Como criar um orçamento de marketing que considere picos e sazonalidade
Publicados: 2022-05-07Você consegue pensar em um produto ou serviço cuja usabilidade está ligada a uma estação do ano? Que tal um produto que dispara em popularidade depois de ser promovido por uma celebridade ou um programa de notícias?
Eu penso nisso todo mês de janeiro, quando apareço no meu horário habitual na minha academia de sempre, apenas para encontrar um estranho em cada esteira, cada um com uma expressão de esperança e determinação no rosto. A academia está em sua alta temporada e é inundada com novos membros, a maioria dos quais se esgotará em março.
Esses indicadores são a marca certa de um negócio impactado pela sazonalidade. Se você é um aprendiz visual, não procure mais do que as vendas indexadas da Starbucks, apresentadas abaixo de 2013 a 2016. Contemple o poder do Pumpkin Spice Latte! Em 2016, as vendas durante o mês mais alto, dezembro, foram 58% maiores do que em janeiro, o mês mais baixo.
As vendas indexadas da Starbucks mostram o efeito das temporadas nos negócios (Fonte)
Seja você uma loja familiar ou um líder do setor, os altos e baixos ao longo do ano fiscal apresentam um conjunto exclusivo de desafios e oportunidades para sua equipe à medida que você cria uma estratégia e orçamento de marketing.
Essas pressões sazonais podem ser financeiras, culturais ou baseadas no tempo. Eles influenciam seus clientes ao longo do ano e criam ondas de interesse e vendas potenciais.
Com o plano certo de coleta de dados, ferramentas de análise e mensagem de marketing, sua empresa pode obter informações valiosas dessas flutuações sazonais e criar um orçamento de marketing que não apenas aproveite ao máximo as ondas, mas as conduza diretamente ao sucesso.
A coleta e documentação adequadas de dados são a base de um orçamento de marketing bem-sucedido
Um dos maiores desafios na construção de um orçamento de marketing sazonal bem-sucedido é descobrir como rastrear suas temporadas de pico.
Cada ponto de dados que você pode acompanhar – seja acompanhando as despesas da empresa, cliques em sua postagem de blog mais recente ou tráfego geral em seu site – pode informar como você constrói seu orçamento de marketing.
Se você está apenas começando, aproveite o software que provavelmente já possui. Use o Excel e o QuickBooks para acompanhar cada despesa e transação. Com esses pontos de dados suficientes, você poderá avaliar seus hábitos de consumo e identificar custos recorrentes. Estes são os blocos de construção do seu orçamento.
Perguntamos a George Schildge, CEO do Matrix Marketing Group, sobre o papel que os dados desempenham no planejamento de um orçamento de marketing com seus clientes:
“Com a visão não ajustada dos meus dados de vendas, posso ver uma tendência de alta durante a temporada de festas, mas essa tendência acelerou em relação à temporada de festas anterior ou permaneceu a mesma? Você não saberá essa resposta até ajustar seus dados sazonalmente. Eu tenho que remover os picos e vales da sequência de pontos de dados. Quando isso estiver concluído, agora tenho dados de vendas que não mudam com base na sazonalidade.”
O processo que Schildge discute aqui é chamado de ajuste sazonal. Simplificando: o ajuste sazonal é a comparação ano a ano de quaisquer pontos de dados que você deseja analisar.
Vamos voltar ao meu ginásio como exemplo. Se eu quisesse saber como foi o aumento de mensalidades em academias em janeiro em comparação com outros anos, eu calcularia a proporção das vendas daquele mês para as vendas do ano inteiro. Fazendo isso para janeiro de cada ano e calculando a média dos resultados, eu teria uma ideia ajustada sazonalmente de como janeiro normalmente difere da média do mês.
Por que esse ajuste é importante enquanto você está coletando e mapeando seus dados? Vou deixar Schildge explicar:
“Tendências não analisadas podem ser mal interpretadas e podem levar a más decisões. Digamos que você esteja vendendo um produto e o negócio tenha caído. Você está pensando em lançar um novo produto até setembro e vê suas vendas crescendo. Você pode ficar com sua oferta atual de produtos. No entanto, seus dados ajustados sazonalmente mostram uma história diferente.”
Use a previsão simples para fazer previsões informadas das próximas tendências sazonais
Depois de fazer o trabalho para coletar seus dados, você pode começar a fazer previsões, usando os dados anteriores de sua empresa para informar decisões futuras.
Você gostaria de planejar a necessidade de aumentar sua força de trabalho? Ou talvez você gostaria de ver o efeito de sua campanha de e-mail em consultas de vendas? Ao prever com seus dados, faça perguntas como: “O que eu quero saber e antecipar?” e “Como posso começar a remover a incerteza?”
Minha academia, por exemplo, pode querer usar os dados coletados nos últimos anos para prever quantos de seus membros que ingressaram em janeiro serão motivados positivamente (e aumentarão sua frequência à academia) por um acordo promocional em abril.
Muitas vezes, a melhor maneira de fazer isso é usar um software de inteligência de negócios. O software de inteligência certo pode ajudá-lo a visualizar tendências, fazer previsões e compartilhar suas descobertas, tudo de uma maneira acessível e fácil de entender.
