Tendências de comércio eletrônico identificadas antes, durante e após o bloqueio: os sete estágios da pandemia de coronavírus [Parte 1]

Estou em confinamento desde o último sábado, 14 de março, na Espanha. O primeiro dia foi de auto-isolamento, mas no domingo o governo restringiu as pessoas de deixarem suas casas.

Para a maioria dos países, o bloqueio significa que apenas atividades essenciais são permitidas: fazer compras no supermercado, ir à farmácia, lidar com emergências de serviços públicos, como encanamento e eletricidade, e usar postos de gasolina. Essas restrições podem variar dependendo da região, mas com o aumento do número de infecções por COVID-19, as pessoas em todo o mundo são forçadas a segui-las.

Dois dias após o bloqueio, comecei a notar algumas tendências em nossos círculos de amigos e online que pareciam estranhamente familiares.

Em 2008, dirigi uma empresa de geração de leads online chamada OrangeRepublic. Quando a crise financeira chegou, o tráfego caiu quase da noite para o dia. Realmente, 50% menos tráfego! Todos os investimentos em software de ponta simplesmente pararam. Eu havia me mudado recentemente para o México e tinha uma filha pequena; foi assustador! Mas meu cofundador Claudiu e eu acabamos ganhando taxas de conversão duplas, graças a um conjunto de plugins do WordPress que criamos para personalização e direcionamento comportamental. Isso se transformou no Convert um ano depois, então tecnicamente nossa segunda crise financeira mudou nossas vidas. Qual foi o primeiro, você pergunta? Essa é uma outra história que você pode encontrar neste podcast com Omer Khan (ou ouça abaixo).

Como a Convert trabalha com varejistas online (que usam nossas ferramentas de teste A/B e personalização), sabemos algumas coisas sobre compras online (inclusive em tempos de crise). Nem todos sairão vencedores desta crise... Ainda assim, é crucial não se perder nas atualizações diárias dos dashboards que são como o mercado de ações (em todo o lado). Essas atualizações diárias do RetailPulse são ótimas, elas rastreiam as taxas de conversão em tempo real e a receita por setor, mas podem acabar induzindo ansiedade e não fornecem respostas ou orientações reais além de um número. Mas para entender o que fazer, vamos analisar cada estágio da experiência “The Lockdown” de mim e de outros ao redor do mundo.

Estágio 1: O medo e os instintos governam os primeiros dias antes do bloqueio

Para fins desta análise, pegamos o sistema de seis estágios da Nielson e o adaptamos para o comércio eletrônico.

Como você pode ver nesses números do SupermarketNews, os comportamentos do consumidor do estágio 1 tendem a ser irracionais. É tudo uma questão de instinto primitivo e decisões baseadas no medo.

Na semana que terminou em 29 de fevereiro, informou a Nielsen, as vendas em dólar ano a ano em todas as lojas dos EUA aumentaram 313,4% para desinfetantes para as mãos, 475% para máscaras de manutenção doméstica, 114,5% para máscaras médicas, 80,4% para termômetros, 99,6% para desinfetantes em aerossol, 59,6% para toalhetes de banho e duche, 52,3% para estojos de primeiros socorros e 14,7% para suplementos .

Os níveis mais altos de estresse geralmente ocorrem antes de um bloqueio oficial (ou período de isolamento autoimposto), durante os estágios iniciais da propagação da infecção. Isso é de 5 a 7 dias antes que o governo tome medidas oficiais e quando o ruído da mídia estiver se intensificando.

Nesta fase, a infecção não é generalizada (ou os números reais ainda não foram revelados), ou pode parecer um evento distante de você (no meu caso, começamos a ouvir sobre os problemas crescentes em Madri). As pessoas estão ficando nervosas por causa de todos os rumores conflitantes que ouvem. O governo começa a enviar mensagens tranquilizadoras. Os varejistas locais começam a lidar com a escassez, especialmente nas seções de alimentos enlatados.

Durante o estágio 1, a maioria das pessoas não sabe o que é o vírus SARS-CoV-2 e como ele se espalha. Existem algumas restrições leves de distanciamento social e grandes eventos são cancelados. As mídias sociais estão cheias de histórias malucas de pessoas que acreditam que os governos não estão projetando adequadamente o impacto financeiro e que as economias dos países entrarão em colapso.

