Criando um plano de marketing: um guia para empresas de serviços profissionais

Antigamente, criar um plano de marketing para sua empresa de serviços profissionais era relativamente fácil.

Quais conferências você iria participar? Quais eventos locais você iria patrocinar? Quanto orçamento de rede discricionário você iria alocar para cada parceiro?

Para os adventícios, você pode tentar fazer um evento educacional ou se envolver em alguma publicidade. Ah, e não se esqueça de refazer o folheto da sua empresa. Já se passaram dois anos desde a última atualização.

Ah, os bons velhos tempos. Passado mas não esquecido.

Criar um plano de marketing está ficando mais difícil

Criar um plano de marketing para uma empresa de serviços profissionais moderna é uma questão totalmente diferente.

A maneira como os clientes em potencial entendem os desafios enfrentados por sua organização é muito diferente de alguns anos atrás.

Com o surgimento das comunicações globais instantâneas, os clientes em potencial têm um mundo de possibilidades diante deles. Não há necessidade de se contentar com a empresa da rua só porque eles são locais. É tão fácil contratar o especialista líder de Seattle ou Cingapura.

E as expectativas dos clientes estão mudando . Eles esperam educação gratuita e total transparência. E a propósito, eles podem obter mais e pagar menos? Afinal, é isso que seus clientes estão sendo forçados a fornecer. Por que eles não deveriam esperar o mesmo de sua empresa de serviços profissionais?

O que um profissional de marketing deve fazer?

Quatro abordagens para o planejamento de marketing

Embora a maioria das empresas se depare com a tarefa de planejar o crescimento, elas não a abordam da mesma maneira. Observamos quatro métodos gerais:

1. Ad Hoc . Muitas empresas fazem pouco ou nenhum planejamento futuro. As táticas de marketing que eles escolhem estão vinculadas às suas necessidades imediatas (por exemplo, “Precisamos de mais negócios AGORA!”) ou oportunidades aleatórias, como ser abordado para um patrocínio. Com esta abordagem, os resultados consistentes são muitas vezes ilusórios.
2. Planejamento Orçamentário Legado. Em outras empresas, a mudança é difícil: “É assim que sempre fizemos, então vamos fazer alguns pequenos ajustes e fazer a mesma coisa no próximo ano”. Ou, “Nós sempre exibimos nesta conferência, então vamos fazer isso de novo”. Normalmente, há pouca análise de resultados anteriores ou interesse em saber se o ambiente competitivo mudou.
3. Planejamento Orçamentário Consensual. Em muitas parcerias, o grupo proprietário fará um brainstorming de ideias de marketing e construirá um orçamento e um plano com base nas sugestões acumuladas. Embora todos consigam um pouco do que desejam, o planejamento de marketing baseado em consenso tende a ser excessivamente ambicioso e desfocado – e fadado à ineficácia.
4. Planejamento Estratégico de Marketing. Nesta abordagem, uma empresa desenvolve um plano sistemático com base em seus objetivos estratégicos de negócios e uma compreensão informada de seus grupos de clientes-alvo relevantes. A empresa aloca seu orçamento de uma maneira que maximiza a probabilidade de sucesso e aproveita a eficiência. Ao longo do ano, a empresa acompanha os resultados e os usa para ajustar o plano daqui para frente. Essa é a abordagem que recomendamos – e a que descrevemos neste post.

Quanto você deve gastar em seu orçamento de marketing?

Existem duas maneiras básicas de determinar seu orçamento geral de marketing: de baixo para cima e de cima para baixo.

Na abordagem de baixo para cima, você identifica quais estratégias e táticas permitirão que você atinja seus objetivos de marketing. Você então determina as despesas prováveis ​​associadas à implementação dessa estratégia. A soma dessas despesas se torna seu orçamento de marketing.

A abordagem de cima para baixo envolve comparar seus níveis de gastos e alocações em relação a empresas semelhantes às suas. Por exemplo, você pode modelar sua estratégia e táticas de marketing nas usadas pelos líderes de mercado.

Na verdade, a maioria das empresas tende a usar um pouco de cada abordagem. A abordagem de cima para baixo pode ser usada para definir os níveis gerais de gastos, enquanto a abordagem de baixo para cima pode informar como você financiará iniciativas específicas.

