Elaborando uma estratégia de conteúdo eficaz para o seu negócio

Os departamentos de marketing B2B têm recursos limitados e orçamentos limitados. Eles estão produzindo tanto conteúdo que mal conseguem acompanhá-lo em vários canais diferentes. Eles podem nem saber por que estão fazendo isso em primeiro lugar. O que eles precisam é de uma estratégia de conteúdo eficaz.

Kristina Halvorson é CEO e fundadora da consultoria de estratégia de conteúdo Brain Traffic e foi fundamental para estabelecer a estratégia de conteúdo como uma prática essencial para agências e empresas em todos os setores. Ela iniciou o 2009 Content Strategy Consortium, que foi o primeiro encontro oficial dedicado ao tópico de estratégia de conteúdo. Além disso, Kristina é fundadora da Confab, a primeira conferência dos Estados Unidos dedicada ao tema estratégia de conteúdo. Seu livro, Content Strategy for the Web, é considerado o padrão ouro para a literatura de estratégia de conteúdo e é creditado por criar a base para o que agora é uma indústria em rápida evolução.

Recentemente, Halvorson juntou-se a Nathan Isaacs da Act-On no Rethink Marketing Podcast para discutir os meandros da estratégia de conteúdo.

Esta transcrição foi editada para comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

Nathan Isaacs: Bem-vindo ao podcast de marketing Repensar. Estou aqui hoje com Kristina Halvorson. Kristina, você pode nos contar mais sobre você e o Brain Traffic?

Kristina Halvorson: Claro. Obrigado por me receber. Sou estrategista de conteúdo por profissão. Tenho uma pequena empresa de consultoria em estratégia de conteúdo chamada Brain Traffic. Estamos sediados em Minneapolis. E anualmente realizamos o Confab, o congresso de estratégia de conteúdo que reúne profissionais cujo trabalho impacta na qualidade do conteúdo para as organizações. Vai acontecer em maio do próximo ano. Confabevents. com. Lá, eu tenho o meu plug-in cedo.

É realizada aqui em Minneapolis. É um evento muito, muito bom. Sempre esgota. E muita gente brilhante. São tantos campos diferentes que os profissionais de lá impactam no conteúdo. E todos eles às vezes falam línguas diferentes ou têm problemas para entender as prioridades uns dos outros. Queremos colocar todos sob o mesmo teto para aprender os idiomas uns dos outros e trabalhar para melhorar o conteúdo.

Estratégia de conteúdo x marketing de conteúdo

Nathan: Falando em estratégia de conteúdo, é por isso que temos você hoje. Podemos começar falando apenas sobre o que estratégia de conteúdo não é?

Cristina: Claro. Então, direi uma das coisas que me fazem bater a cabeça contra a parede regularmente: estratégia de conteúdo não é marketing de conteúdo. Poderíamos começar por aí. O marketing de conteúdo é uma estratégia de marketing ou jogada de marketing bastante específica que as organizações farão, na qual publicam conteúdo que esperam ter valor para seus usuários finais, que então confiarão na empresa e farão negócios com eles.

A estratégia de conteúdo é mais uma disciplina que funciona para conectar os pontos entre muitas disciplinas que já existem. O marketing pode ser um deles. Mas o conteúdo que é criado no marketing tem todos os tipos de camadas de complexidade, que podem incluir os aspectos técnicos por trás da construção e distribuição desse conteúdo, o design da experiência do usuário de como as pessoas estão interagindo, acessando e pesquisando esse conteúdo, e o componente de governança, que é uma questão de design organizacional: como as pessoas estão tomando decisões sobre esse conteúdo e quais são as métricas de sucesso na medição do desempenho desse conteúdo? Portanto, é realmente um mundo muito complexo de decisões e relacionamentos que a estratégia de conteúdo funciona para definir, desembaraçar, coreografar, sincronizar e todas essas coisas boas.

Tomando Decisões Cruciais

Nathan: Mencionamos que estratégia de conteúdo não é marketing de conteúdo. Você acha que os profissionais de marketing têm uma estratégia de conteúdo? Ou isso é algo que eles estão perdendo todos juntos?

Kristina: Sim, essa é uma boa pergunta. Realmente, quando falamos sobre marketing de conteúdo, muitas vezes as pessoas dizem, OK, é assim que você obtém sua estratégia de marketing de conteúdo. Você precisa descobrir quais são seus objetivos de negócios, descobrir quem é que deseja alcançar e, em seguida, precisa fazer um brainstorming de muitas coisas nas quais acha que eles estão interessados ​​ou sair e pesquisar isso e, em seguida, elabore um plano para todos os canais nos quais você enviará o conteúdo e enviará esse conteúdo.