Para os varejistas on-line, é importante saber que esse estágio não se trata de lógica, mas de instinto . É quando a maioria das empresas precisa se adaptar rapidamente e fornecer instruções claras aos clientes: com que rapidez você pode entregar seus produtos durante a pandemia, qual é o uso real de cada produto, qual é a ciência por trás deles, quais esforços você está fazendo para cumprir com os requisitos de segurança e ser um fornecedor confiável.

O SupermarketNews compartilhou que “nesta fase, os consumidores se envolvem em compras proativas voltadas para a saúde, mostrando um interesse maior em produtos que apóiam a manutenção da saúde e do bem-estar. Isso vem com notícias de casos locais de COVID-19 vinculados a pessoas que chegam de um país infectado, de acordo com a Nielsen ”

O preço é um problema menor nesta fase. Ter o produto em mãos é mais importante do que quanto custa. Os produtos de mercearia e de autocuidado são a preferência dos consumidores neste momento. As compras on-line estão em alta, e isso pode confundir os gerentes de comércio eletrônico, SEO e otimizadores, pois há um grande influxo de iniciantes / não regulares e as métricas de crescimento estão fora dos gráficos.

Em países europeus como França, Espanha, Itália, fortemente afetados pela pandemia, começamos recentemente a ver grandes mudanças nas compras de varejo online em comparação com anos anteriores. As compras online aumentaram de 60% a 90%, de acordo com este artigo da Nielson de 16 de março de 2020.

Empresas de comércio eletrônico, preparem-se para essas novas oportunidades (e interrupções) durante o estágio 1:

• As indústrias que se saem bem precisam preparar seus sites para um aumento abrupto de tráfego.
• As empresas de saúde e bem-estar que fornecem produtos de higiene e bem-estar essenciais precisam estar preparadas para atender às demandas crescentes.
• As indústrias prejudicadas pela pandemia precisam se adaptar e comunicar canais alternativos.
• Todas as empresas precisam fornecer informações claras de remessa e entrega para novos clientes em potencial (incluindo muitos iniciantes!).
• As empresas de comércio eletrônico devem desativar os algoritmos de correspondência de preços (eles não funcionarão).
• Para fornecer um melhor atendimento ao cliente, aumente a equipe de suporte online e por telefone.
• Nesses tempos estressantes, as táticas regulares de marketing não funcionam mais. Não envie seus boletins habituais e reconsidere sua cópia e imagens do anúncio.
• Não se esqueça de verificar as métricas nas inscrições e certificar-se de que tudo está funcionando.

Etapa 2: o distanciamento social impulsiona o varejo on-line

No nosso caso, quando vimos o número de casos disparar e o governo anunciou que as escolas fechariam, percebemos o impacto no sistema médico. Reuniões de massa e eventos foram cancelados. Percebemos que as taxas de mortalidade de 1% também aumentariam na Espanha, caso houvesse um transbordamento de casos em hospitais e equipamentos limitados para tratá-los.

Escolas, shoppings, restaurantes, academias foram forçados a fechar na sexta-feira à noite e isso foi um choque. Isso é pra valer? Quase instantaneamente, as reservas de viagens, hospitalidade e entretenimento começaram a ser canceladas. Nosso grupo local no Facebook foi inundado com mensagens de pessoas preocupadas. Empregos estavam em jogo! Luxo, moda, acessórios, presentes e viagens deixaram de ser problemas da noite para o dia. Ficou bem claro quais eram as prioridades das pessoas.

Nossas redes sociais explodiram. Havia mais atividade em nosso grupo de Whatsapp do bairro e começamos a organizar brincadeiras para as crianças, sem perceber que estaríamos em confinamento 24 horas depois. Ficamos mais preocupados com o entretenimento em casa e fizemos uma pequena inspeção do estoque de papel, material de desenho e brinquedos para as crianças. Achamos que poderíamos ter acesso às lojas de varejo locais um pouco mais.

