma, eles são os guarda-corpos que impedem que um projeto se desvie dos trilhos.

Quem deve escrever o brief criativo? Isso vai depender da composição da sua equipe. Se um gerente de projeto estiver orientando os colaboradores ao longo do processo, eles podem ser uma pessoa física para redigir o resumo, geralmente em coordenação com um estrategista ou gerente de marca. Mas realmente não importa quem escreve o brief, desde que tenha uma perspectiva geral e uma compreensão detalhada do projeto.

Elementos de um resumo criativo

Não existe um ideal único, perfeito e platônico de um briefing criativo. Sua composição será guiada pelas informações que sua equipe precisa para concluir o projeto. Diferentes tipos de organizações produzem diferentes tipos de resumos. Por exemplo, uma empresa de marketing pode precisar fornecer descrições de antecedentes de cada cliente e como eles estão posicionados no mercado. Uma empresa que desenvolve seus próprios materiais de marketing, no entanto, muitas vezes pode dispensar esse tipo de informação porque esse tipo de conhecimento institucional é entendido por todos na equipe. Mas uma empresa que terceiriza seu criativo para um freelancer ou agência pode precisar incluir material básico de fundo para dar ao recurso criativo contexto suficiente para tomar decisões inteligentes.

Abaixo está uma longa lista de elementos que você pode incluir em um briefing criativo. Seu resumo quase certamente incluirá um subconjunto deles, dependendo de suas circunstâncias (consulte “Alguns conselhos” abaixo).

• Nome do projeto: Dê ao seu projeto um nome fácil de entender.
• Equipe do projeto: Quem está no projeto? Quais são seus papéis?
• Data de vencimento: pode ser uma única data de conclusão ou incluir um conjunto de prazos intermediários.
• Orçamento: Existe um orçamento de banco de imagens? Há algum custo que você deseja controlar?
• Links de referência: podem ser links para sites relevantes, materiais de referência, diretrizes de estilo e muito mais.
• Perfil da empresa: Histórico da empresa ou cliente. Certifique-se de descrever o que eles fazem e a quem servem.
• Posicionamento: Como a organização está posicionada no mercado? Como é diferente de seus concorrentes?
• Público-alvo(s): Quem você está tentando alcançar com a peça? Isso pode ser um ou mais setores ou funções em uma organização. Em alguns casos, você pode querer incluir perfis demográficos, psicográficos e geográficos do(s) seu(s) público(s).
• O problema: se você está abordando um desafio específico, qual é?
• Estratégia: Qual é o quadro geral que você está tentando alcançar? Você pode orientar a equipe criativa para chegar lá? Não tente soletrar uma solução estreita. Em vez disso, apresente a estratégia em alto nível, deixando espaço para os criativos explorarem uma variedade de opções.
• Principais concorrentes: Liste de 2 a 6 concorrentes importantes. Inclua seus sites para que as pessoas possam vê-los.
• Metas/objetivos da campanha: O que a peça (ou campanha) está tentando alcançar?
• Considerações de design: Existem diretrizes de marca, cores, elementos gráficos, etc. que devem ser incluídos no processo de design?
• Considerações editoriais: Existem fatores de estilo, voz ou personalidade que o escritor precisa conhecer?
• Mensagens-chave: Quais são as mensagens mais importantes para transmitir ao consumidor final?
• Escopo: Existem limitações (como número de páginas, dimensões, contagem de palavras, etc.) que a equipe precisa ter em mente?
• Call to action: Identifique o que você quer que seu público faça em seguida, se houver.
• Palavras-chave: Se SEO é uma consideração, quais palavras-chave o escritor precisa incorporar?

Alguns conselhos ao preparar seu briefing

Ao preparar um briefing pela primeira vez, seu objetivo não deve ser criar um pano de fundo abrangente. Em vez disso, você deve procurar fornecer as informações necessárias no menor número possível de seções e da forma mais sucinta possível. Um documento denso de várias páginas pode ser intimidador e desencorajar as pessoas de usá-lo. É chamado de breve por um motivo, então seja breve!

Evite incluir declarações corporativas amplas, como sua missão, visão, valores e afins. A menos que sejam diretamente aplicáveis ​​ao projeto (improvável), esses materiais apenas adicionam ruído ao que deveria ser um documento altamente simplificado.

Um breve exemplo criativo

Aqui está um exemplo fictício de um briefing criativo para um projeto de vídeo corporativo simples. Nesse caso, a equipe é totalmente interna, portanto, não é necessária uma visão geral da empresa.

Nome do projeto: Rogers & Wilco Corporate Overview Video

Equipe:

• Jim Simmons, diretor de marketing e produtor
• Amy Jenkin, gerente de projetos
• James Wilks, cinegrafista e editor
• Stephanie Burvis, roteirista
• Armando Cruz, designer gráfico

Prazos:

• Primeiro corte: 15 de junho
• Corte final: 7 de julho
• No site: 10 de julho

Orçamentos:

• Estoque: US$ 500 para filmagens suplementares
• Música: US$ 750
• VO: $ 1.200

Duração do alvo: 60 segundos

Diretrizes de estilo de marca: rogerswilcolaw.com/brand

Objetivo:
Para criar um vídeo de visão geral curto de 1 minuto de alta energia de nossa empresa para aparecer na página Sobre nós de nosso site. O vídeo deve explicar o que fazemos e descrever como somos diferentes de outros escritórios de advocacia semelhantes.

Estratégia:
Para combater nossa velha imagem de escritório de advocacia enfadonho, queremos apresentar a Rogers & Wilco como jovem e dinâmica, com os olhos claramente voltados para o futuro. Considere usar cortes rápidos e outras técnicas para transmitir energia e entusiasmo. O roteiro deve falar sobre as maneiras como estamos mudando a vida e a fortuna de nossos clientes.

Chamada para ação:
Nada explícito. Queremos que a pessoa que assiste ao vídeo queira saber mais sobre a empresa e explorar mais páginas em nosso site.

Mensagens-chave:

• Somos o escritório de advocacia líder em defesa dos direitos dos povos indígenas na América do Norte.
• Mudamos a vida das pessoas para melhor todos os dias.
• Temos escritórios em todos os 50 estados e em todo o Canadá (opcional)

Considerações de Produção:
Estamos abertos para filmar em nossos escritórios (especialmente em nossa sede em Wichita) e no local em 1 ou 2 reservas. Jim ou Amy podem ajudá-lo a obter as permissões necessárias para explorar e atirar. Precisaremos de formulários de consentimento para qualquer pessoa que apareça no vídeo.

Vídeos de concorrentes de referência:

• Vídeo do concorrente 1
• Vídeo do concorrente 2
• Vídeo concorrente 3

Um pensamento final

Um briefing criativo é uma ferramenta simples, mas poderosa. Na maioria dos casos, você vai querer ter um pontapé inicial formal com toda a equipe para analisar os detalhes do projeto e responder a perguntas. O objetivo do briefing é capturar os pontos que todos precisam ter em mente enquanto trabalham no projeto. Certifique-se de enfatizar que cada pessoa da equipe é responsável por ler o resumo e consultá-lo periodicamente para garantir que não tenham se desviado do caminho.

Se você nunca usou um briefing criativo antes, vai adorar a organização e a clareza que ele traz para o seu próximo projeto. Deixe-me saber como funciona para você!