Custo por lead vs. custo por aquisição – o que você deve usar como sua métrica de desempenho

Quase todas as empresas que entrevisto, seja uma agência responsável pelos gastos de mídia de seus clientes ou que estejam executando suas próprias campanhas de tráfego pago, a única métrica em que sempre se concentram é o custo por lead (CPL).

O que não parece fazer sentido é que nenhuma empresa que conheço usa o Custo por Lead como um de seus KPIs de marketing. Por outro lado, todas as empresas bem-sucedidas reconhecem que estão sempre analisando o custo por aquisição (CPA) em todas as suas campanhas de marketing.

Por exemplo, digamos que você seja uma empresa SaaS que executa dois anúncios diferentes para gerar solicitações de demonstração. Um anúncio pode gerar muitas demonstrações que podem não se converter em clientes reais, enquanto o outro pode não gerar tantas demonstrações, mas a maioria delas se converte em clientes reais. Realmente valeria a pena o esforço para reduzir o custo por lead do seu primeiro anúncio? Provavelmente não.

Então, por que a maioria dos profissionais de marketing digital está tão focada no custo por lead? Antes de me aprofundar no assunto, vamos definir alguns termos. Veja como um clique se transforma em um cliente se você estiver gerando leads por meio do marketing de mecanismo de pesquisa ou de qualquer publicidade paga por clique:

Agora, se você estiver executando um site de comércio eletrônico, é assim que seu funil se parece:

A diferença entre o funil de leads e o funil de e-commerce é que o funil de e-commerce “pula” uma etapa . Você pode acompanhar a conversão de volta ao clique diretamente por meio de sua plataforma SEM (Google Adwords ou Bing Ads). Mais sobre funis de comércio eletrônico no final deste artigo.

Primeiro, vamos analisar o funil de leads e por que faz sentido colocar o CPL no banco de trás e usar o CPA como sua métrica final.

O CPA para funis de leads

Para funis de leads, o custo por lead (CPL) é o valor em dólares em cliques necessários para gerar um lead. No seu painel do Google Adwords, eles chamam isso de Custo por Aquisição , o que pode ser confuso. Mas o que eles querem dizer com isso é que custa $ X para “adquirir” esse lead.

O custo por aquisição (CPA) na maioria dos outros casos, no entanto, é o custo para gerar um cliente. Este é o evento chave que está mais abaixo no seu funil. Por exemplo, se seu anúncio e sua página de destino gerarem 20 leads, apenas 5 deles poderão se converter em clientes pagantes reais:

Os clientes igualam a receita do seu negócio, não os leads.

Se, por exemplo, você estiver usando o Google Adwords, provavelmente está se concentrando em reduzir seu custo por lead de várias maneiras, como buscar baixa concorrência e palavras-chave de cauda longa ou aumentar seu Índice de qualidade. E você deve se concentrar nisso. Mas se você for como a maioria dos profissionais de marketing que conheço, seus relatórios provavelmente estão centrados na Otimização da taxa de conversão (CRO), que é o ato de testar várias variantes de anúncios ou conteúdo para ver qual gera mais leads com o mesmo gasto com anúncios. Em outras palavras, quais variantes de anúncio oferecem o menor custo por lead.

O problema com esse pensamento não é a Otimização da Taxa de Conversão em si, mas o CRO é comumente abordado com o objetivo de diminuir o CPL, e é aí que todos param.

Meu conselho: não pare por aí.

Em vez disso, dê um passo adiante em seus relatórios e centralize seus esforços de Otimização da taxa de conversão e redução do custo por lead com o objetivo de reduzir o custo por aquisição (CPA). Se seu único foco é reduzir o custo por lead por meio do CRO, você está voando com metade da visibilidade e pode perder oportunidades que são capazes de gerar receita importante.

Para realmente entender se um anúncio, grupo de anúncios ou campanha está gerando resultados para sua empresa, você precisa acompanhar suas conversões (clientes) até seus cliques. Tome isso por exemplo…

Digamos que você esteja executando uma campanha de pesquisa no Google Adwords. Você tem um Grupo de anúncios de palavra-chave única que contém dois anúncios. E você está realizando um teste A/B entre as duas variantes de anúncio. Dependendo do orçamento do seu anúncio, digamos que você acabe gerando 20 leads por meio de cada um dos anúncios. São 40 ligações no total.

Nesse caso, você provavelmente examinará duas coisas para determinar qual deve parar de executar:
O número de leads dividido pelo número de cliques (taxa de conversão)
Gasto dividido pelo número de leads (custo por lead)

Naturalmente, você deseja descobrir qual anúncio gerou esses leads para você com o menor custo médio:

Assim, você cortará o anúncio com a menor taxa de conversão, que também terá o maior custo por lead. No exemplo acima, a página de destino com uma taxa de conversão de 2% receberia o machado. Faz sentido, certo?

Mas não sempre. E se…

Você converte menos (%) leads em clientes pagantes do anúncio de CPL mais baixo? Talvez o outro anúncio fosse melhor, afinal?
Você arrisca e continua exibindo os dois anúncios, mas o outro anúncio agora tem uma CPL menor? Talvez você só teve que gastar um pouco mais?

Por isso, seu ROI nunca estará em sincronia com suas decisões sobre qual variante de anúncio você precisa continuar otimizando.