Abaixo, recomendamos um processo para desenvolver seu plano de marketing e orçamento associado. Mas, primeiro, há algumas coisas a serem lembradas ao comparar seu orçamento com empresas comparáveis.

Comparando seu orçamento de marketing

Seu primeiro desafio é decidir com quais empresas do grupo de pares você se compara. Para fazer a escolha certa, você precisa considerar vários fatores:

Grupo Indústria. As indústrias dentro do universo de serviços profissionais podem gastar de forma bastante diferente umas das outras em marketing (veja a Figura 1*). Algumas dessas diferenças são motivadas pela maneira como seus serviços são usados. Serviços contínuos baseados em conformidade, como contabilidade, tendem a ter despesas mais baixas. Segmentos cujos compradores têm menos necessidades recorrentes, como alguns serviços de consultoria ou tecnologia, exigem maior investimento para capturar um fluxo suficiente de novos clientes para impulsionar o crescimento.

Figura 1. Orçamentos de marketing de serviços profissionais por setor. *Essas porcentagens de orçamento de marketing são estimativas dos respondentes e tendem a ser mais altas do que o gasto real, talvez porque os respondentes tendam a levar em consideração o esforço ou o comprometimento de tempo, em vez de apenas a alocação de dinheiro. Além disso, os orçamentos variam de acordo com o tamanho da empresa e o público-alvo. As porcentagens de orçamento são melhor usadas para entender padrões e tendências, em vez de um valor exato em dólares.

Empresas Híbridas . Algumas empresas desafiam a classificação fácil, oferecendo uma ampla gama de serviços em diferentes profissões. Por exemplo, muitas grandes empresas de CPA também oferecem serviços de consultoria, tecnologia e gestão de recursos humanos. Quando produzimos benchmarks orçamentários para essas empresas complexas, normalmente desenvolvemos um benchmark composto usando um mix de serviços que reflete suas ofertas exclusivas.

Tamanho da empresa. As empresas menores normalmente gastam uma proporção maior de sua receita em marketing. A razão é que o marketing de uma empresa de qualquer tamanho requer um conjunto semelhante de ferramentas (um site, por exemplo) que pode consumir uma fatia maior do orçamento de marketing de uma pequena empresa. Além disso, as empresas maiores tendem a ter mais visibilidade no mercado e uma base de referência maior – por isso é mais fácil sustentar seu impulso. Uma marca forte é mais fácil de manter do que construir.

O que está incluído. Diferentes empresas incluem diferentes despesas em seus orçamentos de marketing. Por exemplo, alguns incluem salários de funcionários, enquanto outros não. E despesas grandes e infrequentes – como um rebranding da empresa ou um novo site – podem gerar uma variação significativa de ano para ano. Portanto, certifique-se de entender o que está incluído no seu benchmark.

Cronometragem. O nível e o padrão dos gastos com marketing também mudam ao longo do tempo, por isso é importante ter dados atualizados. Na Hinge, observamos variações marcantes nas tendências de gastos ano a ano nos setores de serviços profissionais. É por isso que coletamos novos dados de gastos todos os anos para aconselhar nossos clientes.

Grupo de Comparação. A maioria dos dados de benchmarking compara sua empresa com as médias. Isso permite que você se compare com as empresas típicas do seu setor. Embora essa comparação seja útil, acreditamos que você também deve comparar seu orçamento de marketing com as empresas de maior crescimento e sucesso. Portanto, recomendamos o benchmarking contra empresas de crescimento médio e de alto crescimento. Essa prática é muito útil ao decidir como alocar fundos em uma variedade de estratégias.

Como você acessa esse tipo de dados de benchmarking especializados? Uma fonte são os grupos comerciais da indústria. Outra fonte comum são as empresas que fazem esse tipo de pesquisa de benchmarking. Por exemplo, o Hinge Research Institute (uma divisão da Hinge) fornece esse tipo de dados para os serviços profissionais. Depois de ter um conjunto de referências de orçamento para informar sua tomada de decisão, você está pronto para desenvolver um plano de marketing e um orçamento para sua empresa de serviços profissionais.