Comecei a me sentir mais protetor em relação à minha família e parece que não sou o único, de acordo com este estudo da Forbes. Quarenta por cento dos homens concordam que as notícias estão afetando os produtos que estão comprando, contra apenas 34% das mulheres. Quando perguntados sobre os tipos de produtos que os entrevistados estavam comprando mais, um número maior de homens versus mulheres relatou comprar mais:

Nesta segunda etapa, entramos no modo reativo e a gestão da saúde passa a ser prioridade. Nós nos concentramos em compras para evitar pegar o vírus e espalhá-lo para outras pessoas, como máscaras faciais, desinfetantes para as mãos e produtos desinfetantes.

Minha experiência pessoal não foi diferente. Fui às compras com minha lista de compras ditada e, se não conseguisse encontrar o produto exato de que precisava, escolhi outra coisa que tivesse um design verde ou azul e propriedades desinfetantes. Você pode rir de mim agora... mas eu tinha uma esposa feliz e uma sensação de proteção para minha família difícil de explicar se você não vivesse isso sozinho. A imagem abaixo pode explicar um pouco melhor a minha situação. Qual produto de limpeza você escolheria neste momento de crise? Quer dizer, a teoria das cores é tudo de bom e tudo bem, podemos rir disso e certamente não é ciência… Mas sim, eu escolhi a azul (meu cérebro diz que é mais limpa ). Dane-se o panda verde desta vez…

Não sou o único a reformular minhas decisões de compra. Por exemplo, nos EUA, a Nielsen também descobriu que as vendas de alimentos e bebidas na semana de 29 de fevereiro subiram 322,5% para leite de aveia, 36,9% para feijão, 31,8% para carne enlatada, 158,3% para alternativas de carne fresca, 84,4 % para produtos lácteos em pó, 25,3% para arroz, 24,9% para atum, 11,3% para água e 10,4% para massas.

A Emarketer também acredita que o comércio eletrônico continuará a crescer após o surto. Aqui está o que eles compartilharam em 14 de março de 2020:

É provável que o comércio eletrônico cresça à medida que os consumidores evitam lojas físicas e locais de reunião lotados, mas isso pode criar desafios logísticos. Mais de um quarto (28%) dos usuários de internet dos EUA já estão evitando áreas públicas ou viagens, e 58% planejam se a situação piorar – e já piorou desde que esta pesquisa foi realizada – de acordo com dados da Coresight Research. Essa evasão está chegando às compras: três quartos (74,6%) dos usuários de internet dos EUA disseram que provavelmente evitariam shopping centers e shoppings se o surto de coronavírus no país piorar, e mais da metade evitaria lojas em geral. Um declínio no varejo físico, que compreende mais de 85% das vendas no varejo dos EUA, pode mudar as compras do dia-a-dia para canais digitais, como Amazon ou outros varejistas eletrônicos, e aumentar as vendas – efeitos já vistos por fornecedores como RedMart em Cingapura, pela CNBC. Além disso, poderia reforçar o uso do comércio omnichannel, como comprar online, retirar na loja (BOPUS), para clientes que desejam comprar na loja, mas evitam multidões. Esse aumento na demanda por e-tail pode sobrecarregar fornecedores e trabalhadores de logística, o que pode exigir que as empresas de comércio eletrônico revisem suas estratégias de atendimento e entrega de pedidos, incluindo potencialmente desacelerar as estratégias de envio rápido, a fim de acompanhar o aumento da demanda e manter trabalhadores seguros. Vale a pena notar que as mudanças nos hábitos de compras online podem ser particularmente prevalentes entre os clientes mais velhos – o grupo mais suscetível ao coronavírus e com maior probabilidade de evitar lojas por causa disso, mas menos propenso a comprar online. Uma mudança para compras on-line entre essa população pode fornecer um impulso de curto prazo para os vendedores, mas, a longo prazo, também pode aumentar as vendas se esses clientes continuarem comprando on-line após o desaparecimento do surto.

