Cópia, conversão e a zona de conforto do seu cliente

Barry Feldman, fundador da Feldman Creative, é uma lenda na arena do marketing digital. Com mais de 25 anos de experiência na imprensa online, Feldman tem muito a dizer sobre como as empresas podem melhorar seus sites e gerar melhores taxas de conversão – exatamente por que a Convert o convidou para um webinar em sua área de especialização, cópia.

Se você quiser saber mais sobre o webinar, assista aqui ou continue lendo.

Para Barry Feldman, a cópia do seu site tem um trabalho aparentemente fácil que leva a uma melhor conversão: fazer o cliente se sentir confortável. Como ele diz:

É simples. Na minha opinião, o maior assassino de conversão é a sensação de desconforto.

Barry Feldman enfatiza que toda vez que nos encontramos em um novo lugar, seja online ou pessoalmente, há muitas razões pelas quais não nos sentimos confortáveis. É novo, é estrangeiro ou pode não ser confiável. Para muitos sites, você pode presumir que o cliente chegou à sua página já procurando por um de seus produtos ou parte de seus serviços, mas isso não significa que eles se sentirão à vontade para desembolsar dinheiro ou informações.

O trabalho do copywriting em uma página de destino em que uma ação é necessária é fazer com que seu cliente concorde que este é o momento e o local para agir,

Feldman

E ele tem toda uma lista de razões que deixam as pessoas desconfortáveis, atrapalhando esse trabalho. Aqui estão as sete principais fontes de desconforto de Feldman para usuários da web e como seus clientes podem deixá-los à vontade;

1. Confusão
2. Distrações
3. Apatia
4. Tédio
5. Atrito
6. Falta de confiança
7. Mistério

1. Confusão

Existem muitas estratégias para atrair visitantes para suas páginas de destino, desde e-mail marketing a anúncios pagos, mas, como gerente do site, pode ser difícil saber como é para alguém que o vê pela primeira vez. Se um novo usuário chegar ao seu site e de repente se sentir confuso, você terá poucas chances de levá-lo ao seu processo de conversão.

Barry Feldman aponta algumas coisas que podem eliminar uma landing page desanimadora:

• Evite ambiguidade
• Tenha um título claro
• Certifique-se de que a cópia se conecte com anúncios, e-mails, etc.
• Evite jargões e “touro de marketing”

A clareza, acima de tudo, ajudará a manter seu cliente engajado, não importa de onde ele venha. Portanto, certifique-se de que seu título acompanhe as migalhas de pão que você jogou na Internet para que eles saibam que estão no lugar certo. Ele também aponta com o que chama de “boi de marketing”, que é importante que a linguagem do site aborde e convença o usuário, e não outros especialistas em marketing ou as equipes internas.

2. Distrações

Parte da obtenção dessa clareza será eliminar informações supérfluas que podem distrair os olhos do usuário. Esta é a idade da perda de atenção. A atração de milhões de páginas da web, tweets recebidos, atualizações de mídia social e vídeos estão todos trabalhando contra o seu site. Como é que vai manter a atenção do seu potencial cliente?

Claro, muito vem com o design, mas o redator também deve estar ciente de que cada página da web tem um objetivo, seja uma folha de inscrição ou um checkout. Como a cópia pode ser simplificada e focada nesse objetivo? Para Feldman, isso tem mais a ver com aderir a temas e “construir um caso” do que com minimalismo. O truque não é colocar o mínimo de palavras possível na página, mas garantir que todas estejam a serviço dos objetivos da página. Como ele mesmo diz: “Não conte personagens, faça cada personagem contar!”

3. Apatia

Reduzir o cotão em sua cópia é uma coisa, mas como você faz o cliente ver que você realmente se importa? Sua copy transmite um senso de urgência, necessidade e relevância que mostra tanto sua paixão quanto por que eles deveriam ser apaixonados também? A melhor maneira de garantir que você envolva os visitantes é descobrir quem você está tentando alcançar – seus clientes-alvo – e depois explicar por que eles devem ouvi-lo. Feldman desiste desta lista para combater a apatia de ambos os lados:

• Aplique na vida do leitor : como seu site atende às necessidades dele?
• Mostre a eles o benefício : você claramente quer algo, mas o que eles ganham?
• Coloque no contexto : O que seu cliente já está pensando?
• Mostre a diferença: Como o seu produto é o melhor disponível?
• Seja Emocional: O que realmente move seu cliente principal?

A escrita emocional pode ser uma das mais difíceis, mas também uma das mais importantes. O usuário da web de hoje tem muita experiência com a cópia – mas não muito dela usa uma linguagem poderosa e emocional. Ao injetar sua cópia com intensidade, você pode combater a apatia e o próximo assassino de conforto de Feldman.