Como desenvolver seu plano de marketing

1. Comece com metas de negócios

O marketing estratégico começa com os objetivos estratégicos da sua empresa. O que você está tentando alcançar? Você quer crescer a empresa? Por quanto? Em que período de tempo?

Mas as metas de negócios vão além dos números gerais. Você vai querer entender quais segmentos da prática são os melhores alvos para o crescimento. A maioria das empresas tem uma gama de diferentes tipos de clientes que compram uma variedade de serviços específicos.

Aqui está um processo simples de três etapas para organizar seu planejamento de crescimento:

Etapa 1: considere os pontos fortes existentes

Quais verticais da indústria já são pontos fortes? Que tipo de serviços você é bom em entregar? A maioria das empresas estabelecidas tem um grande número de combinações de indústria/serviço a considerar, uma vez que o crescimento passado foi muitas vezes oportunista. Mas, onde você oferece mais valor e desfruta de maior sucesso? Os pontos fortes oferecem um ótimo ponto de partida.

Etapa 2: identificar possíveis áreas de crescimento

Seu público-alvo pode ou não ser indústrias de alto crescimento. Comprometer recursos para um público-alvo com oportunidades de crescimento limitadas pode não ser uma boa estratégia de longo prazo. Essa tarefa pode exigir alguma pesquisa de mercado secundária básica. A pesquisa permite que você se afaste do que você pensa para o que seus clientes em potencial pensam. Reduz o risco. Discutiremos o processo de pesquisa com mais detalhes no próximo capítulo.

Etapa 3: comece onde você está, mas construa em direção às oportunidades

Considere quais serviços você está melhor preparado para oferecer hoje. Pense em quais setores seus clientes estão. Analise suas ofertas de serviços. Em quais áreas você já se destaca? Até agora, você pode ter várias áreas de prática promissoras. Você pode oferecer um serviço exclusivo ou que ofereça mais valor do que seus concorrentes. Tome nota destes, mas não escolha um vencedor ainda. Sua próxima tarefa, descrita no capítulo a seguir, irá diferenciá-lo porque poucas empresas o fazem.

Onde você pode entregar o melhor valor? Quais segmentos serão os mais fáceis de crescer? Onde você já está crescendo? Depois de restringir suas escolhas, é hora de obter uma compreensão mais profunda do seu público-alvo.

2. Pesquise seu público-alvo

O próximo passo na preparação de um plano estratégico de marketing é identificar e pesquisar seu público-alvo . Vamos começar explicando o conceito de público-alvo.

Quem são seus públicos-alvo?

Seu público-alvo são os grupos de pessoas que você precisa alcançar para executar sua estratégia de marketing. Clientes potenciais são um exemplo óbvio. Mas é claro que esse público pode ser ainda mais segmentado por setor, por função ou por ambos. E, claro, não é apenas o tomador de decisão final que é importante aqui. Influenciadores individuais e, às vezes, um comitê de seleção formal, geralmente aconselham a pessoa que toma a decisão final de compra.

Depois, existem potenciais fontes de referência que abrem portas para você. Em algumas circunstâncias, as fontes de referência podem ser tão influentes que se tornam de fato tomadores de decisão. Também pode haver influenciadores externos que moldam opiniões amplamente difundidas sobre sua empresa. Exemplos incluem jornalistas, analistas da indústria e líderes influentes.

Em muitos setores, as guerras de talentos ferozes podem afetar severamente a capacidade de uma empresa de cumprir suas promessas. Isso também torna os potenciais funcionários ou subcontratados públicos-alvo importantes. Pense nesses esforços como a construção de sua marca empregadora.

Depois de pensar em todas as pessoas possíveis que você precisa alcançar, você pode descobrir que tem mais públicos-alvo do que pode atender razoavelmente. Então, como você prioriza e seleciona públicos? Muitas empresas realizam pesquisas sobre vários públicos potenciais ou segmentos de mercado para ajudá-los a escolher os mercados mais responsivos.