Mas o comércio eletrônico continuará a crescer apenas se as empresas puderem se adaptar e manter um alto nível de serviço de qualidade. Parte disso é adotar novas diretrizes para serviços de entrega. Aqui na Espanha, tivemos quatro entregas nos últimos dias, todas altamente profissionais e respeitosas. Aprendemos com a situação na China, onde 85% dos usuários da Internet evitaram locais públicos lotados quando o vírus estava se espalhando. Nas áreas de bloqueio (ou onde o auto-isolamento é recomendado), podemos esperar que ideias como entrega sem contato ganhem força (veja abaixo).

Novas oportunidades (e interrupções) para negócios de comércio eletrônico durante o estágio 2:

• Se você estiver em um setor que vai bem, prepare-se para uma demanda crescente em cumprimento e desafios da cadeia de suprimentos.
• Se você estiver em um setor afetado, comunique os planos de contingência que você tem para o negócio à sua equipe.
• Não envie mais ofertas, tudo o que você enviar agora parecerá inautêntico. Em vez disso, concentre-se em ser mais transparente com seus clientes e fornecer suporte à comunidade.
• Eduque os clientes e ajude-os a entender como seu produto ajudará suas vidas nas próximas 3-4 semanas de bloqueio.
• Uma vez isolados, os clientes se concentrarão nas tarefas domésticas, portanto, certifique-se de que tenham tudo o que precisam.
• Se você está vendendo suplementos como vitamina D ou C, faça um estoque. As vitaminas benéficas do sistema imunológico estarão em maior demanda do que nunca.
• Comece a comunicar mais sobre a disponibilidade do seu serviço e suporte fornecido.
• Verifique todos os seus fluxos de e-mail e seus CTAs – eles ainda fazem sentido?
• Dê ênfase às medidas de higiene (se fizer sentido para o seu setor).

Estágio 3: Bloqueio total e restrições implícitas

No domingo, 15 de março, o primeiro-ministro espanhol Pedro Sanchez anunciou o bloqueio total. Apesar de já estarmos em isolamento, ainda tínhamos muitas perguntas novas. Nossos gastos com bens discricionários pararam, fora os bens e serviços essenciais.

Alguns vizinhos começaram a sentir falta dos luxos de suas vidas antes do confinamento, mas eu pessoalmente comecei a apreciar as coisas que eu tinha. Olhei para as árvores frutíferas que plantei recentemente e as cobri bem. Tirei as ervas daninhas da horta e comecei a me acalmar. Por quê? Porque agora a situação estava fora de minhas mãos. Eu e todos ao meu redor estávamos no mesmo barco. Quando percebi que os planos de viagem estavam fora da janela e minha filha mais velha não poderia voar para a Páscoa, a fase de aceitação começou. Isso me lembrou o modelo Kubler-Ross que pode se aplicar a mim agora.

Algumas compras móveis ainda acontecem nesta fase, mas como ainda não está claro se a entrega local funciona, quais empresas de entrega operam e se você pode chegar ao correio ou caixa postal, a hesitação em comprar aumenta.

As mídias sociais e o uso de entretenimento doméstico estão em alta nesta fase. Em nossa família, baixamos mais aplicativos para tablets e fico feliz em pagar por eles, pois eles eliminam minha preocupação. Anúncios no aplicativo não são apreciados nesta casa, pois precisarei lidar com crianças e anúncios e desbloquear constantemente o telefone. Prefiro pagar 10x imediatamente agora do que lidar com o incômodo nas próximas semanas de bloqueio.

As recomendações de distanciamento social e auto-isolamento estão afetando decisivamente a maneira como nos divertimos. As pessoas recorrem a serviços de streaming de áudio e vídeo online como Netflix, Amazon Prime e Spotify. Com locais de eventos, cinemas, museus (e até a Disneylândia) fechando, as empresas são forçadas a se adaptar e migrar seus serviços online. 2.500 museus e galerias agora oferecem tours virtuais que as pessoas podem desfrutar em casa.

Restaurantes, cafés e bares estão fechando seus locais. Para se manter à tona, muitos fornecedores estão recorrendo a serviços de entrega em domicílio, especialmente por meio de aplicativos como Uber Eats, Postmates ou Grubhub. Para proteger fornecedores, clientes e entregadores, esses aplicativos também estão lançando novas opções para limitar o contato durante as entregas.