4. Tédio

Uma pergunta importante a se fazer, especialmente se o seu texto estiver cheio de termos de marketing e jargão da indústria, é por que meu texto não pode ser divertido? Feldman diz que “se a atenção é o Ganso de Ouro da web, o tédio é seu ovo podre”. Assim como com as distrações, existem muitos captadores de atenção por aí na web, sua escrita precisa competir.

De acordo com um estudo feito para a revista Time, o usuário médio dá a cada página apenas 15 segundos para chamar sua atenção. Isso não é muito tempo para evitar que alguém fique entediado. Certifique-se de que sua cópia segue as regras básicas de uma boa redação em geral: varie suas frases, seja conciso (quebrar qualquer parágrafo grande), dê um bom ritmo. Além disso, também é importante que você, mais uma vez, use as emoções. Agarre-os no primeiro parágrafo com o início de uma narrativa. Conte-lhes uma história engraçada sobre o seu produto que irá apelar para suas memórias ou vida diária. Você não tem muito tempo para chamar a atenção deles, então é melhor ser ousado.

5. Fricção

Os leitores do Convert e aqueles que ouviram nossos webinars anteriores reconhecerão o tema comum no centro dessa área de desconforto: facilidade de uso. Nada é mais contraproducente para aumentar suas taxas de conversão do que um site desajeitado que lança obstáculos desnecessários aos seus visitantes. Como ele coloca,

Desejo menos atrito é igual a taxa de conversão... dê aos seus leitores o que eles estão procurando!

Feldman também aponta que outra parte do atrito são as potenciais objeções. Seus usuários chegaram ao seu site procurando por algo, mas a mente deles está turva com os “e se”. E se esta não for uma empresa legítima? E se o produto não funcionar? E se outras pessoas se arrependerem de comprá-lo? Faça uma cópia que os guie claramente para o seu objetivo final, ao mesmo tempo em que os ajude a imaginar um resultado positivo, não dando a eles motivos para clicar no último minuto.

6. Falta de confiança

Você pode estar se perguntando, mas como a cópia pode ajudar os usuários a imaginar um resultado positivo? A resposta está na próxima área de desconforto: falta de confiança. É melhor presumir que seus visitantes suspeitam de seu site, então cabe a você dar a eles um motivo para confiar em você. A lista de verificação de Feldman para construir confiança consiste em cinco táticas simples:

• Escreva conversacionalmente
• Expresse que você se importa
• Seja direto
• Seja simples
• Quebrar as regras

Uma grande parte do problema com muitas cópias, de acordo com Barry Feldman, é: “Falamos muito como profissionais de marketing porque não estamos ouvindo nossos clientes”. A cópia da Web que utiliza a primeira pessoa (eu ou nós) e se dirige ao cliente diretamente (você) em vez de usar o nome da empresa e se referir aos visitantes como “clientes” ajudará bastante a criar um tom de conversa e fazer com que pareça você simpatizar com eles. É também um primeiro passo para escrever como sons humanos quando eles falam em vez de um robô promovendo um site.

O melhor exemplo de Feldman de como ele conseguiu isso no passado foi com a empresa de marketing Autopilots. A manchete original dizia: “Crie jornadas notáveis”, mas isso não parecia natural, atencioso, direto ou simples. Em vez disso, ele olhou para umas citações diretas engraçadas do CEO e criou uma nova manchete que quebrou as regras, mas fez uma grande melhoria em todas as frentes: “Finalmente, software de marketing que não é uma dor de cabeça!”

7. Mistério

A última área de desconforto de Barry Feldman a ser considerada realmente sintetiza todas as outras. Quando você não deixa espaço para mistério em sua cópia – o que significa que você aborda todos os problemas potenciais e dá um caminho claro para o seu usuário – você fará com que ele se sinta mais confortável e também aumente sua conversão. Isso pode ser tão amplo quanto eliminar dúvidas sobre sua competência para se livrar especificamente de qualquer coisa que tire sua principal call to action. Para Feldman, uma escolha é sempre a melhor escolha em sua página de destino.

Se você não está criando uma página de destino, está criando uma página principal

Outro aspecto importante sobre o mistério se aplica mais globalmente a todo o seu site. Como Feldman diz: “Se você não está criando uma landing page, você está criando uma página principal”. Blogs, descrições de produtos e páginas sobre nós também não devem criar mistério! A página de destino provavelmente segue um anúncio ou campanha específica e está diretamente ligada à sua chamada para ação, mas isso não significa que todo o seu site não deva empurrar o usuário para frente, evitando esses pontos de desconforto.

Para obter mais informações de especialistas do setor, continue verificando o blog e a academia de webinars da Convert para ficar ainda mais confortável em maximizar suas taxas de conversão. Se você quiser saber mais sobre o webinar, você pode assisti-lo aqui.

Ou você também pode assistir e baixar a apresentação de Barry Feldman.