Os reais benefícios da pesquisa

Existem vários benefícios associados à pesquisa de seu público-alvo. A primeira e mais óbvia delas é que a pesquisa fornece uma visão maior das pessoas que você deseja alcançar. Esse insight permite reduzir o risco de marketing e acelerar o crescimento. Isso é especialmente importante em mercados turbulentos e em rápida mudança.

Na verdade, nossa pesquisa mostra que as empresas que fazem pesquisas regulares sobre seu público-alvo crescem mais rápido e tendem a ser mais lucrativas do que seus pares que seguem seus instintos e experiências anedóticas.

O segundo grande benefício da pesquisa é que ela também produz conteúdo excepcionalmente valioso . Os clientes em potencial adoram saber o que está acontecendo em seu setor e se comparar com seus concorrentes.

3. Desenvolva sua estratégia de marketing

Acreditamos que uma estratégia eficaz deve ter quatro elementos-chave.

1. Alvos. Conforme apresentamos na seção sobre pesquisa, identificar e entender seu público-alvo é a chave para o sucesso do seu plano. Qualquer empresa que sinta que “todo mundo” é o alvo certo para seu serviço está em clara desvantagem. Seus esforços serão tão diluídos que não terão impacto sobre ninguém. Esta é a seção do plano em que você especifica em quais públicos-alvo você se concentrará. Resista à tentação de tentar ser tudo para todos.
2. Diferenciadores. O que diferencia sua empresa ou prática de seus concorrentes? A pesquisa que descrevemos na seção Pesquise seu público-alvo acima geralmente o ajudará a descobrir diferenciais que você pode não conhecer antes. Por exemplo, você pode aprender que a maneira única de apresentar suas descobertas é extraordinariamente útil para os clientes. Ou você pode escolher um diferencial. Por exemplo, você pode decidir se especializar em um setor ou tipo de serviço específico. Em ambos os casos, cada diferenciador deve passar por três testes críticos : deve ser verdadeiro, comprovável e relevante para sua clientela.
3. Posicionamento. Em seguida, inclua o posicionamento de mercado da sua empresa. Como sua empresa está posicionada em relação aos principais concorrentes? Sua empresa é a alternativa de baixo custo? Vocês são os especialistas que comandam o dólar alto? Seu posicionamento é construído sobre seus diferenciais . São os tijolos que constroem a casa que é o seu posicionamento de mercado. Seu posicionamento dá ao seu público a história coesa e convincente de que eles precisam para preferir sua empresa aos concorrentes.
4. Mensagens. Quais mensagens -chave cada um de seus públicos precisa ouvir? Estes provavelmente irão variar de público para público. Por exemplo, funcionários em potencial provavelmente estarão interessados ​​em coisas diferentes das suas fontes de referência. Dito isso, as mensagens-chave não devem se contradizer – e devem ser consistentes com o posicionamento geral de mercado de sua empresa. Achamos que também é muito útil nesta seção do seu plano capturar objeções comuns que você encontra no mercado, bem como superá-las.

Depois de documentar sua estratégia geral, é hora de selecionar as técnicas e táticas de marketing que transmitirão as principais mensagens ao seu público-alvo.

4. Selecione suas técnicas de marketing

É aqui que muitas empresas começam seu planejamento e orçamento de marketing: “Hmm, qual nova técnica de marketing devemos tentar este ano?” Péssima ideia. A menos que você entenda primeiro a situação, o público e a estratégia do seu negócio, é quase certo que você fará algumas escolhas contraproducentes.

A pesquisa que você faz em seu público-alvo também informará quais canais de comunicação eles já estão usando. Por que escolher o Twitter se ninguém do seu público-alvo está nele? E você realmente quer perder a conferência que 70% do seu público-alvo assiste?

Você ainda tem algumas escolhas importantes a fazer. Você precisará equilibrar sua presença offline e online. Como a Figura 2 ilustra, as técnicas de marketing offline mais tradicionais também têm análogos digitais. As palestras tradicionais têm uma alternativa de webinar correspondente. Há publicidade impressa e digital. Cada formato tem vantagens e desvantagens.

Figura 2. Muitas técnicas tradicionais de marketing (azul) têm contrapartes online (verde).