“Mas Sam”, você diz, “não tenho tempo para pesquisar software de inteligência de negócios, muito menos o dinheiro extra no meu orçamento para comprá-lo!” Não se preocupe! Para uma revisão de oito das melhores ferramentas de software de inteligência de negócios gratuitas e de código aberto, clique aqui.
Ao começar a explorar como a previsão pode ajudá-lo a rastrear e analisar os picos e vales sazonais do seu negócio, lembre-se de que a previsão pode se tornar muito técnica muito rapidamente.
Se você é um cientista de dados experiente versado em linguagens de codificação como Python e pronto para brincar com algoritmos de aprendizado de máquina, isso é ótimo; mais poder para você! Se não for você, porém, faça o seu melhor para evitar ser pego por esses detalhes técnicos no início.
Há uma riqueza de valor de previsão em ferramentas simples de visualização de dados, como gráficos de pizza, gráficos de linha e mapas geográficos, e o software de inteligência de negócios pode ajudá-lo a entender como e quando usá-los.
Como começar a construir um orçamento de marketing
Equipado com as habilidades necessárias para manter um registro cuidadoso e ajustado sazonalmente dos pontos de dados históricos de sua empresa, bem como o software de inteligência de negócios certo para ajudá-lo a mapear esses pontos de dados e prever tendências para o próximo ano, você está pronto para começar a alocar um orçamento de marketing.
Ao projetar seu orçamento, certifique-se de definir metas quantitativas (por exemplo, lucro, número de clientes, unidades vendidas, tráfego na web) e metas estratégicas, por exemplo, alcançar um novo mercado ou renomear sua empresa com foco em filantropia ou sustentabilidade.
- Anúncios de pagamento por clique (PPC) em mecanismos de pesquisa como Google ou Bing
- Otimização para mecanismos de busca (SEO)
- Gráficos (por exemplo, banners da web, infográficos)
- Conteúdo da Web de referência
- Custos de eventos/feiras (por exemplo, banners pop-up, folhas de venda, brindes, viagens e acomodações)
- Anúncios tradicionais via jornal, rádio ou TV
- Ferramentas e serviços de mídia social (por exemplo, anúncios no LinkedIn, postagens promovidas)
Perguntei a Laura Simis, diretora associada de estratégia orgânica da Coalmarch Productions (uma agência de marketing que trabalha principalmente com pequenas empresas na vertical de controle de pragas e cuidados com o gramado), sobre o orçamento de uma estratégia de marketing.
“Consideramos as metas de receita de nossos clientes, receita recorrente e perda de clientes atuais e taxa de fechamento de vendas para prever quantos novos clientes eles precisam converter no ano para serem lucrativos. Também usamos modelos de taxa de conversão, desempenho histórico e custo por clique para prever a alocação mais vantajosa do orçamento de PPC em meses de alto volume.”
A sazonalidade informa como e quando você comercializa clientes
Como uma pessoa que trabalha em um setor sazonal, você sabe tão bem quanto qualquer pessoa que se envolver com clientes em potencial é mais fácil e bem-sucedido durante a alta temporada. Mas uma alta temporada produtiva é o produto final de um planejamento e marketing cuidadosos, tanto antes da alta temporada quanto nos meses seguintes.
As estações mais lentas oferecem tempo e espaço para auditar e analisar todos os dados que você coletou meticulosamente até e durante a alta temporada. Procure tendências de tráfego na web, picos de vendas fora das datas tradicionais de alta temporada e frases e palavras-chave que produzem mais SEO.
“Quando se trata de marketing, na maioria dos casos, se preparar para a alta temporada é tarde demais”, explica Simis. “Planejamos qual conteúdo será mais valioso e precisa estar no site antes da temporada.”
Simis faz um excelente ponto aqui: sua baixa temporada é uma excelente oportunidade para preparar suas estratégias de marketing e vendas B2B.
Pense da seguinte forma: quanto mais tempo e energia você gasta em preparativos e previsões de baixa temporada, mais vendas e tráfego você pode antecipar em sua alta temporada.
Casey Hill, executivo de contas sênior de uma empresa B2B SaaS que assessora pequenas empresas de todos os tipos (incluindo muitas empresas sazonais), diz que as empresas muitas vezes não colocam foco suficiente na marca ou na narrativa de seus negócios durante a entressafra:
“Em vez de atingir estritamente as pessoas com e-mails voltados para vendas ou descontos, fale sobre por que sua marca é diferente, como está retribuindo ou por que é importante. Se você conseguir que as pessoas se conectem com o seu porquê e se empolguem com o que você representa, essas pessoas não apenas voltarão ao seu produto, mas também terão muito mais chances de encaminhá-lo.”
Pense na jornada do cliente e encontre-o onde ele estiver. Que tipo de sentimento você quer evocar em um cliente em potencial? Seja empolgação ou preocupação, lembre-se de que, em última análise, você está tentando motivar essa pessoa a agir . Para um curso rápido e eficaz sobre como escrever e-mails de marketing B2B, confira este artigo do Capterra.
Além de construir uma narrativa personalizada que o diferencia de outras empresas em sua vertical, sua mensagem bem elaborada deve abranger várias plataformas de marketing. Distribuir sua campanha em uma variedade de mídias (por exemplo, e-mail, blogs, relações públicas, contas de mídia social, sites e anúncios em jornais) facilita para as pessoas encontrarem e compartilharem seu conteúdo.