Então, como você obtém clareza sobre quais anúncios estão realmente gerando receita para sua empresa? Use o Custo por Aquisição para como medida de desempenho. Veja como esse cenário pode ficar:

Viu como os resultados de suas campanhas se alinham com os objetivos da sua empresa?

Quando você obtém esse nível de clareza em suas campanhas de marketing, pode tomar decisões de marketing mais inteligentes e aproveitar ao máximo cada conjunto de anúncios.

Dando um passo adiante

Aprofundando esse pensamento, vamos usar outro exemplo em que você está executando 2 anúncios e seu CPA desejado é de R$ 60. Você sabe que, se custar mais de US$ 60 para gerar um cliente, esse esforço de marketing ou anúncio não fará sentido para você. Bem direto.

Agora, se você gastar US$ 400 para o anúncio nº 1 e o anúncio nº 2 para um total de US$ 800, poderá obter um cenário como este:

Neste caso, a decisão parece fácil, certo? O segundo anúncio claramente não está tendo um bom desempenho, então devemos cortá-lo, certo?

Mas e se apenas diminuirmos o lance, diminuindo o custo por lead para o segundo anúncio e gastarmos mais US$ 400 para cada anúncio? Podemos ver algo assim:

Em vez de matar o segundo anúncio, talvez tivéssemos que diminuir o Bid?

Além disso, você pode diminuir efetivamente seu custo por lead aumentando sua taxa de conversão em suas páginas de destino (otimização da taxa de conversão) usando ferramentas como o Convert ou aumentando seu Índice de qualidade. No entanto, neste caso, estamos procurando algumas mudanças rápidas em nosso lance para obter resultados mais rápidos.

A melhor maneira de verificar uma ferramenta é explorando-a. Obtenha acesso total ao Convert gratuitamente por 15 dias. Teste A/B, confira todas as nossas integrações e veja porque tantos otimizadores escolheram o Convert Experiences como uma alternativa do Optimizely.

O CPA para funis de comércio eletrônico

Para sites de comércio eletrônico, o conceito é mais simples. Você pode relatar o valor de cada conversão diretamente para o Google Adwords ou Bing Ads para ter uma visão clara do CPA ou ROI, tudo em seu painel. Isso ocorre porque o que sua plataforma vê como uma conversão e o que você vê como uma conversão são os mesmos. Ambos se traduzem em receita.

No entanto, para que isso funcione, você terá que editar suas tags de conversão, seja do Google Adwords ou do Bing Ads, e enviar o valor de conversão de cada checkout bem-sucedido de volta à plataforma.

Relatórios de CPA

Então, como e onde você acompanha seu CPA? Conforme mencionado acima, para funis de comércio eletrônico, você pode confiar apenas nos painéis do Google Adwords ou do Bing Ads para comparar seu CPA com cada anúncio ou grupo de anúncios.

Para funis de leads, você precisa usar o recurso de acompanhamento de conversões offline . Essa é a chave para rastrear o CPA e poucos profissionais de marketing fazem isso. Se você é uma agência, precisa exigir que seus clientes enviem um arquivo de acompanhamento de conversões off-line para que você possa carregá-lo e ver quais anúncios ou grupos de anúncios estão gerando valor para seus clientes.

Você pode navegar diretamente para a página de acompanhamento de conversões offline de sua plataforma para obter instruções claras sobre a formatação de arquivos e como carregá-los. Alguns CRMs podem até ter recursos de exportação padronizados disponíveis especificamente para o Google Adwords, como o Salesforce Sales Cloud.

Agora, se você realmente deseja chegar ao próximo nível com seus relatórios, precisa fazê-lo fora do Google Adwords ou do Bing Ads. A desvantagem dessas duas plataformas ao usar o acompanhamento de conversões off-line é que as conversões são a única coisa que você pode acompanhar. Você não pode carregar disposições de leads que possam estar mais abaixo no funil do que outros.

Por exemplo, digamos que você tenha dois anúncios em que seu CPA seja o mesmo. Você também terá uma parte dos leads que não converteram, seja porque não estavam interessados ​​ou porque estão interessados, mas ainda não converteram. Mas e se um anúncio tiver uma porcentagem significativamente maior de leads “interessados” do que o outro? Como isso é valioso quando os leads “interessados” não se traduzem em receita, conforme mencionado anteriormente?

Quando você consegue rastrear todas as disposições de todos os seus leads, também pode obter algumas informações sobre seu processo de vendas e onde pode melhorar. Por exemplo, se você tiver um anúncio com uma taxa de conversão de formulário ou uma taxa de clique para lead de 10% (muito alta), mas uma taxa de conversão de lead para conversão muito baixa, talvez não seja que seus anúncios estejam com desempenho insatisfatório, mas sim que sua equipe de vendas poderia melhorar.

Agora, para obter esse tipo de relatório, você precisa usar uma plataforma de rastreamento de terceiros que se integre ao seu painel SEM. Mas para aqueles com orçamentos mais baixos, use uma planilha para copiar e colar exportações do seu CRM e Google Adwords. Um bom conjunto de fórmulas predefinidas deve ser capaz de cuspir esses números facilmente.

De qualquer forma, é necessário um pouco de esforço extra para obter esse nível de relatório. Mas assim que você começar a usar o CPA como sua principal métrica de desempenho, o retorno de suas campanhas de marketing ficará mais claro do que nunca e você poderá oferecer muito mais valor para seus clientes.