Nossa pesquisa mostrou que as empresas de crescimento mais rápido e mais lucrativas tendem a usar uma combinação de ambos . Mas seja cauteloso. Não se esforce tanto que nada que você faça tenha impacto – mexer não funciona bem. Ir mais fundo com menos técnicas normalmente oferece melhores resultados.

Além disso, diferentes técnicas podem ter diferentes níveis de eficiência e impacto. Nossa pesquisa sobre empresas de alto crescimento mostra que algumas técnicas simplesmente funcionam melhor que outras . Equipado com essas informações – e ao tentar escolher entre duas técnicas concorrentes – você pode selecionar as opções que empiricamente geram mais impacto.

5. Defina metas específicas e determine como você as acompanhará

Você pode pensar que faz sentido lógico selecionar metas antes das técnicas. Aqui está a pegadinha. Cada técnica se presta a certos mecanismos de rastreamento. A tecnologia moderna facilita o rastreamento de algumas métricas; portanto, quando fizer sentido, aproveite o que está prontamente disponível para você.

Em um nível alto, existem quatro áreas de rastreamento que fazem sentido para a maioria das empresas de serviços profissionais. Vamos dar uma olhada em cada um deles.

1. Resultados de Negócios. Os resultados de negócios são baseados nas metas de negócios de alto nível que exploramos na primeira etapa do exercício de orçamento e planejamento. Crescimento da receita, número e tipo de novos clientes, lucratividade e novos leads são exemplos de resultados de negócios. De muitas maneiras, essas medidas acompanham o sucesso do seu plano de marketing. Essas métricas geralmente podem ser rastreadas nos sistemas financeiros ou de CRM das empresas.
2. Visibilidade. A maioria das empresas de serviços profissionais deseja aumentar a visibilidade de seus conhecimentos. Em nossa experiência, a medida de visibilidade mais representativa é o tráfego externo do site. Quanto mais pessoas souberem da sua empresa, mais tráfego do site você receberá. Essa medida pode ser ainda mais refinada observando o tráfego de determinadas seções do seu site. Por exemplo, você pode monitorar o tráfego da seção de carreiras do seu site para acompanhar a visibilidade de sua campanha de recrutamento. Outras medidas de visibilidade podem incluir o tráfego para suas páginas de mídia social ou o crescimento de seu banco de dados de e-mail. Você pode até desenvolver um índice que incorpore todos esses critérios.
3. Perícia. Acompanhar as mudanças em sua experiência percebida pode ser complicado, mas é possível. Para fazer isso, você precisa de indicadores específicos e tangíveis. Por exemplo, você pode rastrear quantas pessoas baixam seus white papers, visualizar suas postagens no blog (supondo que suas postagens no blog demonstrem experiência) ou participar de seus eventos de palestras. Afinal, as pessoas que consomem seu conteúdo educacional estão demonstrando interesse em seu conhecimento e, ao quantificar esse interesse, você pode ter uma medida de quanto as pessoas confiam em seu conhecimento e opiniões ao longo do tempo. Você pode adicionar outra dimensão a essa visualização rastreando quantas pessoas consomem várias partes do seu conteúdo. Aqueles que o consomem continuamente provavelmente considerarão sua empresa altamente confiável.
4. Implementação. Outra variável a ser monitorada é quão bem você está implementando as técnicas de marketing em seu plano. Os eventos estão acontecendo conforme programado? Seus artigos designados estão realmente sendo publicados? Muitas vezes, a razão pela qual uma técnica não está funcionando é que ela não está sendo implementada de acordo com o plano. Esse tipo de informação também é muito útil quando você encontra problemas ou precisa ajustar sua implementação.

Definir metas apropriadas

Saber onde definir seus objetivos é uma forma de arte. Por um lado, você deve levar em conta o nível atual de desempenho da linha de base – o que é razoável alcançar, dada a sua situação? Por outro lado, você deve considerar o que será necessário para alcançar o resultado comercial desejado (veja abaixo). O nível de impacto que você precisa de uma técnica de marketing também o ajudará a decidir quanto esforço deve ser dedicado a ela.