Os varejistas também são forçados a mudar seus hábitos. A Amazon contratou 100.000 novos funcionários e suspendeu entregas não essenciais para garantir que itens essenciais como mantimentos, suprimentos médicos e pedidos de itens domésticos tivessem prioridade.

Ainda assim, a compra de pânico está pressionando muito os estoques de produtos de alta demanda, especialmente para lojas físicas. Vemos um aumento nas compras de entrega de supermercado eletrônico por meio de aplicativos como Instacart, Walmart Grocery e Shipt. No mês passado, os downloads do aplicativo Walmart Grocery passaram de 20.000 para 50.000 por dia. Mas como a maioria desses serviços não está disponível em uma pequena cidade espanhola, as pessoas precisam ser criativas! Para conseguir entregas em casa, basta entrar em contato com os donos dos negócios no Whatsapp e fechar o negócio. Com ou sem aplicativos, as pessoas apresentam soluções!

Nos EUA, a Instacart também anunciou que suas vendas aumentaram 10 vezes nas últimas semanas e 20 vezes em estados como Califórnia e Washington que são mais afetados pelo surto. A empresa também está lançando um recurso “Leave at My Door Delivery” para limitar o contato entre os compradores e a equipe de entrega:

Na última semana, em particular, observamos um aumento significativo na adoção do consumidor e no uso do recurso. Com base no aumento da demanda por esse novo recurso de produto, agora o disponibilizamos para todos os clientes da Instacart, trazendo ainda mais flexibilidade e opcionalidade para sua experiência de entrega de supermercado.

Empresas de transporte estabelecidas, como a UPS, fazem esforços para garantir aos consumidores que seguem as medidas de desinfecção adequadas e que as remessas são manuseadas e despachadas com segurança:

A OMS e o CDC declararam que a probabilidade de pegar o vírus COVID-19 tocando papelão ou outro contêiner é baixa.

O que notei no estágio 3 do bloqueio que pode ser importante para você:

• Certifique-se de que a disponibilidade de estoque esteja clara em todas as etapas do processo de compra online.
• Anúncios e PPC podem coletar os clientes que você perdeu na Amazon. Embora a Amazon não possa atender seu pedido, as pessoas ainda podem querer seu produto. Certifique-se de que eles encontrem! Dê uma olhada em seu próprio site agora.
• Ajude os clientes a entender como o produto pode afetar suas vidas nas próximas 3 a 4 semanas de bloqueio.
• Adicione scripts ao estágio de checkout para detectar caixas postais e notificar os clientes para verificar o horário de funcionamento desses locais.
• Altere as campanhas de retargeting e conecte-se com seus clientes existentes nos canais que você usa para se comunicar com eles.
• A educação online está voltando à medida que milhões de estudantes estão migrando seus cursos online. Os portais de educação agora poderão provar que o aprendizado pode ser feito online com uma mentalidade disciplinada, experiências imersivas e gamificação.
• Interrompa as atividades regulares de marketing e mude sua estratégia para ajudar os necessitados.
• Existe uma maneira de seu produto ajudar as comunidades carentes? Concentre-se nisso e comece a presentear, baixando os preços para aliviar o fardo das comunidades afetadas e causar um impacto duradouro. O altruísmo é o melhor tipo de branding.

Ter pessoas presas em casa não é uma má notícia. Os níveis de poluição do ar em nações fortemente impactadas, como China e Itália, caíram desde o surto.

As pessoas estão voltando a aprender (ou praticar) habilidades que costumavam terceirizar, como cozinhar refeições saudáveis ​​para si mesmas. O tempo de inatividade também permite que as pessoas voltem aos seus hobbies, aprendam novos idiomas on-line, construam academias improvisadas em casa e se exercitem em ambientes fechados, joguem on-line ou videogames ou até criem maneiras criativas de entreter a si mesmas e suas famílias!

Onde quer que você esteja no mundo, saiba que tempos melhores estão por vir. Se você está no comércio eletrônico, espero que este artigo tenha ajudado você a entender o que está acontecendo e evitar grandes interrupções. Confira a parte 2 para ler mais sobre os últimos 4 estágios pelos quais todos passaremos e como enfrentar a crise.