E realmente o que é, é um plano editorial. Isso é realmente você está tomando uma decisão sobre aqui estão nossos objetivos e aqui está nosso pessoal, agora vamos pensar sobre todas as coisas sobre as quais poderíamos falar que envolveriam essas pessoas, ou coisas em que somos especialistas, ou mesmo coisas em que não somos necessariamente especialistas, mas queremos fazer uma jogada para isso nos resultados do mecanismo de pesquisa. E isso é uma espécie de salto sobre a peça da estratégia, que é onde você vai concentrar seus esforços de conteúdo para atingir essas metas de negócios de uma forma que oferece restrições sobre o que você fará ou não fará.

Portanto, decidir quais clientes buscar faz parte. Mas você tem que tomar algumas decisões sobre quem você vai tentar alcançar e apelar, e assim tomar decisões sobre quem você quer. E o erro que vejo tantas empresas cometendo é como, bem, queremos alcançar todo mundo, queremos alcançar as pessoas apenas por precaução. E se alguém tropeçar em nós e conhecer alguém que esteja interessado em comprar um seguro e nos enviar o caminho? E essa é a armadilha do marketing de conteúdo em que muitas empresas ficam presas.

Nathan: Se eu criei nossa estratégia de conteúdo para 2018, ela precisa estar alinhada com o que você já criou anteriormente, todas as coisas que você fez? Ou você pode começar do zero e simplesmente jogar tudo de lado?

Kristina: O que eu gostaria de sugerir é que o que está acontecendo ou o que foi feito deve atuar como um insumo para as decisões que você toma em relação à estratégia de conteúdo no futuro. No Brain Traffic fazemos um exercício chamado avaliação ou análise de situação, onde entramos e avaliamos o que chamamos de ecossistema de conteúdo, que são todas as diferentes partes vivas e móveis que têm impacto na qualidade do conteúdo. E isso pode ser qualquer coisa, desde relacionamentos de conteúdo atuais até as pessoas que estão trabalhando no conteúdo, até as perspectivas das partes interessadas, concorrentes, oportunidades ou restrições tecnológicas. Há muitas coisas diferentes para as quais podemos olhar.

E então analisamos todas essas informações para extrair quaisquer temas que estamos vendo, onde há oportunidades, ameaças ou fraquezas e assim por diante. E, a partir desse conjunto de informações, tomamos decisões sobre a estratégia de conteúdo, que é o que precisamos focar para melhorar nosso conteúdo, para que o trabalho que estamos fazendo seja mapeado e nos ajude a ter sucesso em nossas outras áreas estratégicas maiores. .

Em constante mudança, mas sempre colaborativo

Nathan: Certo. Existe alguma coisa que eu não perguntei que as pessoas deveriam saber quando estamos conversando sobre estratégia de conteúdo?

Kristina: Bem, eu diria que as pessoas precisam saber que a estratégia de conteúdo é uma coisa em constante evolução. É difícil definir. É difícil colocar um círculo em torno disso e dizer, isso é a estratégia de conteúdo. Se você não está fazendo isso, não está fazendo estratégia de conteúdo. Há uma pequena facção de estrategistas de conteúdo que deseja ser capaz de fazer isso. Mas, na maioria das vezes, os estrategistas de conteúdo são pessoas incrivelmente colaborativas e curiosas que estão realmente focadas em garantir que nossas empresas estejam criando conteúdo que seja digno de nossa marca, incorpore quem somos, represente de maneira justa o que temos para vender ou como vamos atender, e que atenda o usuário ou o cliente onde ele estiver.

E então eu acho que se você está trabalhando com conteúdo como esse e é de onde você vem, você está fazendo estratégia de conteúdo. E a oportunidade que está à sua frente é realmente sair e começar a conversar e fazer conexões com outras pessoas dentro de sua organização cujo trabalho está tendo um impacto direto naquele produto de conteúdo final. Então, eu realmente quero enfatizar que a estratégia de conteúdo não é um clube exclusivo do qual você precisa se tornar membro. É aberto a todos. E damos as boas-vindas a todos. É uma festa. É a festa da estratégia de conteúdo e estão todos convidados.

Nathan : Ah, aí está. Definitivamente faça isso. Bem, eu aprecio seu tempo hoje. Obrigado por estar no podcast. Deixe-me voltar atrás. Como posso aprender mais sobre você e o Brain Traffic?

Cristina: Claro. Você pode simplesmente ir para braintraffic.com. Estou no Twitter sempre me divertindo, @halvorson. E você pode acessar confabevents.com para saber mais sobre nossa conferência épica e incrível em maio.

Nathan: Eu definitivamente vou tentar ir até lá e ver isso.

Kristina: São bons tempos.

Nathan: Ei, obrigado por estar no podcast hoje.

Kristina: Obrigada por me receber.