6. Identifique os níveis de esforço e os recursos necessários para o sucesso.

O que será necessário para ter sucesso? Com que frequência você deve publicar postagens de blog ou oferecer webinars? Que nível de esforço você precisará de fontes internas? Que tipo de recursos externos você precisará? Que tal um software ou um novo site?

Responder a essas perguntas geralmente envolve uma interação entre seus objetivos e os recursos necessários para alcançá-los – a realidade tem uma maneira de impor limites. Muitas das etapas que você seguirá são iterativas até alcançar um equilíbrio entre o que deseja alcançar e o que pode alcançar.

Na empresa de serviços profissionais de hoje, o marketing é um esporte de equipe. Nenhum indivíduo ou mesmo departamento pode fazer tudo. Isso significa que você precisa de uma variedade de recursos para ajudá-lo a executar seu plano. A equipe de marketing, profissionais faturáveis ​​e recursos externos devem trabalhar juntos para produzir o resultado desejado. Muitas configurações são possíveis desde que você tenha o tempo e as habilidades necessárias à sua disposição.

Coordenar todas essas atividades também pode ser um grande desafio. Uma ferramenta que achamos útil é um calendário de marketing . Um calendário estabelece o que você fará e quando isso acontecerá. Embora você não precise ser excessivamente rígido com sua agenda – geralmente é uma boa ideia acomodar alguma flexibilidade – ter uma ferramenta para planejamento avançado elimina desculpas e permite que você coordene muitos recursos.

7. Identifique quaisquer novas ferramentas, infraestrutura e habilidades necessárias

Novas técnicas exigem novas ferramentas e infraestrutura. É hora de adicionar quaisquer novos que você possa precisar ou atualizar aqueles que estão desatualizados. Seja a ferramenta um novo site, automação de marketing ou material de marketing revisado, ter a ferramenta certa para a tarefa em mãos fará toda a diferença.

Mesmo a melhor estratégia falhará se você não a implementar totalmente. E isso requer habilidades específicas. Os líderes podem achar difícil construir uma estratégia de marketing completa que tenha o equilíbrio certo. E pode ser especialmente desafiador manter as equipes a par das ferramentas digitais em constante mudança de hoje.

Figura 3. Quais habilidades são necessárias para o sucesso?

A Figura 3 mostra algumas das habilidades que você pode precisar para implementar seu plano. Suas escolhas são aprender, reter ou contratar. O marketing moderno é complexo e requer um amplo conjunto de habilidades. Não há vergonha em terceirizar algumas ou mesmo todas essas habilidades. Na verdade, de acordo com nossa pesquisa, as empresas de crescimento mais rápido usam mais talentos externos do que seus irmãos sem crescimento.

8. Desenvolva seu orçamento

Nesse ponto do processo, você deve entender os objetivos de negócios da sua empresa, pesquisar seu público e desenvolver uma estratégia geral para sua marca. Você também deve ter selecionado as melhores técnicas para alcançar seu público, para que possa entregar as mensagens apropriadas na frequência apropriada usando os recursos apropriados. Além disso, você deve ter determinado como medir os resultados em relação aos seus objetivos.

As etapas finais são desenvolver o orçamento do seu plano de marketing com base nessas suposições detalhadas e produzir um cronograma operacional que documente quando e como você cumprirá seu plano.

Em um nível, seu orçamento deve ser um exercício relativamente simples. Você pode solicitar que fornecedores especializados forneçam estimativas para projetos de infraestrutura, como um site ou uma nova plataforma de automação de marketing. Mas não faça do baixo custo seu principal fator decisivo. Muitas empresas desperdiçaram recursos preciosos em ferramentas de marketing “baratas” que eram lamentavelmente ineficazes.

Estimar os custos para atividades recorrentes, como blogs ou publicação de artigos, pode ser um pouco mais desafiador, pois muito mais pessoas podem estar envolvidas por um longo período de tempo. Por exemplo, um dos maiores desafios pode ser rastrear especialistas ocupados no assunto e gerenciar seu papel crítico no processo de marketing. Estimar custos como esses pode ser complicado.

Depois de coletar essas estimativas de custo, você deve ter uma referência geral de gastos (consulte Comparando seu orçamento, acima), bem como um orçamento "de baixo para cima" detalhado que atenda às suas necessidades específicas. Como eles se encaixam?

Se você achar que eles estão relativamente bem alinhados, você pode terminar com seu orçamento. Se, no entanto, você achar que seu orçamento de baixo para cima é significativamente menor do que o benchmark relevante, procure primeiro os itens perdidos. Esqueceu-se de algo importante? Seus custos são irrealisticamente baixos? Você está planejando atividades de marketing frequentes o suficiente para atingir suas metas? A qualidade de seus recursos planejados é adequada para retornar os resultados desejados?

Se a abordagem de baixo para cima foi muito mais alta, certifique-se de não estar contando duas vezes algumas despesas. Veja se a discrepância é motivada por despesas únicas (como um projeto de pesquisa ou um novo site). Você está planejando atividades com mais frequência do que o necessário?

Se você achar que precisa reduzir seu orçamento, tente eliminar uma técnica ou iniciativa inteira em vez de cortar tudo. Em nossa experiência, é mais eficaz fazer menos coisas, mas fazê-las melhor.

9. Documente seu cronograma operacional

Seu cronograma operacional é um calendário detalhado que descreve quando e com que frequência você usará cada técnica de marketing. Ao documentar formalmente essas informações, você pode responsabilizar sua equipe pelo cumprimento do plano. Não pode haver ambiguidade quando cada atividade é claramente definida e programada.

Comece listando cada técnica e definindo a frequência com que você a aplicará. Por exemplo, você pode decidir que os membros de sua equipe produzirão uma nova postagem de blog a cada duas semanas, publicarão uma postagem de convidado uma vez por mês, promoverão seu conteúdo no LinkedIn duas vezes por semana, aparecerão em um podcast a cada dois meses, apresentarão um webinar uma vez por mês e falar em uma conferência uma vez por trimestre.

Depois de saber com que frequência você usará uma técnica, seria sábio tornar sua programação ainda mais específica. Você pode fazer isso adicionando as técnicas ao seu calendário de conteúdo - aqueles itens que ainda não aparecem nele. Por exemplo, se você estiver participando de uma conferência no próximo mês, coloque-a no calendário. Anote quando você planeja produzir esse webinar, mesmo que a data seja aproximada.

Ao ser específico e aplicar uma data (e até mesmo uma hora do dia, quando apropriado) a cada técnica, você cria responsabilidade e lembretes tangíveis do que está por vir. Pelo menos uma vez por mês – e talvez semanalmente – sua equipe deve revisar as próximas atividades e fazer atribuições. Você também deve olhar para as semanas ou meses que se passaram e determinar se tudo o que você planejou foi realmente realizado. Embora esse tipo de escrutínio possa ser desconfortável, ele fornece a visibilidade e a pressão que nós, como seres humanos, precisamos para permanecer no caminho certo. Também lhe dá a oportunidade de refletir sobre suas experiências e a eficácia de técnicas específicas.

Você não precisa construir um calendário de um ano inteiro. Você pode planejar um quarto de cada vez, se isso for mais prático. Só não se esqueça de adicionar eventos infrequentes e discrepantes (como feiras comerciais anuais) durante suas sessões de planejamento. Você pode querer manter uma lista separada desses itens para que eles não se percam e sejam esquecidos.

Um pensamento final

Planejamento e orçamento são muito mais fáceis quando os mercados são estáveis ​​e previsíveis. Isso não é mais verdade para grandes fatias do mercado de serviços profissionais. Como demonstra nossa pesquisa recente sobre compradores de serviços profissionais , todo o mercado está passando por mudanças rápidas.

Novos concorrentes estão entrando no mercado e novas tecnologias estão revolucionando a forma como o trabalho dos profissionais é feito. E a maneira como os compradores pesquisam problemas e encontram e selecionam fornecedores mudou. A revolução digital está remodelando esta indústria, assim como tem feito com tantos outros.

As apostas não poderiam ser maiores nem o ritmo da mudança mais rápido. Se você não quer aprender suas lições da maneira mais difícil, é hora de levar a sério e fazer seu planejamento e orçamento da maneira certa.

Guia de planejamento de marketing - terceira edição

O guia de planejamento de marketing para empresas de serviços profissionais

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